2015年白酒行业打了一个漂亮的翻身仗。相比2014年，白酒行业大面积的业绩负增长情况已经有明显改善，重拾升势。因此很多人认为目前行业已经开始实现弱复苏。

其中，针对2015年白酒行业第三季度业绩的恢复态势，中国酒业协会理事长王延才在接受媒体采访时就曾公开表示，第三季度业绩报表表明白酒行业正处在一个筑底期，行业格局初显，并且酒业内部结构正在深度重构。

业内人士表示，尽管白酒行业的调整期并未结束，但是以茅台、五粮液为首的高端品牌基本稳定见底，而次高端品牌竞争仍在继续，并将促进白酒行业结构进入深度重构。在此次中国千商大会乌镇酒业峰会上，上海观峰智业集团董事长杨永华表示，中国酒业已经由调整期转入重构期。

酒业由调整期进入重构期

在2015年南京秋季糖酒会期间，“重构”一词可以说被频繁提及。许多人认为，目前酒业已经由调整期进入了重构期。

重构并不是我们大部分人所熟悉的词语。重构是计算机术语，意思是系统重装，程序再编。

经常用电脑的人们都曾经遇到过这样的情况，我们的电脑用一段时间之后，就会出现系统反应慢，或者软件不匹配等问题。这个时候，我们都明白，电脑本身的硬件没有什么问题，只需要我们对电脑的软件进行修复或者重装。

从解构到重构，这是任何事物质变所必经的两个阶段。当前酒类产业调整正在从初期反思、解构的时期进入再造和重构的阶段。而如何重构酒类产业的消费话语、商业模式和产业价值，从2015年南京秋季糖酒会期间开始成为业内人士思考最多的课题。

杨永华认为，当前，我们的市场本身并没有什么问题，“因为，我们消费的基本面没有发生根本性变化，消费需求总量依然很大，需求能力依然逐步增长。我们现在遇到的市场难题，绝大多数是忽视消费者变化的问题，传统的竞争思维是市场难题产生的根源。我们提出重构思维，就是基于当前市场本质变化的判断。我们的消费需求从生存型走向了享受型，这种需求的本质性转变，要求酒类企业需要系统地理解市场的变化，重新思考企业进入市场的路径。”

重构期企业需要注意两大变化

随着酒业进入重构期，给行业带来的新变化也需要引起企业足够的重视，只有这样才能把脉市场、赢得市场。

杨永华在千商大会经销商论坛“谁是我们的‘救命稻草’”中表示，在酒业重构期，我们需要注意几个比较重要的变化，首先是消费群体的变化。

随着80后年轻一代的崛起，白酒将进入一个新的阶段，80后、90后作为白酒未来的消费人群，正在成为下一个10年和20年中国酒业发展的主要驱动力。面对潜力巨大的年轻人市场，酒企要做的不是立即跟风推产品，而应该在产品推出之前，花工夫认真研究这一批人的兴趣和需求，花大力气研究广告传播和营销渠道，只有看清需求，正确引导，才能真正赢得年轻人的青睐。

杨永华认为，消费群体的更替将为酒业带来两个变化：第一个是消费者对酒水品牌重视程度的变化。他说：“酒企要逐步去品牌化和去中心化，品牌不再是现有酒水品牌的号召力。”

我们知道，互联网时代就是“去中心化”。“去中心化就意味着品牌力衰弱，品牌不再是企业的核心竞争力。未来顾客不会再接受‘王婆式’的品牌理念推销，只会接受‘体验式’的品牌营销。”

而如何重构品牌战略是企业面临的第一个挑战。可喜的是，现在有一部分企业明白了品牌重构的道理，他们放弃了假大空的广告，开始领着消费者一起“玩”。因为他们明白，未来是“得顾客得天下”，品牌必须为顾客而重生。

而随着消费者地位的凸显，另外一个就是品牌的文化也要转变，需要思考如何转化到人文关怀上来。

被誉为“日本消费社会研究第一人”的三浦展，之前提出“第四消费时代”的概念，指出人们不再满足于“购物带来的快乐”，而是开始探寻“除了物质之外，什么才能让人感到真正的快乐”。可消费本身带来的快感是有限的，很快就会被时间消磨掉。可是如果能通过消费收获一种积极向上的价值观，也许可以成为快乐的来源，而不再依赖于消费带来的刺激。

杨永华表示，对于一个品牌来说，在品牌建设的过程中，要注意消费者对内心平和与幸福的需求。品牌应该带着人文关怀出发，倡导有利于社会发展的生活态度。

在重构期，杨永华认为，随着互联网及手机端的普及、升级，消费者的购买习惯肯定也会发生变化。“有一个朋友说的比较绝对，但是我觉得是趋势。他说过去的营销是把你的产品铺得随手可得，未来的营销任务则是把顾客请到手机上来。营销的使命也随之发生了变化，所以平台的两个显著的作用就是购买的习惯、购物的习惯。”

消费者是酒业重构期的中心

在《2016中国酒业白皮书》中，四川大学教授、博士生导师牛永革认为，中国白酒业是一个受政治因素和消费者需求两个因素共同驱动的产业。由此可见，消费者在酒业发展中的重要地位。

而随着调整期的不断深入，对于酒企来说，重构期的展开面临营销这个大问题，因为再好的酒如果不能进入消费者，都只能归零。在消费者日益挑剔的时代，杨永华号召大家不要放弃，重构是企业在这个时期的必然选择。“在这个时候我们的企业难了，我们的经销商难了，难在什么地方？是难在顾客的主权时代到了！在以消费者为核心的重构期，企业需要解决两个问题，一是人家为什么买？二是要创新，但是不能盲目发挥。”杨永华说。

从市场的角度讲，空洞的品牌知名度时代已经结束，顾客需要的是品牌和消费者的利益关系。重构就是要求企业转变王婆式的品牌塑造思维，彻底改变推销式的品牌传播方式，站在消费者的角度思考，我们的品牌怎样与顾客发生黏性，怎样让消费者因为我的品牌诉求从内心产生共振。杨永华说：“颠覆企业的永远不可能是工具，而是顾客。就是说不论是互联网也好，电商也好，无论用什么样的手段，最终就是服务顾客，为顾客提供更多的价值。”

我们有理由相信，转型、变革、整合不是解决未来市场困顿的主要对策。重构，必将是一个被深刻理解的市场术语。