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1919入股逸香教育的价值挖掘
2016-05-05 12:51:00   来源:《华夏酒报》   作者:李关平   

1919入股逸香教育的信号释放

4月5日、4月8日的两则公告称,1919对外透露出两个大动作:一是公司名称变更,更加强调去四川化、发力全国化,同时凸显平台化引导生态圈;二是1919与逸香在前期达成战略合作的基础上,通过增资及收购原股东股权的方式取得逸香公司49%的股权。此次以1919持有股份形式收购逸香之后,双方将展开全面合作,具体如下:一是1919平台将向逸香全面开放,会员数据共享;二是逸香成为1919又一实力运营商,旗下全线产品入驻1919平台;三是逸香的教育培训将对1919会员全面开放,并通过1919平台售卖逸香培训文化产品。除此,逸香还将技术力量开放,成立专门机构,全面支持1919(嘴上功夫宴请)APP侍酒师、万酒网建设。

这两则新闻一出,就在行业内引起广泛影响。在笔者看来,1919入股逸香公司,在行业进化及消费者教育方面蕴含着巨大的战略考虑。中国酒业已经进入消费者主权时代,中国白酒市场遇到文化教育,会碰撞出怎样的火花?在这里尝试做些分析探讨。

无论在哪个领域,今天我们一谈到教育,往往就有一种“被教育”的惯性思维,总觉得教育就是按照一种已有权威,一种固定模式,一种语言权力,对“被教育者”进行灌输、强加与塑造,教育与被教育是对立的,是矛盾的两面。酒业的消费者教育,长期以来也存在巨大问题。

当下消费者教育的文化逻辑

1919入股逸香教育的商业前景是乐观的,但当下的文化语境又是必须要考量的,也不宜过于乐观。从消费者的重要性来说,恐怕行业没有人不会强调它的重要。而事实上这种共识背后的事实又是什么样的呢?细究起来,这恐怕会让人很不乐观。文化天然具有教育的价值功能,文化决定教育的价值观及具体模式,从行业本质上讲,中国酒文化的塑造就是一场消费者教育的策略过程。

在我们传统的文化语境下,消费者是被“教育”、“塑造”的对象,企业借用了历史、礼仪等社会文化意识,借助大众媒体,对酒的历史文化属性进行大肆渲染,甚至达到了无以复加的地步。

这种以企业、商品为本位的酒文化塑造,始终是强加的、外在的,未必是消费者内心真正需要的文化。这种消费者教育的文化模式,可以说极大地损害了中国酒业的社会认知,以致整个行业的负面形象一直得不到根本的改观。即使有很多酒业公司都在积极地通过公益、慈善,践行着自己的社会责任,也在通过酒文化旅游等方式向公众展示与传递社会形象,但这些在大众心理中似乎并没有成为行业文化、企业文化的一部分。

目前,中国酒业尤其是白酒给消费者基本形成了如下几种认知:

第一,酒是一种传统文化,但往往流于附庸风雅。中国酒文化是非常有文化底蕴的,是传统文化的一部分,这几乎是所有消费者都普遍认可的观念。几乎在所有酒企的酒文化交流中,写诗、作赋、题字、画画,也基本是必有的重要内容。这些当然也是酒文化的一部分,而问题在于,大部分普通消费者会认为,这些是有文化人干的事,也是名人的文化,难免有点吟风弄月。而在民间喝酒,照样是胡吃海喝,哪有什么文化可言。

第二,喝酒是礼仪的表达,但往往变成应酬绑架。全国各地基本都有自己的一套喝酒文化,部分地方由于这种喝酒文化的规矩太多,导致大家往往产生一种本能的抗拒甚至逃避,常常变成一种社交负担。尤其以山东、河南等受传统文化影响深厚的地区,如反正三杯、鱼头酒、头三尾四、好事成双等说法不一而足,这容易滋生出一种不健康的饮酒方式,往往造成很多人因“盛情难却”而醉酒、酗酒。

第三,酒是有历史的,但也是媒体塑造出来的。一谈到酒文化,人们直接的联想就是历史,很多企业一讲到历史,酒必谈中国,言必称酒祖,史必称几千年,从东到西,从南到北,似乎各家酒史都是一个人写出来的。尤其是在大众传媒媒体的助力下,酒业广告几乎都动辄以代言“中国”自居,政治化、标签化、概念化、权力化,让消费者越来越没感受性。这些历史是国家的历史,地域的历史,产业的历史、名人的历史,与作为消费者的我(个体)又有何干?

在这些酒文化的形象塑造中,不能说没有研究消费者。但却把消费者作为一个“身份”的定义而缺乏体验上的研究,在这些消费者教育与传播过程中,往往只是把消费者划分为了作为政治身份的消费者、经济身份的消费者、人情关系的消费者。因此,消费者研究方面的缺失,导致我们在营销方面的创新远远大于在产品上的创新,借历史文化绑架消费远远大于在消费文化上的创新,从而也导致了行业负能量的不断累积与增加,这些也是文化塑造模式误导的后果。

从专家型向大众化转型努力

1919入股逸香教育,可以说体现了企业对消费者教育价值的战略思考。为了消弭文化认知与消费者认同之间的差距,行业一直在感官品评、文化旅游、定制体验等形式上不断探索。虽然艰难地走在推陈出新的路上,但是已经越来越走向与消费者沟通的互动视野,这将为下一步商业化释放奠定基础。

第一,感官品评方面。经过几十年的现代化转型,中国白酒基本形成了以香型论酒的评价系统,有酱香型、清香型、浓香型、米香型、豉香型、兼香型等几种主要香型。酒文化品鉴,更多偏向品酒师、营销师的行业性培训,而针对消费者的并不多。

一个普通消费者经常能喝的白酒从香型来说,大多人也就一两种或两三种,时常有人会怀疑,香型划分对于普通消费者来说,究竟有多大意义。近年来,由洋河酒厂绵柔创新带来的由“香”到“味”的变化,虽然在品鉴模式上还有很强烈的专业色彩,但正开启着以消费者为中心的新变化,并且通过大数据是可以科学分析的。

第二,酒文化旅游方面。在中国酒业向消费者时代和品牌体验时代的深度转型过程中,鉴于旅游业关联性强、上下产业链多和产业边界模糊的特点,旅游业也可以看作是一个比较有意思的酒业产业互联网入口和平台,因而酒文化旅游日益得到重视,从产业生产到商务观光、酒庄休闲、健康运动、文化体验等旅游新兴业态的不断衍生。目前的酒文化旅游,更多还是一种企业面向产业受众的接待行为,一种面向固定消费人群的品牌教育,如何面向一个普通大众来进行文化沟通,重新塑造一种健康的生活方式,则是更为艰巨的任务。

第三,封坛大典方面。2013年以来,泸州老窖、杜康、洋河、景芝等知名酒企纷纷推出了自己的封坛大典,成为行业这两年来体验营销创新最大的看点之一,中国酒业从此走进了以节庆体验营销为鲜明标志的定制时代。有心的企业,已经通过定制化,开始着手积累一些消费者的数据资源。但同时,现在大多的封坛大典主要还是面向产业受众,大多服务于企业的品牌提升、产品销售和消费者沟通的目的,多少还有点行业圈子自娱自乐的味道,甚至有沦为一种变相的集中产品销售形式,从原来的团购会,变成一种压货行为。封坛大典的下一步深化发展,应该更加强调以消费者体验为核心,基于品牌的故事、互动、娱乐、体验等体验设计,强化科技互动、娱乐参与、品酒体验等立体方式。

一场以大数据为驱动的生活美学教育

中国酒业正在经历的这一场深刻变革,将迎来消费者主权时代。在新时代来临面前,消费者缺席、体验空洞化、产品概念化、文化符号化的旧时代将迅速被市场抛弃。酒好不好,酒文化能否得到认同,不是企业说了算,不是专家说了算,也不是大众媒体说了算,而是要回归到每个具体消费者的体验感受,并通过大数据采集分析以后才能描画出消费的轮廓与脸谱。

从某种意义上说,中国酒文化需要一场时代启蒙。面对时代转型及消费断层,如何拯救自己,必须要从时代生活中重新找到酒文化的源头活水。从当代生活当中去演绎文化,而不是从文化出发演绎现代生活。酒文化作为一种生活方式,是一种活的酒文化,必须要回归生活,回归个人,回归情绪,通过强化酒与人、与生活、与社交关系的重新梳理,塑造全新的文化互动模式,把酒文化升华为一种生活艺术,一种生活方式,一种以酒为媒的社交人生。

笔者不揣浅陋,拟导入生活美学理念,初步提出以“品”为核心的消费者体验框架,具体包括品牌(精神层面的价值观、理念,氛围营造)、品类(物理层面的产品品质,理化指标)、品味(感受层面的程式,体验,感受、情绪)、品人(人际层面的生活、社交,互动)等4个方面,以品牌为统领,以产品为依托,以体验为核心,以生活为归宿,构建我们新的消费者教育的语言系统。

1919从供应商管理转向平台化生态搭建,尤其是引入逸香教育的战略意义在于,新时代的消费者教育将具有极其重要的商业价值;它还告诉我们一个时代的重要宝藏,那就是消费者体验的大数据化,这将是驱动消费者教育走向商业化、市场化及产业化价值释放的重要技术力量。新的行业启蒙,以大数据技术为驱动,可以借用传统酒文化中的核心内涵,返本开新,重新设计中国酒的美学生活方式。同时,通过大数据化的消费行为模式分析,可以将这种传统的定性化判断,上升为驱动行业消费升级的理性依据。  

 (作者系旅课草堂(北京)运营管理有限公司CEO)

编辑:闫秀梅

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