《华夏酒报》宫华明　制图

　　企业急功近利  酒文化走了样儿

　　《汉语词典》解释：文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从这个概念看，文化是一个很抽象的东西，消费者所能理解的无非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具体是很难讲的。所以在具体的品牌建设或者市场竞争中，必须把文化具象化，才能与品牌联系起来，这可不是编个故事就能解决问题的。从传说中的仪狄造酒至今已经有五千年的历史了，其中不乏对酒文化的具象描述，如：何以解忧，唯有杜康；劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人；明月几时有，把酒问青天；李白斗酒诗百篇……都代表了作者对某种具体情感的寄托。千古以来，酒作为中国人的情感载体而流传不息。

　　但在今天，中国白酒文化却被那些急功近利的企业弄走了样。

　　在中国有近4万家白酒企业，白酒品牌更不计其数，其中99%是地方品牌。也有一部分像茅台、五粮液、剑南春等的全国性品牌，但数量太少。无论全国性品牌还是地方性品牌都有一个共识，就是白酒必须做文化，也就是所谓的“酒文化”。大到几百几千人的酒厂、小到几个人的“作坊”都在大打文化牌。有的确有文化可做，有的就牵强附会了，弄段历史一堆砌或者编几个故事就当文化了。

　　连一些所谓大品牌对文化的市场化运用也非常牵强。一经销商向笔者咨询某全国品牌怎么在一个具体的区域市场成为强势品牌。他经销四川某著名酒厂为纪念××生产的一种烧酒，核心传播语是“天赐××，福禄呈祥”。他告诉笔者这就是“文化”。

　　历史不等于文化，更不等于酒文化，哪个窖池历史最久，哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年，这又说明了什么呢？历史是过去的事，人们喝的却是今天的酒，因为文化太抽象了，消费者根本无法详究。在销售者和购买者之间，存在巨大的信息不对等，致使消费者在某些时刻丧失了评判理智，一旦消费者回过神来，他们就会离你而去，消费者的忠诚就消失了。

　　其实历史悠久并没有错，相反还是企业大打文化牌的极好载体，但关键看你这个“酒文化”怎么做了。像马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化、孔府家的家文化，都是极好的文化具象操作，只有这样的酒文化才能真正打动消费者，被当作经典传唱，并被消费者追崇进而成为消费习惯。

　　不管是历史还是现代社会，我们都有一个共识，白酒并不只是一种物质消费品，还是一种精神消费品，是人类情感的寄托载体，不管这种情感是什么，如社交的、忧愁的、喜悦的、身份表达的、被尊重的、家庭享受的、红事白事的……抽象的文化是和这些具体的人类活动联系起来了，才有了“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱。现在要弄明白如何才能把抽象的文化和这种具体的情感在营销活动中链接起来，并形成现实销售力。

　　链接具体情感 寻求心灵共鸣

　　文化是抽象空洞的，很难让人与具体的东西联系起来，当大家都谈文化时，消费者就会迷惑甚至失去感觉。所以作为商品标志的品牌，必须将其文化内涵具体化，才能在众多竞品中跳出来，从而被消费者注意和喜欢。例如：“天赐××，福禄呈祥”就很空洞，加上企业在传播中没有深入挖掘“福禄文化”，缺乏现实的支撑，最终销售结果是很差的；而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具体多了。越是具体的越容易引起消费者的心灵共鸣。

　　家国同构是中国文化的基本点之一。在古代，免不了要经历战争或羁旅，进而陷入“游”的境地，于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代，随着改革开放的深入，世界性交往的增加，游子的队伍在不断扩大。同时，随着物质生活水平的提高，人们更加追求精神世界的满足，而太多的分离让人们体会到了孤独和寂寞。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打动了游子之心。寻常话语建立在中国酒文化的基础上，便产生了巨大的市场反应。广告词出的同年，孔府家酒就占领了中国市场，并在当年出口量居全国第一。现在，安徽高炉家酒也大打“家文化”牌，在安徽获得了不俗的市场业绩，只是因为在战略把握和精细化营销方面尚有欠缺，所以没能成为全国性品牌。

　　“福”也是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来，劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。现在日子好了，“福”又被赋予了新的时代内涵，依然被人们所追求。金六福准确把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上，畅销全国也就不足为怪了。

　　五粮液之所以成为中国第一高档白酒品牌，也是因为准确把握了与其高档定位相吻合的“名门”文化。名门是一种“贵族消费文化”，“名门贵族五粮液”、“系出名门，丽质天成”、“五粮春――名门之秀”、“金六福――名门新贵”、“名门骄子”等都在或直接或含蓄体现“名门”的精神价值。成为“名门贵族”既是中国人虚荣心的体现，又是人们真实的追求，难怪五粮液畅销中国经久不衰。

　　1992年，国际酒业巨子“马爹利”乘着8000万美元特制的豪华游轮――“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，随后，从法国空运来的鲜花、美女等把上海五星级花园酒店装点的像法国中世纪的皇宫一样，并在此举行了豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、美女、鲜花的醉人气氛中品尝万余元一瓶的金牌马爹利时，他们深深感受到的是西方宫廷消费文化和生活方式。中国高贵的消费者们拜倒在马爹利的“石榴裙”下。

　　对人类情感与酒文化融合方面做得好的还有“聪明难，糊涂更难”的小糊涂仙等。

　　以上这些白酒品牌之所以优秀，是因为它们都将酒文化嫁接在了人类某种非常具体的情感上，并且在策略的指导下，系统地、连续地、深入地与目标受众沟通，直到获取认同。但综观近几年我国酒类品牌文化的建设传播，大多流于形式和肤浅，口号式的灌输让消费者根本不能理解它们在表达什么，甚至产生反感情绪。某些品牌炒作的成分远远大于酒文化市场化运作的成分，或者说有品牌的文化运作和建设意识，但方向偏了。如果能及时纠偏，将历史与当代人类的具体情感紧密结合起来，与时俱进，不断创新，笔者相信它们会走得更远，会进入主流高档白酒品牌行列的。

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编辑：赵鑫