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茅台整顿渠道,控闸防水式精确管控
2016-01-26 17:52:10   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   

  一方面公示处罚违规经销商,另一方面连发数份通知对合作经销商进行约束。茅台新春伊始的诸多动作,都指向了对于销售渠道的整顿。

  这种动作不单有管理的目的,2013年以来的稳价努力、2016年销售目标的实现,都有赖于对经销商的严格管理。若放任经销商自主调价、放任窜货,那么在刚刚实现弱复苏的酒业环境之中,茅台要实现这些大目标无疑困难重重。

把握春节旺季

  茅台对于违规经销商处罚严厉,在业界看来,短期目的自然是维护春节旺季的正常秩序。

  日前,茅台开出了2016年首张针对违规经销商的罚单。茅台的通报中公布了16家受罚经销商,其中3家经销商将不能再续签2016年茅台酒合同,并扣除全部信誉保证金,3家经销商被罚红牌警告,经销商茅台酒按850元/瓶回收,扣除20%的信誉保证金,星级评定下调一级,并扣减2015年度茅台酒合同计划的20%来签订2016年茅台酒合同计划,且2015年合同外增加的计划不转入2016年合同,还有10家经销商被罚黄牌警告,茅台酒按850元/瓶回收,扣除20%信誉保证金,星级评定下调一级。

  国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司发表郑重声明,敬请存在以上行为的贵州茅台酒经销者,要自觉遵守法律法规并严格执行合同约定,如有违者,声明人将依法积极采取维权行为。同时,为避免购买到假冒伪劣产品,欢迎广大消费者自觉抵制和举报以上不法行为,切实保护自身合法权益。

  茅台开出罚单,具体原因为何?实际上,茅台的这种处罚,依然是针对经销商的低价倾销行为。茅台方面称,“低价倾销是一种不正当的竞争行为,不仅会挤占同一市场内其他正当经营者的市场份额,导致同类产品滞销,损害生产者利益,更为恶劣的是将从根本上造成正常生产经营秩序的混乱。”

  “至于以低价为噱头销售假冒伪劣贵州茅台酒等产品,更是一种既不利己更不利人的违法行为,全社会要共同抵制,坚决打击。”

  茅台方面也表示,以普通53度500ml贵州茅台酒为例,茅台向经销商的统一供货价格为819元/瓶,再综合相应的财务成本、人员工资、店面费用等后,市场终端价格最低应为850元/瓶,若更低可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为,也提醒消费者要谨慎购买。

  那么,为何选在这个时间节点上开发这种严厉罚单,并采用公开通知的方式?

  业内人士分析称,春节历来为酒业销售旺季,对于茅台而言同样如此。为了抢夺销售份额,部分经销商采用低价揽客的方式进行销售,逼迫茅台公司祭出惩罚手段。

  业内人士指出,春节是白酒的销售旺季,茅台一方面处罚低价倾销的经销商,维持得来不易的稳价局面。另一方面,把控出货,避免大量茅台流入市场,采用这种控闸防水的方式,也同样是为了维持茅台的价值,并维护春节市场的销售秩序。

稳价贯穿2016

  业内人士认为,在经历了2013年的酒业低潮之后,市场已经实现了弱复苏。茅台、五粮液等一线品牌为价格回升破费思量,自然不会容许这种“自毁身价”的倾销行为出现。

  2015年底,茅台在经销商大会上公布了最新的销售数据,1~11月,茅台集团实现销售收入357亿元(含税),同比增长4%,超额完成了2015年的319亿元销售目标。茅台集团总经理李保芳对媒体透露,2016年茅台销售增长预计是在3%以上,在资产、利润、税收等方面都会提升。

  除茅台之外,其他多家上市酒业企业都实现了一定程度的复苏。白酒营销专家肖竹青认为,高端酒企提价、上市酒企业绩提升都预示着行业的回暖。其中,白酒已经度过漫长的低谷期,未来将呈现弱复苏形势。

  根据茅台三季报,1~9月公司盈利114.25亿元,同比增长6.84%,每股收益为9.09元。前三季贵州茅台营业收入为231.49亿元,同比增长6.59%。而在2015年12月20日举行的茅台经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国透露,2015年1~11月,茅台实现销售收入357亿元,同比增长4%;利润总额193亿元,同比增长1.88%;上缴税金137亿元,资产总额1050亿元。茅台酒股份公司营业收入占到了18家白酒上市公司销售收入的27%,利润总额占到了18家白酒上市公司的45%。

  “业绩完成良好,茅台没有过多压力,能够腾出手来对市场进行管控。”有消息人士称,2014年、2015年严格的稳价措施起到了成效,市场整体实现了复苏,但是这种复苏程度偏弱,依然有待于市场的管理管控。

  2015年12月21日,茅台经销商联谊会闭幕式上,茅台酒股份公司党委委员、股份公司副总经理杜光义强调要抓好元旦销售工作和2016年必须维护茅台价格体系。杜光义强调建立共享共赢机制,2016年实现价格管理的良性循环。

  “无论是针对非合作的电商平台,还是合作的经销商盟友,茅台在价格管控上都是毫无回旋余地。”有业内人士评价称,2015年“双11”期间,茅台等厂家曾发声明针对电商平台,其根本原因就是电商将茅台产品以低价位噱头,而今年初针对自家经销商的处罚,同样在于这些合作伙伴罔顾茅台利益,擅自以低价炒作。

  据了解,茅台陆续发文后,对流通渠道的茅台价格稍微有提升作用,并对酒商也起到了一定程度的警示作用。目前,多家网站的零售价格在888元左右,山东等地茅台的零售价已在千元出头。此外,虽然不少经销商认为春节前飞天茅台零售价格上千元难度不大,但是春节后茅台的价格是否还能持续依然是个问题。

精细化管理

  除了一贯的稳价策略之外,茅台瞄准2016年以及更为长远的目标而必须实现精细化管理,也是这次茅台对于违规经销商大开杀戒的重要原因。

  1月18日,在对处罚经销商进行通告之后,茅台发布了今年的第4份通知,对2016年一月合同计划进行调整布局,茅台酒经销商、专卖店在1月将只能执行当月计划,而不能提前执行2~3月计划。

  《关于2016年1月份合同计划执行的通知》显示,对于2016年1月茅台酒的销售:(1)各专卖店、经销类合同单位必须遵照合同约定,按月执行,公司不再安排提前执行2、3月份合同计划;(2)根据包装生产量、按到款时间依序办理1月份计划;(3)各经销商根据批准订单审核金额进行汇款;(4)先远后近,先款先发。

  业内人士指出,春节是白酒的销售旺季,茅台停止执行2~3月计划,避免了大量的茅台酒流入市场,从而加剧了市场的串货行为,尤其是防止了一下子执行1季度的量,给部分经销商或者专卖店资金压力,而造成其向电商或者其他经销商串货的行为。

  根据茅台2015年底大会的信息显示,2016年茅台要以市场需求为导向,针对不同价格带的产品进行营销分层,开发空白价格带新品,丰富公司产品线。并依托互联网、大数据、云技术以及线下渠道资源,打造云商+物联网平台,打造一个集合集团和各子公司资源,集合物流公司、经销商(专卖店)、营销人员、顾客,整合线上线下渠道,加强茅台云商平台建设,实现销售渠道扁平化。

  在诸多业界人士看来,茅台要实现云商目标,首要是对于线下经销商进行精确管控,此次通知分月供货,正是一次精确管控的验证。

编辑:闫秀梅

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