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中国啤酒市场五大巨头比拼图鉴
2019-07-31 11:44:37   来源:《华夏酒报》   作者:徐雅玲   

我国啤酒行业自20世纪90年代起步,经历激烈竞争及快速整合,自2013年左右进入成熟期。之后产量逐年下滑,行业发展陷入瓶颈,消费量见顶,行业外部拉动力量较小。

近几年,随着啤酒强势品牌提价的逐步兑现、产品结构的走高以及竞争的国际化,啤酒行业整体利润进一步提升,2019年前6个月呈现出上涨的趋势。

值得庆幸的是,目前国内啤酒消费市场有很大的提升空间,无论从人均饮酒量,还是啤酒销售的单价,都可以通过增长进一步催化整个行业上扬。

此外,在梳理整个数据的过程中《华夏酒报》记者发现,啤酒行业集中度进一步提高,前五大巨头占据了国内啤酒市场大部分“江山”。

伴随着高温天气,啤酒销售也进入了旺季。《华夏酒报》记者通过对权威数据的整理,以可视化图表的形式为读者提供2019年中国啤酒市场的现状分析。

产量见顶,啤酒业拐点已至

根据国家统计局公开数据显示,啤酒从1990年开始快速放量,于1999年超过2000万千升,在各家啤酒企业生产商以份额争夺和放量为主导的诉求下,2008年啤酒生产量超过4000万千升,中国成为全球最主要的啤酒生产国。

然而,自2013年我国啤酒产量达到5061.6万千升的顶点之后,啤酒市场的消费需求量达到顶点,啤酒产量开始见顶回落。至2018年,我国啤酒产量跌至3812.2万千升,较2017年的4401.5万千升下滑了13.39%。

此外,从渗透率的角度来看,啤酒行业的渗透率已经趋于饱和。数据显示,2001年以来,我国啤酒行业累计新增产能持续攀升,至2017年我国啤酒行业累计新增产能已经达到5917万千升/年,早已超过市场消费所需。

啤酒在消费市场上出现迅速下滑,《华夏酒报》记者根据数据呈现的内容,将下滑原因归纳为三个方面:啤酒消费习惯的改变,消费者饮酒习惯从豪饮逐步向品质追求变化,供给继续放量无法获得有效的需求承接,品质追求过程与中国人口结构相关;替代性饮品推陈出新,近年来预调鸡尾酒的兴起以及酒精替代饮料的创新不断加速,对年轻消费者的啤酒消费产生分流;2013年之后数年消费低迷,在经济换挡期,消费增速连续放缓,消费端的低迷给啤酒消费带来一定压力,叠加供给侧改革等因素影响,产量连续收缩。

2016年~2018年啤酒行业产量略有下降,短期是受餐饮景气度及气温等影响。我国啤酒行业产量2014年首次出现下滑,2015年大幅下降5.1%,2016~2018年三年增速分别为-0.1%、-0.7%、0.5%,均在0%左右波动,未来啤酒行业的量将保持相对稳定。短期来看,受益于餐饮行业复苏及气候同比回暖,2019年1~2季度全国啤酒产量有所增长。据中商产业研究院最新数据显示,2019年6月全国啤酒产量为440.1万千升,同比增长4.5%。2019年1~6月全国啤酒产量为1948.8万千升,同比增长0.8%。

需求增加,市场还有很大提升空间

我国啤酒吨酒价格还具备较大的提升空间,主要支撑因素有:消费升级、高净值人群不断提升等。啤酒作为舶来品,在国内面临本土酒特别是白酒的竞争,与同为亚洲国家且生活习惯相似的日本、韩国相比,目前的人均消费量虽然略低,但已比较可观,未来上升空间有限,更不能跟德国这样全民喝啤酒的特例相提并论。因此,行业领头羊们在进行单价更高的中高端产品布局。中国啤酒市场的增长正从“走量”向“提升价值”转变。

价格方面仍有提升空间。《华夏酒报》记者在调查数据中发现,我国啤酒行业当前出厂吨酒价格仅3000元/千升左右,对比世界主要发达国家和地区,日本啤酒吨酒价格高达10000元/千升,美国吨酒价格达到8000元/千升,亚太地区的平均价格也有4300元/千升,我国啤酒吨酒价格明显偏低,结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程,以及各家啤酒产商的大力推动,中国啤酒行业吨酒价格具备明显的提升空间。

此外,随着中国啤酒人均消费量趋于饱和,人口结构老龄化将导致人均消费量缓慢下滑。从数据中不难看出,我国啤酒人均消费量从2003年的20.2升增至2013年的37.4升,此后逐年小幅下滑,2017年为32.9升。目前我国人均啤酒消费量已超过全球平均水平,与饮食习惯相似的日本和韩国接近,提升空间较小。20~34岁的年轻人为啤酒主要消费群体,该年龄段人口占比从2011年的24.4%下降至2017年的23.0%。随着人口老龄化的趋势越来越严重,预计中国人均啤酒消费量将保持缓慢下降。

2018年啤酒价格快速增长,上市公司势头明显。在调查中《华夏酒报》记者发现,2018年啤酒价格加速增长,上市公司结构提升明显。从36个大中城市瓶装啤酒的平均价格看,2018年价格提升速度比2017年加快。业内专家认为,一方面由于行业集体提价,另一方面受益于明显的产品结构升级。2018年华润啤酒整体销量下滑4.5%,但中高端(零售价5元以上)销量增长4.8%;青岛啤酒整体销量微增0.76%,主品牌增长3.97%,其中,“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品销量增长5.98%;珠江啤酒整体销量增长2.45%,高端的纯生和易拉罐分别增长6.74%和7.95%。

此外,过剩产能逐步出清,由此判断2018年是产品结构升级加速的拐点。啤酒行业产量从2014年停止增长,且集中度相对偏高,但消费升级速度较慢。2018年由于成本压力,啤酒企业在提价的同时加速产品结构升级,将会是行业进入快速升级阶段的起点。[page]

《华夏酒报》记者从中国酒业协会啤酒分会提供的数据中了解到,2014~2017年行业产量停止增长,但由于之前对行业偏乐观的预期,啤酒企业仍有产能在建设中,2014~2015年行业新增产能均在300万千升左右,2016年和2017年才逐年回落。

分析人士指出,企业出于维持现金流与覆盖固定成本的考虑,即使在行业需求下滑的情况下仍会投产新产能,容易引发价格战,行业大环境不利于推进消费升级。2014~2016年行业先行者重庆啤酒率先关厂优化产能,此后华润在2017年、2018年逐年加大关厂力度。一方面新增产能减少,另一方面已有的落后产能去化,在亏损工厂减少、过剩产能去化的背景下,行业才具备了有利于结构升级的环境。

各有千秋,五大品牌垄断市场

人们对燕京啤酒的印象依然停留在“有怀旧感的老牌子”上。老炮感慨年少时曾和“大绿棒子”共同参与胡同岔架的往事,而此刻真正的年轻人都在精酿酒馆,享受着中高端啤酒的乐趣。当中国中高端啤酒市场竞争日益白热化,以传统淡啤为主的燕京依旧聚焦在中低端市场。昔日霸主,似乎已经有了掉队之嫌。

夏日,以“大绿棒子”为标志的拉格啤酒,点亮了全国各地的烧烤摊和大排档。

如果你去青岛、福建、广东等海滨城市,最配海鲜的通常是青啤、雪花勇闯天涯、燕京等清淡型啤酒。

而在菜量大味道足的东北,偏俄式的哈尔滨啤酒、后劲儿更大的雪花醇生更畅销。更别小看饭局上的东北妹子,当你醉得不省人事时,反而是她站起来为你挡酒:“行了,你就喝一半吧。”这是独属东北人的温柔。

目前,我国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,五大品牌合计市场份额达到70%以上,行业集中度较高。数据显示,2018年,华润雪花占据了23.2%的市场份额,居首位;其次为青岛啤酒和百威亚太,市场份额在16%以上;五大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市场份额。

中国啤酒CR5达到75.2%,对比国外将向头部企业进一步集中。目前我国啤酒行业竞争的上半场已经结束,通过一系列的并购整合及产能扩张形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯为首的五大巨头。五大巨头的市场份额从2008年的55.2%提升至2017年的75.2%,此外还剩珠江啤酒和金星啤酒两家较大的地方性啤酒企业,大量中小企业宣告出局。啤酒业下半场竞争将集中在巨头之间,对比成熟市场,我国CR1/CR2/CR3仍明显偏低,未来市场份额将进一步向头部企业集中。由于几大巨头均有牢固的根据地市场,再通过之前的价格战竞争获取市场份额的难度较大且成本太高,同时行业趋势已经转向产品结构升级,因此下半场将通过并购整合进行。

就目标各个品牌在全国市场的分布来看,呈现出明显的地域割据特征,行业龙头企业均雄踞一方。例如华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场市占率均达到60%以上;青啤在山东、陕西;百威在福建和黑龙江;燕京在北京、内蒙古和广西;嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南等。

华润领先青啤紧随,胜负尚未分明

华润收入第一

目前,国内啤酒五巨头分别为华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太以及重庆啤酒。其中,华润2018年收入高达318.67亿元,是五大巨头中收入最高的啤酒巨无霸。

华润销量领先

从销量来看:实力十足的华润雪花自然稳坐中国啤酒市场的头把交椅。数据显示,2018年华润雪花的啤酒销量达到了1128.5万千升,比排名第二的百威亚太多86万千升。此外,青岛啤酒2018年销量为803万千升,位居中国啤酒销量第三。而燕京啤酒和重庆啤酒销量相对较少,重庆啤酒2018年销量仅有94万千升。

青岛啤酒口碑最好

作为仅次于雪花啤酒的全国啤酒销量亚军,青岛啤酒如火车上的德州扒鸡一样常见,也一样讨喜。《华夏酒报》记者了解到,山东、福建和广东是青岛啤酒盈利最好的地区,海鲜青啤一相逢,便胜却人间无数。北方城市的消费者也很买账,据饿了么口碑数据,五成西安消费者深夜外卖啤酒订单都是青啤。青岛人无需点啤酒外卖,他们在街上用塑料袋打散啤,价格划算,味道更鲜,连马路边下棋大爷,拐棍上都挂着一袋散啤。这种来自东方的神秘饮品正在征服全球。目前青岛啤酒已进入超过100个国家和地区的市场,啤酒出口量占中国啤酒出口总量近六成。

华润雪花市占率最大、高端市场百威占优势

目前,我国啤酒市场上,华润雪花、青岛和百威占据前三。其中,华润雪花市占率达到23.2%,位列第一。

据了解,百威在亚洲尤其是在中国市场,基于质量及价格将啤酒产品分为三类:高端及超高端品牌、核心及核心以及品牌及实惠品牌。每个品牌均服务于独特目的,具有特定市场定位,并在品牌下提供产品细分,以吸引不同的消费群及使用不同的价格策略

编辑:闫秀梅

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