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李童:以专业、正直担当行业道义
2015-07-01 10:15:30   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     在国内酒水咨询行业,徽派咨询大军可谓是砥柱中流。而其中成立于2001年的远景咨询,堪称最具代表性的劲旅之一。
     在远景咨询总经理李童看来,远景咨询多年来坚持专业、坚持客观是其致胜之道。作为第三方力量和外脑,咨询行业精英一方面需要有对营销科学的理论功底,另一方面,则需要一线市场丰富的实操经验。这两者结合,才能造就有益企业、有益行业的营销动力。
完成“原始积累”
     毕业后,李童曾短暂进入过OTC和饮料行业。但真正完成第一段“营销积累”的,是进入到安徽真心食品。
     “可以说,我见证了真心食品的发展与成长,也踏出了个人职业生涯的第一步。”李童说,在进入远景咨询之前,有过在真心食品长达6年的从业经历。
     “从市场调研部专员一路走来,直到部门经理这样的管理岗位。”李童说,在真心食品的经历,让自己第一次完整了解了企业的营销运作。
     他还记得,在真心食品的第一个岗位是市场调研部专员,负责调研市场,收集数据。为企业推广新品的价格定位、老产品出现的市场问题等搜集一线的市场情报,以此作为企业决策的依据。在经历了一年多的市场调研岗位历练后,李童从市场专员升至品牌部主管、新品推广部主管、KA部经理、市场管理部经理等职务。
  这期间,他参与了整个企业各个营销环节的工作,从市场情报收集、市场诊断分析、新产品开发、品牌传播与管理、全国KA卖场管理、新产品推广、年度营销规划、重大营销策略的出台、市场投入管理、营销队伍的管理等,也一起见证了真心食品从一家区域性的企业走向全国,企业跻身行业前三甲。
  回顾在真心食品这六年,李童用“完成原始积累”来加以总结。李童说,正是因为这段职业经历,让他对于营销产生了莫大的兴趣。
  在真心食品后期由于自己主要精力放在行政性管理工作上,没有时间对自己在营销上的积累进行系统的归纳和总结。恰在此时,李童的职业生涯之中出现了一个重大转折。
  “当时远景咨询服务于皖酒,需要聘请外部讲师为企业人员授课。”李童说,因为有着一定的实践经验与营销理论功底,他经朋友推荐为授课老师,这成为他接触远景咨询的开始。
  他回忆说,当时恰好自己正在寻求一个可以系统归纳和整理自己营销体系的职业平台。而远景咨询无疑是不错的选择,他将这看做是难得的机缘。于是,在有了多番接触之后,李童开始了自身职业生涯的重大转变,进入到远景咨询,从项目副经理——项目经理——项目副总监——项目总监——副总经理——常务副总经理——总经理。先后服务过龙江家园、劲酒、四特、汾酒、诗仙太白、九江酒厂、丛台、红楼梦、国台、琅琊台、百脉泉、茅台财富酒、贵酒等酒企,成长为国内营销咨询行业最为知名的风云人物,也成为远景咨询最为重要的精英力量。
  评价起自身这种职业生涯的转变,李童认为最为重要的收获就是完成了自身营销体系的构建,让自身得以适应不同的作业方式,来积累和践行自己的营销思想。
  起步于安徽真心食品,发展于远景咨询。李童的职业生涯,完成了从企业实操到营销咨询、从快消品到酒类,从甲方到乙方的重大转变。
四轮驱动助力酒企全国化
     与四特酒合作,帮助四特酒顺利实现全国化,成为远景咨询以及李童个人的经典案例,也标志着李童酒业营销思想的日益成熟。
     2009年四特酒销售规模突破18亿,为了更好地发展,四特酒开始全国化扩张。但如何实现全国化?
     李童此时以项目负责人的身份开始全力推动四特实现全国化,他表示,当时许多区域品牌都有全国化的雄心,但是从制定目标到实施,四特酒成为其中最为成功的一个典范。
     “我们的团队主要做了这几个方面的工作——在四特东方韵推广、产品线梳理、四特品牌建设、组织变革及优化、营销体系构建等方面提出了切实可行的策略方案。” 李童如是描述当时的工作内容。
     远景咨询团队提出了基于“集中化”的全国化战略和基于“四轮驱动”的全国化模式的解决方案,并协助打造全国化承载产品——四特东方韵。
     所谓集中化战略即聚焦战略,是指把经营战略的重点进行聚焦,以期效果的最大化。四特酒集中化的全国化战略是将企业的优势资源集中到特定的板块市场,将资源集中到全国化的主导产品,通过聚焦,在资源投入层面与竞争对手建立绝对性的优势,赢得市场竞争。
     “四轮驱动”是集中化战略之上的具体措施,即通过构建产品驱动力、品牌驱动力、区域驱动力和效率驱动力来实现企业全国化的快速推进。
     首先是创建产品驱动力,李童表示,仔细检视当时的四特,其现有产品都无法承担全国化的使命,因此必须重新开发新的产品。在这种情况下,四特东方神韵应运而生。
     实际上,在这款产品的酝酿阶段,就产品的价格定位、包装色调、口味品质等诸多方面,李童和他的团队都经过了精心的调研与论证,确保其每一个要素与环节都与预设相吻合。
     正是因为对产品诸多层面的孜孜追求。让四特东方韵创造了很多奇迹,甚至在部分区域市场内、产品没有投放广告的情况下实现自然动销。
     四特酒全国化模式的第二个核心就是构建品牌驱动力。李童结合产品特性与消费者体验,为四特东方神韵确立了“世界因我而不同” 的人文诉求。
     第三个层面是构建区域驱动力,李童和他的团队对其设定了“结构化和板块化”的基本调性。在部分强势市场持续发力,扫清了“扎不下根、市场起落反复”的障碍。
     四特酒全国化模式的最后一个模块就是构建效率驱动力。
     根据四特酒当时的厂商合作推广情况,远景咨询团队确立了四特酒厂商一体化模式。正是通过基于厂商合作模式、资源管理模式和后台响应构建的效率驱动力,使四特酒在资源使用效率上要远远高于其他区域性白酒企业。
     短短文章来源华夏酒报几年间,四特东方韵成为全国知名产品,而四特企业的销售额也达到60多亿。
迎接新品类时代
     在多年的营销咨询生涯之中,李童收获颇多。在他看来,最为重要的经验,就是能够从酒业的发展趋向中找到未来的风口所在,从而推动行业健康发展。
     “对于酒业企业来说,最大的优势永远超越不了趋势,只有把握趋势,才能达到四两拨千斤的效果。”李童表示,在所谓互联网经济时代,大家都在寻找行业的风口,以期获得快速成长。而他认为,要找到行业风口,就要先把握行业发展趋向。
     李童认为,要把握趋向,我们不仅要看今天的酒业,更要将酒业放在30年、50年的时间范围来看,并且基于行业的环境和时代背景进行判断。在他看来,酒业倚重政务消费的黄金时代一去不返,市场重新回归。于是回归消费者成为大势所趋。在下一个十年,酒业的风口在于三个层面:短期风口以服务致胜;中期风口在于新品类;长期风口在于新生代消费者。
     “酒业格局将迎来第三次革命——品类革命。”李童解释说,第一次的革命就是国家名酒评点,分了名酒、非名酒,阵营产生了分化。第二次酒业革命是黄金十年的品牌打造,分为了品牌酒和非品牌酒。而第三次革命将会来临,这个革命就叫品类革命。
     李童认为,任何一个行业的重生都与新技术或新产品有关。他对比手机行业、饮料行业的例证来说明,若无新的品类诞生,原有的市场格局就无法被打破,原有的渠道关系就无法重组。之所以饮料行业在今天依然有蓬勃的发展势头,是因为这个行业在不断地推出新的品类。所以在同质化竞争的背景下,酒类行业开创新品类的竞争将会带动变革。
     新品类的革命是与新生代消费者的成长息息相关——李童认为,酒业的长期风口一定是新生代消费。因为新生代具备了新的消费者观点和消费习惯,如果酒业不能抓住新生代的需求,则没有未来。他将新生代界定为1985年,到2020年,新生代刚好是35岁,正是一个人在社会上处于中流砥柱的时候。到那时候,一个酒企品牌的存在将取决于能否抓住这批社会主流的消费群体。
     “任何一个行业,竞争都是从产品竞争开始,接下来是营销模式的竞争,未来依然将回归到产品的竞争。”李童表示,新品类的竞争一定是基于产品本身的差异化,而非概念。可以基于价值观、原料、工艺等细分,来创造新品类。
     他用实例来说明这种酒业在新品类上的突破:远景咨询所服务的一个客户,他们正在做白酒添加果香的研究,通过做加法让消费者有更好的产品体验。还有一些企业正在通过运用现代化设备来分析传统白酒成分,以求在生产过程中剔除掉坏的成分,把好的成分在下一道工序再加进去。
     在李童看来,洋河微分子酒、预调鸡尾酒等等诸多新品类的诞生和成功,已经预示了新品类革命时代的序幕被揭开。
  李童说,咨询行业是一个特殊的行业,也是一个半公益的行业,咨询师被比喻为老师和医生,所以,咨询师的自身素质很重要。伴随着酒水行业黄金十年的快速发展,整个酒水咨询行业也实现了空前的繁荣,但由于缺乏必要的行业监管,酒水咨询行业也是鱼目混珠,良莠不齐,也给这个相对比较高尚的职业带来了很多负面的东西。相信此轮行业的调整,对于咨询公司而言也是一次洗牌,那些真正有行业担当、有专业能力,有职业操守的咨询公司一定会脱颖而出。
  远景咨询作为酒水行业的开创者,以专业、正直来担当行业道义,是李童对远景咨询以及自己的要求,我们庆幸行业有这样的公司,也祝愿远景咨询越走越好。 (您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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编辑:苗倩

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