中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 产业 > 白酒 > 正文

金门高粱独揽台湾白酒市场 大陆销售却严重下滑
2016-05-17 15:13:15   来源:微酒   评论:0

如果要票选与政治关联度最高的饮品,白酒绝对是当之无愧。而屡屡登上政治场合,也是白酒最好的广告。在大陆,这个品牌是茅台,在台湾,是“金门高粱”,因此,有人称金门高粱是台湾版的茅台。

金门高粱在岛内白酒市场占有率超过80%,年销售额最高超152亿新台币(约34亿人民币)。在大陆知名度也很高,特别是在历史性的“习马会”之后,人尽皆知。

但在大陆地区销售额最高只有2个亿左右,目前下滑严重。台湾的统一、康师傅等快消品企业在大陆斩获颇丰,但是早就叩开内陆大门的金门高粱却表现平平。

背后的原因到底是什么?金门高粱为什么可以独揽台湾白酒市场?扎根于两岸有互动优势的金门地区,曾以“两岸飘香”的诉求在央视广泛传播,却又为何中途折戟,半途而废?

骄人的省内市场业绩

台湾人口规模约2300万,与京沪人口规模相当。金门高粱几乎雄霸了整个台湾白酒市场,市场占有率超过80%,剩下品牌是八八坑道以及玉山高粱酒等。他们在规模上明显不及金门高粱。

过去13年,金门高粱大约实现了50%的增长。

2003年,81亿(新台币,下同)

2004年,91亿

2006年,103亿

2010年,118亿

2012年,151亿

2013年,152亿(最顶峰时期)

2014年,132亿

2015年,约在120亿左右

根据台湾媒体的报道,金门高粱在台湾的白酒占有率超过了80%。如此高的市场占有率,在大陆地区很少见。也许,这与当地的竞争烈度有很大的关联,竞争强度不及大陆。

但台湾是一个很开放的市场,按照WTO的规则,2002年开始,酒类对很多地区零关税,也因此带来了台湾酒品类的多元化发展。只是,由于政治原因,台湾对大陆白酒的开放性远远比不上世界其他地区。

面临岛内多酒种的竞争,大陆市场是未来的重点之一

1997年,台湾进口葡萄酒市场出现顶峰,按照台湾烟酒局(台湾称“于酒局”)的数据,在消费者的购买意愿上,葡萄酒的指数和烈酒指数已经旗鼓相当,这与大陆市场有着典型的差异,同时,这也预示着金门高粱在台湾已经趋于饱和。

作为中华文化地区,台湾是一个传统的烈酒市场。但国外烈酒也侵蚀着本土烈酒品类。按照Vinexpo机构最新的数据,与大陆一样,作为一个热爱烈酒的地区,台湾已经成为单一麦芽苏格兰威士忌的全球第三大市场,仅次于美国,与法国打平。

这也就意味着,金门高粱不仅在不同酒品类上遭遇进口酒的竞争,同时也在烈酒上被威士忌侵蚀。本土产的高粱酒主要是30岁以上的男性和大陆观光客购买。

金门高粱也深知这一点,因此,现任董事长陈永明在接受专访时表示,台湾白酒市场的容量规模在160亿新台币,本地市场趋于饱和,对于未来发展,金门高粱主要是两个措施,一是向下传承,持续迎合年轻人口感,低酒精度的产品。在金门高粱的官网推广中,可以发现,年轻化包装的产品着墨不少,但是主要的产品仍然是传统的“双龙”标识“白金龙”。

另一个重要的,就是拓展大陆市场,而对于大陆市场的开发,将注重“在地化”和“客制化”。说的通俗一点,就是按照大陆各个省市区域,研发不同口感和酒精度的产品。相信国内做酒的都知道,如果真的按照这么做,没有大单品的思路,金门高粱在国内很难成功。

进入大陆时间并不晚:赶对了白酒黄金十年,却没有赶上好结果

2001年,大陆的厦门与金门开始了“小三通”,当时的金门高粱就制定了“立足金门,促销台湾,进军大陆,放眼全球”的宏大目标。

2003年8月,国家商标局核准了金门高粱商标的注册审定。半年之后,就在厦门设立了全资子公司——金门酒厂(厦门)贸易有限公司。2005年11月,金门高粱的商标正式被国家商标总局通过,依法获得商标专用权保护。

在同一年,厦门的全资子公司在大陆开始招商。这时,大陆白酒企业开始一路高歌,迎来了黄金十年,金门高粱此时就来到了大陆,但是虽然赶对了时间,却没有赶上好的结果。

虽然开始进入的几年,携带“特殊品类”的优势,金门高粱从几千万做到了2010年的2亿元左右,每年增速在40%。但是之后一直停滞不前,直至下滑。

高度传承内陆的口感和工艺

从口感上看,金门高粱属于典型的白酒,传承内陆酿酒技艺。内战期间,国民党退守金门,1951年,驻守金门的指挥官胡琏将军,召集当时从大陆过去的酿酒师父,成立了“九龙江”酒厂。这个霸气的名字,体现在了产品上,就是现在最畅销的典型“双龙标识瓶型”。

原料采用当地的高粱,当然后来主要是从东北地区采购。所以从产品的口感上,属于中国传统的白酒,只是酿酒的地方变成了对岸的宝岛。

在产品的价位上,主销的“白金龙”这款产品目前市场零售价格在160元左右,属于典型的中高档商务消费价位。更高价位的一款,主销的是类似洋酒包装的“台湾老白酒礼盒”。

不论是价位上还是口感上,金门高粱都与大陆白酒同气连枝,同属一脉。

不是“社会主义”才有体制问题,“资本主义”也不例外

金门高粱在台湾的发展可谓是占尽了“政治”的优势,不论是之前的陈水扁还是后来的马英九,在就职典礼上,用的都是金门高粱。而为了即将上任的“蔡英文”,还单独邀请了女设计师,设计了单独的产品。

也许正是与“政治”体制的关联,让金门高粱虽然处在台湾这个“资本主义市场经济的社会”,仍然脱离不了体制的桎梏。金门酒厂的前身就是因为“战备”而来,属于政治体制内的产物。

而这种出身就带着的“政治基因”,为它带来庞大品牌优势的同时,也带来了诸多的束缚。“体制问题”不是我们经常看到的社会主义独有,这个问题,没有姓社还是姓资之分。

一任县长换一任厂长

从1953年开始生产,金门酒厂一直是属于当时的战地委员会管理,直到1992年,金门回归地方,由“金门战地政务委员会金门酒厂”正式更名为“福建省金门县酒厂”,属于金门县企业。(备注:金门在中华民国属于福建省管辖)

1998年2月,为了响应台湾加速公营单位改造股份制的政策,金门酒厂正式改制为“金门酒厂实业股份有限公司”,简称“金酒公司”。并于当年开始在台湾地区招募经销商,销量也年年突破。

但是虽然改制,但是金门酒厂仍然属于政府财产,金门县政府持股100%。用大陆的话说,属于集体经济。

在金门这个只有13万人口的县域,金门酒厂几乎是当地最大的企业,在岛内最高销售额152亿新台币,换算成人民币,按照今天的汇率也有34亿人民币销售额。

这跟国内很多区域白酒的销售规模类似。所以,金门酒厂是金门县财政的重要收入来源。2015年,金门县官方公布的预算数据,财政总预算只有116亿,折合人民币是23亿(注:北京通州区2014年的财政预算就是68亿),金门酒厂在当地的重要性可见一斑。

这也决定了金门酒厂的命运,注定与金门县领导有着千丝万缕的联系。有熟悉的行业人士说,基本上是“一任县长,一任厂长”。

陈、李两家角逐金门县政治格局,深刻影响着这家酒厂的命运

根据台湾媒体报道,金门县地方政治版图很特殊,陈、李是金门的第一和第二大姓。历次的县长选举,几乎都是在陈、李两家之间开始角逐,两个姓氏的“宗亲会”也就成为了两大势力,甚至超越了党派。

2004年,陈氏宗亲会独创了“宗亲初选”的机制,类似于党内的初选,避免同室操戈,于是,这一机制不断的延续下来,每一次的换届选举,县长不是姓李就是姓陈。

但是这种转变多少在一定程度上影响了当地这个最大的“财源”金门酒厂。说一点,大家也许就可以会意,现任金门县县长是“陈福海”,金门酒厂的原总经理现任董事长是“陈永明”,陈永明还有一个身份,就是宗亲会的总干事。当时选举之前,作为“立委”的陈福海是向陈永明递交的现场出现报名表。

而前任县长,姓李,叫李沃士。金门酒厂的前任董事长也姓李,叫李文选。陈、李两家左右着这个酒厂的命运。

有知情人士说,每一次换届,都会带来酒厂管理层的变化。

轮选的政治制度,“恒产者”却无恒心

台湾的每一届县级政府的执政是4年一次,也就是说,对于每一届来说,只需对4年负责就可以,由此会带来诸多的短视行为。而政党轮替更是加剧了这种短视。

对于金门酒厂,这一体制的结果是短视会带来管理层侵占企业利益的行为,加上选举制,每一任上台的官员都要快速兑现之前对“资助者”的竞选承诺。而作为当地最大的政府产业,金门酒厂毫无疑问是一个不得不重视的利益。

这种利益也影响到大陆地区的业务拓展

金门酒厂在大陆的主要业务是金门酒厂(厦门)贸易公司负责,据说这家公司有100多号人,经营的生意规模却很小。也许是政治安排,厦门象屿这家国有企业也是金门高粱进入大陆的主要合作者。

据华北地区的经销商反馈,之前的主要销售额主要来自于象屿。但是酒厂的思路一直在变,甚至出现了直接跳开总代挖分销的情况。

在最高峰的时候,酒厂在大陆也布局了很多商家,但是市场良莠不齐,而且厂里管理很混乱。根据深圳商报的报道,金门高粱深圳的总经销就反应,合约未曾到期,酒厂胡乱授权,各路经销商也是自找门路。

媒体报道,2014年7月,台湾检调单位约谈金酒总经理吴秋穆、金酒厦门分公司董事长杨文智、前金酒副总游鸿程等十多名前后任重要干部。

据检调单位调查,酒厂曾突然取消金酒公司原有的大陆经销商合约,改由刚成立的采瑞公司取得金酒3年大陆经销权。采瑞公司为上市公司伍丰成立的子公司,李沃士当选不久,即派曾任伍丰公司财务长的张东滨接任金酒厦门分公司副总经理,张东滨在选前已赴金门替李沃士辅选,张上任没多久,前东家子公司即取得金酒大陆经销权。

业界对此议论颇多,此后金酒公司副总经理游鸿程迅速离职。

水土不服的营销策略,水货以及仿冒产品冲击

按照台湾地区的法律规定,金门在省内市场采取的“区域多经销商制度”,在金门地区,批售卡持有商户组成当地的金门高粱批售系统。

在大陆市场,小区域多经销商也可以,但是多数的情况下非常考验厂里的掌控能力,多经销商制一定会面临串货砸价的问题。毫无疑问,金酒公司在大陆地区不具备这个能力。

而在价格上,小三通带来的价格冲击也很明显。按照两岸的政策,大陆对于小三通有一定额度的免税措施。进而形成金门地区很多人将低价酒带入大陆,在免税区转手流入市场。

更大的冲击则来自市场仿冒产品的冲击。典型的双龙标识“白金龙”产品不断被模仿,公司也曾斥诸法律。但这仍然阻挡不了“台湾高粱酒”的风靡。

查阅一家“台湾高粱酒”的网站,竟宣称已经过“百亿台币”规模,市场人士估计,台湾高粱酒几个亿的销售额肯定有。

高超的政治事件传播,但又该如何破局“大品类与小品牌”?

“习马会”上精彩的一次露脸和媒体狂轰滥炸,让金门高粱成为大热点。厂方也是做足了功夫,在没有见面之前就开始曝光了飞机上举着“黑金刚”产品的照片。在世界瞩目的几个小时时间里,频繁曝光自己。

功夫实际上也不仅限于此,每次台湾的大型政治场合和事件,都少不了金门高粱的参与,特别是每次地区领导人上台。

只是在内地消费者的心中,台湾产的高粱酒,属于一个相对比较大的“品类”概念,而“金门高粱酒”又属于认知度更小的小品牌。消费者对台湾产高粱酒的品类认知明显要大于金门高粱的品牌认知,典型的“大品类,小品牌”。

由此带来的结果,是消费者在选择购买台湾产高粱酒上,并不一定需要选择金门高粱。品类认知大于品牌认知的结果就是多品牌的泛滥,这种情况在很多的消费中都在上演,比如茶叶和进口葡萄酒。

金门高粱曾经在央视做过一段时间的传播,广告片里,精选的旱地高粱、融宝月泉水、承传统固态工艺,从日月潭到千里之外的西湖,好一瓶飘香两岸的美酒,颇为打动人心。

不知出于何种原因,这种传播未能坚持,不论是落地的营销网络建设,还是空中的品牌传播,金门高粱在大陆都有很远的路要走。

阻挡大陆白酒进入台湾,未来对大陆市场又如何规划?

作为同根同源的大陆白酒,可以非常明确的是,在高端产品的品质上,内地白酒具有很强的竞争力。在低端白酒的价格上,更是颇具竞争力。

根据《金门鑫报》去年底的报道,两岸的货贸协议进入关键时刻。这一消息不断刺激金门县,县“建设处长”许志忠表示,金门“县府”一直都在阻挡大陆白酒入台,但不可能永远不开放市场。

酒厂发言人翁明志表示,一旦开放,市场势必流失。

面临这种潜在的危机,一方面要提升台湾市场占有率,另一方面,开拓大陆市场。

对于未来的大陆市场,现任董事长陈永明接受媒体采访时表示,目前厦门子公司已经在建设大陆地区的电商系统,除了设计独立的电子商务入口网站以外,在积极的储备相关电子商务人才,加强与京东和阿里巴巴的合作。积极抢占年轻族群,也已经和中国邮政进行策略合作。

对于金门高粱的未来发展,现负责大陆市场的王天宇表示,“我们在大陆并不是着急卖酒,而是选择放缓脚步调整销售模式,我们发现台湾所施行的经销区域模式在这里行不通,大陆太大了”。

据他透露,去年,整个大陆地区的销售只有台湾地区的4%,1~10月销售额约7000万人民币。

王天宇提出,将金门高粱打造成“福建第一名酒”,已经选定江苏、安徽、山东、河北等来进行首批的宣传推广。

同时,还计划结合电商模式成立专业的团队,打造金门酒厂APP,在淘宝、京东等平台上架。

5月20日,台湾地区新的领导人即将上台,两岸关系也开始进入新的篇章,可能更好也可能更坏。不管朝哪个方向发展,金门高粱这个与两岸政治关系关联度极其紧密的白酒品牌,都将不得不在进军大陆市场与政治消耗战中挣扎。

但无论如何,有统一、康师傅的成功,就有金门高粱无限的想象空间。

编辑:张瑜宸

广告

weixn

相关热词搜索:金门高粱 台湾 大陆 销售

上一篇:国际标准化战略和技术标准体系的缺乏使白酒难以立足国际
下一篇:红白配 中粮名庄荟与泸州老窖签署战略合作