区域品牌的竞争战略路径

　　战略是经营企业的指导思想，贯穿于企业营销要素的各个环节中，战略关乎企业发展的方向。营销强调的战略眼光或者战略定位关乎企业发展向左还是向右，不存在中和地带。如果企业优柔寡断，总是鱼与熊掌都要兼得，最后只能是庸庸碌碌。战略分为竞争战略、发展战略、技术战略、人才战略等等，千万不要将竞争战略等同于企业战略。企业竞争战略是企业在同一使用价值的竞争中采取进攻或者防御的行为思想。

　　谈到竞争战略大家一定会想到著名战略大师迈克尔波特的“三大竞争战略"，即成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。通过对白酒行业的分析，首先成本领先战略对于区域品牌来说很难做到，成本领先需要企业超强的管理水平，从采购、生产、运输、营销、人员等等要素上采用集约型管理，并且要有先进的流程管理平台，这是大部分区域品牌远远做不到的，另外区域品牌目前无法做到规模化，单位产品销量小或者市场销售面狭窄，量的基本要求更是成本领先的前提。

　　差异化战略是每个区域品牌追求的目标，然而市场竞争却越来越同质化，产品包装、品牌概念、渠道模式等等竞争难以别具一格。聚焦战略的前提就是舍弃，有舍才有得，成功的区域品牌无不是聚焦主导产品突破，聚焦根据地市场盈利。但是大部分区域品牌难以下决心，有销量的产品或区域难以割舍，拖累企业资源集中投入，优势难以突出。总体来说三种战略都是对区域品牌有重要的指导意义，只不过受限于企业的能力不同，执行的好坏程度层次不齐。为了使大家更加专注明晰的贯彻竞争战略，下面笔者根据企业在市场上的竞争地位，来初步探索符合中国白酒区域品牌的三大特色竞争战略。

　　根据竞争地位大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者三类。以单位竞争市场来说，只有1个市场领先者，1个市场挑战者，其余的企业都是跟随者。

　　1、市场领先者的竞争战略—从第一到第1。

    市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。通过这些策略区域领先者大部分还处于量上的第一，而没有实现消费者心理排名的第1。

　　1.1品牌价值的第1：作为市场领先者首先要做到品牌价值的领先。品牌形象、品牌自点率、品牌推荐率、品牌共鸣度是否能做到第1.大部分依靠中低产品发家的区域品牌，利润率成为持续扩张的绊脚石，白酒消费的特色是价格约等于价值，因此打造中高档以上产品是树立品牌价值必由之路。如红星青花瓷或者牛栏山三牛，使二锅头品牌摆脱了低档品牌价值，升级品类价值。

　　1.2品牌内涵的第1：区域品牌的通病就是打亲情牌，利用地域关系打造品牌，这往往成为无法外拓市场的壁垒，各区域风俗文化差异较大，并且区域之间有天生的抵抗性。试想以地域或民族特色作为品牌内涵与其他区域或民族的消费的心理能都达成共鸣。因此区域品牌必须挖掘或升级符合大众的主流价值观，要么利用传统文化如雅文化、糊涂文化、内敛文化、通达文化等等，要么利用精英文化如成功、分享、奋斗、激情等等，要么利用官方文化如和谐、绿色、奉献、公益等等。

　　1.3品牌传播的第1：领先者阻击竞品和提升品牌价值的重要途径，目前传播资源已经是区域竞争的重要砝码，户外媒体和终端媒体是白酒宣传最有效的手段，因此使竞品获得最少的宣传平台就等于胜算。如张弓在本地与广告公司入股合作拥有主动权，竞品进入区域市场宣传必须通过张弓。再如板城烧锅酒在河北进行终端生动化万店工程，当月销量同比增加了10个以上的百分点。区域品牌如想称王在区域市场的营销气势上必须要霸道。

　　1.4细分品类的第1：品类竞争是市场竞争中的有效形态，真正的竞争是消费者心智的竞争，如想在消费者心中占有一席之地，首先要开创出细分品类的市场，只有创新才能更快更好的融入消费者的生活中。切割细分品类就是切割市场份额。但是大部分区域品牌只是完成品类开创的第一步，即创造品类概念，如特香型、奇香型、柔香型等等。第二步重点打造新品类，消费者对品类的认可并非依赖概念认知，更多理由是品类的资源稀缺性、复杂性、标准性，企业要聚焦资源打造新产品、新品牌、新形象、基地市场。否则只能成为品类的先驱。红星开创了清香型中的细分品类即京味二锅头，06年青花瓷取得6000万的成绩。

　　但是红星将京味二锅头没有持续聚焦演绎转而与牛栏山争夺二锅头之源。最后牛栏山持续演绎正宗二锅头地道北京味，目前已经超越红星，成为京味二锅头品类的第1.

　　1.5资源占有的第1：区域品牌对资源的占有不仅仅是传播资源的占有，还有对市场各细分价位的全系列产品占有、区域优势经销商的占有、核心终端的垄断占有、核心消费者的贴身占有。区域品牌从防守的角度而言，不能给竞品留些任何一个价位细分市场、功能细分市场，搞好产品梯队建设，为主导产品、成熟产品开发战术产品或后备产品，随时防御竞品的针对性竞争。区域代表性的终端要垄断资源，核心消费者挣夺如此激烈，区域品牌就是要高度锁定，使核心消费者插翅难逃，实行大范围、高频率的封口工程。

　　1.6大区域板块第1：区域品牌大部分以本地市场为战略高地，在目前白酒竞争中，区域市场处于难攻难守的尴尬境地。区域品牌占有本地实现基本的造血功能。但是面临众多竞争压力，造血市场也是令企业主夜不能寐。因此面对困境必须外拓市场，与基地市场形成联动，资源充分共享，品牌的辐射影响力提高，企业经营的风险才能下降。如衡水老白干03年实现在衡水2个亿左右的高度占有后，采取冀南板块开发策略，重点开发石家庄、邢台、邯郸，形成一统冀南的战略市场系统布局，建设大区域板块，实现辐射全省的目的。

　　2、市场挑战者的竞争战略—对立战略

　　市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。为了使消费者更加明确感受到市场挑战者与市场领先者的差异性，必须将差异极端化，即对立战略。然而对立并非都是完全的对立，大部分实行迂回的对立战略。

　　2.1产品对立：产品是营销推广中的发起点，产品的属性充分体现竞争战略。产品对立大部分是指产品的价格、形态、名称、度数、功能、香型的对立。使消费者在终端消费时能够迅速发现产品与竞品的别具一格、与众不同。当产品名称都流行以神、仙、龙、贡等命名，出现泊客、小沈阳、十里八村、小刀等命名方式。水井坊当年采取高于茅五剑的价格来突出自己的不走寻常路。十里香以粉色营销在河北市场中迅速崛起。

　　2.2定位对立：定位在于区隔竞品，针对消费者某个细分需求的声张自己的位置或作用。如何明确的表明自己的身份或提高自己的身价已经成为区域品牌杀手锏。宽泛的定位已经不能消费者所接纳。如某某市场第一品牌、某某地域政商务指定用酒的定位或者某某的开创品牌，而水井坊的“中国高尚生活元素"、金六福的“中国人的福酒"、十里香的“中国白酒舒适主义"别具一格。

　　2.3品牌对立：第一层面是品牌内涵的对立，大多数企业的品牌内涵平淡无奇，并与消费者的心理触动点不契合。说什么传统文化、品质特色、友情已经老套，在追求个性体现、自我价值的环境品牌内涵更加需要前卫和犀利。字字刻骨、句句杀心。低档酒小刀也要说“喝小刀，成大器"，每个底层消费者都有梦想，小刀说话就要够准够狠，如“大丈夫喝酒当如是刀刀入口不醉不归，人生莫此为快"，“男人的人生就像一把刀要有所斩获"。十里香在传统古板的宣传语境下，喊出“男人需要新感觉",每个消费者都希望自己紧跟时代节奏，不老去不落伍。

　　第二层面是品牌形象的对立，通过强者的品牌势能提升自己的势能，如七喜“非可乐"的品牌形象，小刀在北京与二锅头品类对立，宣扬“我不是二锅头，我是三井小刀"。

　　2.4推广对立：一方面是传播资源的对立，在媒体激烈争夺的白酒竞争中市场领先者一般都会实行立体传播，目的扩大宣传范围。而挑战者可实行骨干媒体策略、小众媒体策略、联合自创媒体策略突出自己的优势。另一方面是推广活动的对立，订货会是否只能在旺季前夕举办，公关活动是否只能头重脚轻，促销活动是否只能在既得利益实现才能兑现等等。如别的竞品都是购买产品才有刮奖，十里香将刮奖提前并实行双重刮奖，强势打击竞品销售。

　　2.5市场对立：这里主要是特定渠道、特定终端、特定细分市场的对立。河北市场中山庄以迅雷不及掩耳之势快速实现市场突破，形成河北三足鼎立的竞争格局。当衡水和板城在中高档市场激烈厮杀、终端买店竞相抬价时，山庄以中低档产品御品280、一品280及婚宴产品盛世红悄然声息的在邢台、邯郸、石家庄一些战略市场成为主导品牌，除了产品的对立，山庄轻做酒店主做流通，选择县级竞品二批商做经销商，渠道深耕下沉，县级市场成立办事处大大提高掌控力和灵活性。

　　3、市场追随者的竞争战略—模仿战略

　　市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择模仿市场领先者的竞争策略。3.1产品模仿：当洋河蓝色经典以蓝色开创了白酒行业色彩营销以后，蓝色在区域品牌中开始泛滥，如板城的蓝经典。还有些区域品牌从红色经典、绿色经典等色彩进行变动性模仿。当衡水淡雅系列热卖之后，儒雅系列、清雅系列、柔和系列、柔香系列、相继而出。当小刀的美女瓶成为包装设计的宠儿时，一些低档酒蜂拥模仿，甚至一些中高档酒也开始运用美女瓶。

　　3.2市场模仿：市场模仿其实也是一种借势行为。国台以茅台的市场规划为基础，专门针对茅台的战略市场进行跟随，实行团购策略，年销售额实现5亿以上。随着二锅头品类在全国的火热，红星二锅头在全国的高覆盖率，京都二锅头在红星的热卖市场混淆视听，模仿瓶形、度数、包装，全国拥有几百个市场。

　　3.3品牌模仿：当红星和牛栏山因为京味二锅头之源争得不可开交时，京都打出了京味二锅头三大品牌的定位。以茅台的影响力为基础，以茅台镇为背书，国台打出“茅台镇第二酱香"的品牌旗号。在竞品主战场借用竞品品牌或品类的影响力。

　　跟随者的模仿战略其实就是更好的借势，什么产品好卖模仿，什么品牌概念被接受模仿，什么渠道模式盈利模仿，什么组织结构有效模仿等等，目的只有一个紧跟领先者脚步，学习成功经验，少走弯路，在跟随中等待机遇厚积薄发，养精蓄锐为成为挑战者做准备。