最近，移动公司在央视投放了一个广告。广告主角是一位经常出差的白领，通过日常化的倾诉表达对母亲的依恋。这部广告短片逻辑成立：因为即时沟通拉近了母女的空间距离。人物设置也很到位：寻常百姓的日常表述比明星代言更能贴近受众。甚至主角的挑选也颇有深意，母女相比父子更感性，更柔软，更能让受众产生共鸣……

　　这个广告制作精美，甚至可以送到广告节参加评奖了。但它并不是一个好广告。我认为一个有效的广告至少需要具备四个要素：清晰的用户定位、完整的意图传递、恰当的传播渠道和明确的产品指向。前三个要素是铺垫，最后一个要素才是核心。

　　移动公司的这个广告，恰恰缺失了最后一个要素。且看通篇的自述、对话和画面，从未出现过广告主的名称和产品名称，其中那句点睛的对白：不是离不开手机，是离不开你——变成了一种具有误导性的泛指而不是特指。

　　我相信看过这个广告片的受众想到了亲情、手机，甚至可能想到摄像头和QQ，但不一定能联想到移动公司。毕竟和亲人保持联络的方式太多，何况通信服务提供商不只是移动一家，还有电信、联通。

　　所以，如果这部广告片收到成效，我想也是通信产业链集体获益，而非移动公司一家独有。移动公司花自己的钱，给整个产业链做广告，要么是格局无限量，要么就是花钱打水漂——我当然倾向于后者。

　　说到这里，我想起很多年前某国的一个牛奶广告（请有印象的朋友给予出处），大意是牛奶可以强壮国人，同样没有特指，结果，这则广告营销效果显著，全体牛奶企业获益，但该企业的投入产出却不成正比。

　　其实，判断一个商业广告是否有效很简单，看销量就行。不过这是事后诸葛亮。但在广告创意之初提前做出判断依然有章可循，这个“章”，就是前面提到的四个要素。这本是广告营销领域的常识，轮不到我一个局外人指手画脚，可惜实在见不惯国内广告人那种唯美意识，也不想想，精美画面为的啥？是产品销量而不是广告奖项。没有销量，广告就是个屁，充其量是个很好看的屁。离人家脑白金广告还差着十万八千里呐。