1919入股逸香教育的信号释放

4月5日、4月8日的两则公告称，1919对外透露出两个大动作：一是公司名称变更，更加强调去四川化、发力全国化，同时凸显平台化引导生态圈；二是1919与逸香在前期达成战略合作的基础上，通过增资及收购原股东股权的方式取得逸香公司49%的股权。此次以1919持有股份形式收购逸香之后，双方将展开全面合作，具体如下：一是1919平台将向逸香全面开放，会员数据共享；二是逸香成为1919又一实力运营商，旗下全线产品入驻1919平台；三是逸香的教育培训将对1919会员全面开放，并通过1919平台售卖逸香培训文化产品。除此，逸香还将技术力量开放，成立专门机构，全面支持1919（嘴上功夫宴请）APP侍酒师、万酒网建设。

这两则新闻一出，就在行业内引起广泛影响。在笔者看来，1919入股逸香公司，在行业进化及消费者教育方面蕴含着巨大的战略考虑。中国酒业已经进入消费者主权时代，中国白酒市场遇到文化教育，会碰撞出怎样的火花？在这里尝试做些分析探讨。

无论在哪个领域，今天我们一谈到教育，往往就有一种“被教育”的惯性思维，总觉得教育就是按照一种已有权威，一种固定模式，一种语言权力，对“被教育者”进行灌输、强加与塑造，教育与被教育是对立的，是矛盾的两面。酒业的消费者教育，长期以来也存在巨大问题。

当下消费者教育的文化逻辑

1919入股逸香教育的商业前景是乐观的，但当下的文化语境又是必须要考量的，也不宜过于乐观。从消费者的重要性来说，恐怕行业没有人不会强调它的重要。而事实上这种共识背后的事实又是什么样的呢？细究起来，这恐怕会让人很不乐观。文化天然具有教育的价值功能，文化决定教育的价值观及具体模式，从行业本质上讲，中国酒文化的塑造就是一场消费者教育的策略过程。

在我们传统的文化语境下，消费者是被“教育”、“塑造”的对象，企业借用了历史、礼仪等社会文化意识，借助大众媒体，对酒的历史文化属性进行大肆渲染，甚至达到了无以复加的地步。

这种以企业、商品为本位的酒文化塑造，始终是强加的、外在的，未必是消费者内心真正需要的文化。这种消费者教育的文化模式，可以说极大地损害了中国酒业的社会认知，以致整个行业的负面形象一直得不到根本的改观。即使有很多酒业公司都在积极地通过公益、慈善，践行着自己的社会责任，也在通过酒文化旅游等方式向公众展示与传递社会形象，但这些在大众心理中似乎并没有成为行业文化、企业文化的一部分。

目前，中国酒业尤其是白酒给消费者基本形成了如下几种认知：

第一，酒是一种传统文化，但往往流于附庸风雅。中国酒文化是非常有文化底蕴的，是传统文化的一部分，这几乎是所有消费者都普遍认可的观念。几乎在所有酒企的酒文化交流中，写诗、作赋、题字、画画，也基本是必有的重要内容。这些当然也是酒文化的一部分，而问题在于，大部分普通消费者会认为，这些是有文化人干的事，也是名人的文化，难免有点吟风弄月。而在民间喝酒，照样是胡吃海喝，哪有什么文化可言。

第二，喝酒是礼仪的表达，但往往变成应酬绑架。全国各地基本都有自己的一套喝酒文化，部分地方由于这种喝酒文化的规矩太多，导致大家往往产生一种本能的抗拒甚至逃避，常常变成一种社交负担。尤其以山东、河南等受传统文化影响深厚的地区，如反正三杯、鱼头酒、头三尾四、好事成双等说法不一而足，这容易滋生出一种不健康的饮酒方式，往往造成很多人因“盛情难却”而醉酒、酗酒。

第三，酒是有历史的，但也是媒体塑造出来的。一谈到酒文化，人们直接的联想就是历史，很多企业一讲到历史，酒必谈中国，言必称酒祖，史必称几千年，从东到西，从南到北，似乎各家酒史都是一个人写出来的。尤其是在大众传媒媒体的助力下，酒业广告几乎都动辄以代言“中国”自居，政治化、标签化、概念化、权力化，让消费者越来越没感受性。这些历史是国家的历史，地域的历史，产业的历史、名人的历史，与作为消费者的我（个体）又有何干？

在这些酒文化的形象塑造中，不能说没有研究消费者。但却把消费者作为一个“身份”的定义而缺乏体验上的研究，在这些消费者教育与传播过程中，往往只是把消费者划分为了作为政治身份的消费者、经济身份的消费者、人情关系的消费者。因此，消费者研究方面的缺失，导致我们在营销方面的创新远远大于在产品上的创新，借历史文化绑架消费远远大于在消费文化上的创新，从而也导致了行业负能量的不断累积与增加，这些也是文化塑造模式误导的后果。

从专家型向大众化转型努力

1919入股逸香教育，可以说体现了企业对消费者教育价值的战略思考。为了消弭文化认知与消费者认同之间的差距，行业一直在感官品评、文化旅游、定制体验等形式上不断探索。虽然艰难地走在推陈出新的路上，但是已经越来越走向与消费者沟通的互动视野，这将为下一步商业化释放奠定基础。

第一，感官品评方面。经过几十年的现代化转型，中国白酒基本形成了以香型论酒的评价系统，有酱香型、清香型、浓香型、米香型、豉香型、兼香型等几种主要香型。酒文化品鉴，更多偏向品酒师、营销师的行业性培训，而针对消费者的并不多。

一个普通消费者经常能喝的白酒从香型来说，大多人也就一两种或两三种，时常有人会怀疑，香型划分对于普通消费者来说，究竟有多大意义。近年来，由洋河酒厂绵柔创新带来的由“香”到“味”的变化，虽然在品鉴模式上还有很强烈的专业色彩，但正开启着以消费者为中心的新变化，并且通过大数据是可以科学分析的。

第二，酒文化旅游方面。在中国酒业向消费者时代和品牌体验时代的深度转型过程中，鉴于旅游业关联性强、上下产业链多和产业边界模糊的特点，旅游业也可以看作是一个比较有意思的酒业产业互联网入口和平台，因而酒文化旅游日益得到重视，从产业生产到商务观光、酒庄休闲、健康运动、文化体验等旅游新兴业态的不断衍生。目前的酒文化旅游，更多还是一种企业面向产业受众的接待行为，一种面向固定消费人群的品牌教育，如何面向一个普通大众来进行文化沟通，重新塑造一种健康的生活方式，则是更为艰巨的任务。

第三，封坛大典方面。2013年以来，泸州老窖、杜康、洋河、景芝等知名酒企纷纷推出了自己的封坛大典，成为行业这两年来体验营销创新最大的看点之一，中国酒业从此走进了以节庆体验营销为鲜明标志的定制时代。有心的企业，已经通过定制化，开始着手积累一些消费者的数据资源。但同时，现在大多的封坛大典主要还是面向产业受众，大多服务于企业的品牌提升、产品销售和消费者沟通的目的，多少还有点行业圈子自娱自乐的味道，甚至有沦为一种变相的集中产品销售形式，从原来的团购会，变成一种压货行为。封坛大典的下一步深化发展，应该更加强调以消费者体验为核心，基于品牌的故事、互动、娱乐、体验等体验设计，强化科技互动、娱乐参与、品酒体验等立体方式。

一场以大数据为驱动的生活美学教育

中国酒业正在经历的这一场深刻变革，将迎来消费者主权时代。在新时代来临面前，消费者缺席、体验空洞化、产品概念化、文化符号化的旧时代将迅速被市场抛弃。酒好不好，酒文化能否得到认同，不是企业说了算，不是专家说了算，也不是大众媒体说了算，而是要回归到每个具体消费者的体验感受，并通过大数据采集分析以后才能描画出消费的轮廓与脸谱。

从某种意义上说，中国酒文化需要一场时代启蒙。面对时代转型及消费断层，如何拯救自己，必须要从时代生活中重新找到酒文化的源头活水。从当代生活当中去演绎文化，而不是从文化出发演绎现代生活。酒文化作为一种生活方式，是一种活的酒文化，必须要回归生活，回归个人，回归情绪，通过强化酒与人、与生活、与社交关系的重新梳理，塑造全新的文化互动模式，把酒文化升华为一种生活艺术，一种生活方式，一种以酒为媒的社交人生。

笔者不揣浅陋，拟导入生活美学理念，初步提出以“品”为核心的消费者体验框架，具体包括品牌（精神层面的价值观、理念，氛围营造）、品类（物理层面的产品品质，理化指标）、品味（感受层面的程式，体验，感受、情绪）、品人（人际层面的生活、社交，互动）等4个方面，以品牌为统领，以产品为依托，以体验为核心，以生活为归宿，构建我们新的消费者教育的语言系统。

1919从供应商管理转向平台化生态搭建，尤其是引入逸香教育的战略意义在于，新时代的消费者教育将具有极其重要的商业价值；它还告诉我们一个时代的重要宝藏，那就是消费者体验的大数据化，这将是驱动消费者教育走向商业化、市场化及产业化价值释放的重要技术力量。新的行业启蒙，以大数据技术为驱动，可以借用传统酒文化中的核心内涵，返本开新，重新设计中国酒的美学生活方式。同时，通过大数据化的消费行为模式分析，可以将这种传统的定性化判断，上升为驱动行业消费升级的理性依据。  

 （作者系旅课草堂（北京）运营管理有限公司CEO）