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品牌复兴,酒业复苏的重要标志
2016-02-02 17:35:45   来源:《华夏酒报》   作者:石磊   

  去年年底,经历了连续三年低迷表现的酒类市场,终于出现了回暖复苏的明显讯号,各大名酒企业相继发声,要加强维护价格体系,控价、涨价的消息不绝于耳。进入2016年之后,各酒企的全年成绩单相继出炉,较之前几年普遍有所改善,酒业中低速增长的新常态形势越来越清晰。

  除了这些显性表现,我们更不能忽视酒类品牌的复苏迹象,经过行业调整期的反思与修正,酒类品牌更加注重文化内涵的理性表现,以消费者需求为核心,将历史、人文、自然等因素加以整合,使品牌呈现蓬勃的复苏活力。从某种程度来说,品牌复兴是酒业复苏的重要标志,只有品牌赢得市场认同,酒业的复苏脚步才能持久有力。

  名酒品牌强势复兴

  本轮行业调整的一个突出特点,就是对高档名酒消费的影响较大,特别是在2014年,一些名酒价格被“腰斩”,销量业绩更是出现了断崖式下滑,给人留下了触目惊心的印象。

  根据山西汾酒的2014年年报显示,公司全年营收39.16亿元,同比下降35.67%,归属于上市公司股东的净利润为3.56亿元,同比下降62.96%,在白酒销售百亿俱乐部的行列里短暂停留之后,汾酒业绩在市场动荡中迅速萎缩。

  但这种势头在2015年得以扭转,在山西汾酒刚刚发布的2015年度业绩预增公告中显示,预计实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比将增加40%~60%,也就是说山西汾酒在去年的净利润约为4.98亿元至5.7亿元。

  品牌复苏是汾酒业绩回升的重要原因之一。由于近年来煤炭经济的不景气,加之政务、公务消费的大幅下降,使汾酒高端产品在山西省内表现低迷,以青花瓷系列为例,在高峰时零售价达到400~500元,而后跌至300多元,销量却并不理想。在这种不利形势下,汾酒集团积极调整应对,以产品理性回归带动品牌价值复兴,继而对市场产生积极影响。

  甲等老白汾便是这样一个战略性产品,其冠以“甲等”为名,意在纪念汾酒于巴拿马太平洋万国博览会获最高奖项“甲等大奖章”一百周年,这具有丰富的内涵意义,影射该产品不仅具有坚实的品质基础,更是民族品牌的荣耀传承。

  而在具体定位上,甲等老白汾主打腰部市场和山西省外市场,市场销售价在200元以内,在相当长一段时期内,这个价格区间都将是白酒厂商争夺最为激烈的阵地,甲等老白汾在此区间的良好表现,能够为品牌增加性价比优势的标签,从而带动汾酒整体市场的复苏发展。

  与汾酒形势类似的还有泸州老窖。其在2014年的主营业务收入53.53亿元,同比下降48.68%,净利润8.80亿元,同比下降达到74.41%,在这其中,高档产品销售8.98亿元,同比下降68.79%,中档白酒销售5.86亿元,同比下降81.77%,低档白酒销售35.22亿元,同比下降13.10%。这样一份全面下滑,各科“红灯”的成绩答卷,当时令业内对泸州老窖充满悲观和质疑。

  一方面是国窖1573的挺价策略,造成了严重的销量损失和渠道断流,市场动销几近停滞,对经销商的信心造成了很大打击;而由于泸州老窖的传统渠道占比较大,其中很多经销商难以适应外部环境的变化,市场表现下滑很大;另外,中高档产品价格的持续下跌,造成渠道价格倒挂和库存压力;产品线过长,但其中形成单品规模的较少,市场区域分布广泛,但形成销售规模的市场并不多。由于上述原因的存在,泸州老窖面临着巨大的发展挑战。

  作为一家有着深厚底蕴和极强创新能力的名酒企业,泸州老窖在短短一年内就使形势有了很大改观。在2015年第三季度,泸州老窖营业收入13.18亿元,同比增长15.9%,归属于上市公司股东净利润为3.01亿元,同比增长5.3%,去年前三季度,泸州老窖共实现营收收入50.14亿元,同比增长5.31%,这已很接近其在2014年全年营收53.53亿元的水平了。而在泸州老窖发布的2015年业绩预告中,预计去年实现净利润在13.37亿至14.96亿元之间,较2014年增长52%~70%。

  在如此强势的复苏表现背后,泸州老窖究竟实施了哪些调整举措呢?其中的核心一点,就是将之前的多元化品牌战略向大单品战略转型,一方面着力塑造国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲的五大产品线,同时对带有“泸州老窖”字样的总经销品牌进行梳理,并对几大单品进行适度调价,多措并举,以达到收紧产品线、聚焦大单品的调整目的。另外,泸州老窖通过实施品牌专营模式,带动经销商的转型升级,这对大单品战略的成功实施起到了很大辅助作用,在一些局部市场的规模效应逐渐显现。而从长远来看,大单品战略和品牌专营公司制度,又将使泸州老窖品牌更加适应新的市场环境和消费需求,进入复苏发展的良性循环当中。

  当然,汾酒和泸州老窖是因为经历了一个剧烈的起伏阶段,因此给人以更强类的“复兴”印象。事实上,像江苏洋河、陕西西凤等传统名酒企业,都以相对稳健的节奏向前发展,在洋河老字号系列,西凤旗帜系列等产品的身上,都清晰体现出名酒复兴发展的行业趋势。

  区域品牌理性回归

  相比于名酒品牌的强势复兴,一些区域性品牌的复兴路径则更具创新思维,从消费者的实际需求中,去发现和把握理性回归的机遇。

  江苏今世缘酒业旗下拥有国缘、今世缘和高沟三大品牌,根据公司的整体战略规划,国缘品牌承载着企业品牌高度和成长空间的重任,其发展定位是“跳出江苏去看待,超出江苏去打造”;今世缘品牌则紧紧结合“今世缘喜庆+”的项目推进,不断丰富品牌文化内涵及传播诉求,更全面、系统、大面积地开展婚庆活动,推动今世缘酒业向“中国婚庆产业整合者与领导者”的目标走近;高沟的品牌定位更接地气,将从样板市场培育做起,成功塑造“正宗苏派老名酒”、“大众消费名酒”的崭新形象。在这三大品牌分工当中,高沟作为苏酒阵营中的传统骨干,一度远离了消费者视野,此次以大众化的亲民形象“本色”回归,具有良好的复兴发展前景,或将为今世缘酒业带来巨大惊喜。

  今年早些时候,由河南省张弓酒业独家冠名,河南省酒业协会等单位共同主办的“张弓超值酒——2016第三届河南省民间品酒师大赛暨张弓超值酒首届民间品质代言人海选活动”在郑州正式启动。该活动旨在网罗社会各界的“爱酒、懂酒、善饮、会饮”人士,汇集更多力量,增进公众对中国酒文化的了解认知,并普及推广健康饮酒知识。这种对消费者负责任的态度和行为,恰好符合张弓超值酒的品牌定位——用更合理的价格,让消费者喝到更具价值的优质美酒,通过理性产品、理性品牌和理性需求三者之间的共振共鸣,张弓的复兴前景令人看好。

  而随着电视剧《兰陵王》的热播,来自山东的兰陵王酒赢得了广泛关注,作为白酒行业最具历史文化底蕴的品牌之一,随着中华传统文化的复兴,兰陵品牌同样迎来了复兴发展的有利时机。来自江苏乾天酒业有限公司的乾隆江南绵柔一号地藏9则主打芝麻香与浓香复合的优雅风格,因其性价比较高,以及包装新颖,在区域市场上的增长势头非常明显。

  通过高沟、张弓、兰陵、乾天等品牌的复兴表现,我们看到越来越多的区域品牌映射出个性化光辉,酒类市场复苏发展的活力也将随之增强。

  品牌复兴的心动与行动

  2014年12月22日,冬至,第五届妙府老酒封坛大典隆重举行,在山东市场上再次掀起了黄酒消费热潮。妙府老酒封坛节每两年举办一次,此前已连续举办四届,经过长时间的培育传播,现在封坛节已成为青岛地区的一个特色节庆日,封坛老酒留念也逐渐成为当地一项时尚而有纪念意义的活动,人们借此寄托愿望、表达孝心、传承亲情和友情的一项时尚又有纪念意义的活动。通过这种特殊的形式,妙府老酒与消费者的互动交流越来越深,不仅使人们了解到北方黄酒的独特魅力,同时也传承发扬了老酒文化,为品牌复兴发展确立了非常有利的格局。

  曾几何时,通化牌葡萄酒是国产葡萄酒的一张名片,无论在国宴餐桌上,还是大众消费中,都不乏通葡品牌的身影,但由于一系列历史原因,通化牌葡萄酒陷入到市场低谷当中。而随着国内葡萄酒市场的发展,国产葡萄酒迫切需要强化品质特色与文化个性,这也给通葡公司带来了极好的复兴发展机遇,其一方面打造冰酒、山葡萄酒等特色优势品类,一方面重塑“红梅”经典品牌,这些举措使通葡形象鲜明而突出,赢得了消费者的广泛关注和好感,这也被普遍视为通化牌葡萄酒复兴发展的一个显著前兆。

  只有让消费者心动,品牌复兴才能够成为行动,这是酒业未来发展中的一条重要“定律”。

编辑:王玉秋

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