近日，J啤酒欲借力“2011世界大学生夏季运动会”的合作伙伴身份，推出全新单品大会特供酒，继续J啤酒津津乐道的体育营销之路，但笔者实在不敢苟同。

　　早些时候，J啤酒失意中超联赛冠名，首尝体育营销败绩。而当J啤酒二度冠名中国顶级足球赛事中超联赛，欲继续其体育营销之路时，到最后却仍是浅尝辄止。

　　有句笑话说，“在中国千万别玩中国男子足球”。这可能印证了一个道理——爱有多深，恨就有多深。而让中国球迷痛苦的男子足球，无疑是一场恶梦。

　　其实，J啤酒选择足球为载体的想法本身没有错，错在选的是中国男子足球。人生在于选择，如果选择错误，则意味着结果注定要失败。

　　也许是历史的巧合，2007年J啤酒开始亏损，2008年越陷越深，而2009年，J啤酒退出了让其伤痕累累的中超冠名。J啤酒本应好好总结体育营销的得失，却再次出击，成为大运会的合作伙伴，继续其一错再错的体育营销之路。笔者也不由得为其惋惜。

　　实际上，J啤酒缺少体育营销的资本——企业势力薄弱，资金困难。J啤酒受累于2005年和2006年“大跃进”式的扩张，看似美好的J啤酒“乌托邦”的宏伟目标，在四处受敌和经济不景气的环境下，顷刻间化为乌有。而这场轰轰烈烈的闹剧中的主角，却唱着春天的故事离开了这个舞台。

　　J啤酒梦破品牌全国化

　　J啤酒擅长与媒体打交道，喜欢让宣传机器为其鸣锣开道。在铺天盖地的鲜花和掌声中，“7个20万千升的现代化啤酒生产基地，百万千升级的大型啤酒集团的宏伟蓝图”充斥于各大媒体。而全国地图上的布点不等于全国品牌， J啤酒即使再有7个生产基地，也会淹没在中国九百多万平方公里的土地上。

　　主角搬起“疯狂的石头”却砸到自己的脚，过度扩张酿造的苦果置J啤酒于水深火热之中。支撑中超冠名体育营销的各地工厂陷入扩张后的危机。严重脱节的生产能力和实际消化能力，使号称具有20万千升生产能力的企业最后却转化成不足5万千升的实际产量。当然，J啤酒可以生产出10万千升，可难道生产出来倒掉吗？

　　这些被寄予厚望的投产新基地，就意味陷入泥潭。新的工厂在首批产品铺货后，市场动销不尽如人意，面临的各种市场困难也迎面而来，一时投入没有产出，企业肯定要观望，而市场又告急，这种恶性循环使人心思变。

　　新工厂建立时，J啤酒从后方调集大量人员，充当外埠市场的封疆大吏。由于公司超常规发展，使人才建设成了口号。某些分公司一年换掉几个头，这样得道升天文章来源华夏酒报的部分管理人员，在异地他乡面对彷徨的未来，开始疯狂地收敛钱财。“体育营销”这个美好的想法，连来执行的人都没有了，还能够期望做好事情吗？

　　体育营销缺少销售支撑

　　快消品啤酒的特性对渠道的依赖非常强，特别是J啤酒的外埠市场，初到外地必然会引起当地主导品牌的阻击，避开地方保护不谈，J啤酒面临的三重困境：当地强势经销商已经有所归属，渠道招商是第一关；第二关，当前啤酒竞争已经到终端为王，血拼刺刀的阶段，J啤酒能否进场都是问题；第三关，啤酒消费者能够为之埋单吗？

　　仅就上述三个最基本的步骤，都足以让异地觅食的J啤酒折腾，更何况，消费者选择啤酒的主要因素有牌子、价格、方便、广告、习惯等多个方面，因此，处处受制的J啤酒希望借势足球营销进行突围，注定是力小而势薄，难有建树。

　　特供产品卖点不突出

　　受益成功经验，J啤酒的2008单品曾经红火一时，所以又推出特供新品，希望特供能够继续其“成功之路”。而大运会特供却值得怀疑。回到产品本身的原料、包装、口感等方面，都没有什么特别的地方，产品没有独特的卖点，很容易被对手更新的产品所超越。

　　品牌形象制约体育营销，J啤酒产品的核心诉求——“不添加甲醛”，注定只是一时之快。

　　道理很简单，难道消费者喝了几十年的其他啤酒品牌都有问题？这种宣传诉求时间一长，会让人觉得J啤酒在无中生有，丑化品牌认识和形象，并最终被消费者所遗弃。

　　据悉，J啤酒内部人士对与大运会合作一事也颇有微词，由于资金紧张，现在，J啤酒对硬促销的投入大为缩水，却花费高昂的代价买了个合作伙伴的身份，进行软促销投入。而随着金融危机影响的深入，在市场萎缩后，这钱很有可能会打了水漂。

　　现在，J啤酒缺少的是扎实的基础工作投入，而不是漂浮的表面功夫。
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