春节之后一直在各地奔波，近几日稍稍有暇，恰逢一个朋友请我把我曾经的一个企划案例的运作过程给写出来。说实话，这段经历对我个人而言是很尴尬的。我和我的同事们投入了巨大的热情到这个项目的运作中去，整个项目无论是策略定位还是创意表现，都博得满堂彩，但是资方却没有能力付诸实践，最终只能胎死腹中，仅仅靠编造的传播成绩拿了个2007年度艾菲奖的铜奖聊以自慰。但正如李奥贝纳所说，创意给人生命和生趣。也确实，在这个项目的策划运作特别是品牌创作当中，我体验到了创意的乐趣。

　　2006年底，我受邀到一家新晋葡萄酒公司任职，全面负责该公司企划部的工作，首要任务就是公司新产品的上市策划。面对这样一个既无行业经验又无品牌积累的后来者，只有快速消费品和白酒品牌操作经验的我一时不知所措。短期内查阅了无数的行业资料，听取了很多业内人士的建议，研究了上十例失败案例，甚至为了加深对这个行业的了解，我一个月之内喝了40多瓶红酒，仍然对如何进行本项目的运作茫然无措。

　　中国的红酒业目前正处于急聚的上升状态，每年以15%的速度增长，所以提供了新品牌的上升空间。我当时的老板正是看中了红酒业的蓬勃发展，所以想进入这一行业，但这个行业恐怕也并不是想象中的那么好淘金。

　　中国葡萄酒业以张裕、长城、王朝三大品牌为主，合力拿下一半多的市场分额。而进口葡萄酒的威胁正在加剧：未来几年，我国对进口瓶装葡萄酒的关税还会进一步下调到10.5%，配额取消、关税降低和广阔的市场前景吸引大量国外品牌葡萄酒进入中国市场，中国发展中的葡萄酒行业面临着日益激烈的国际竞争。这将让国内相关企业遭遇更加严峻的竞争局面。

　　在未来，红酒行业从总体上将呈扩张趋势，但，对于新进入市场的产品来说，不仅前有三大品牌的阴影，后有众多小品牌的拦路，还面临着进口品牌分一杯羹,若采用传统的营销思路，前景堪虞。

　　接下来，我们发现三大红酒品牌一直在传播的有关红酒文化，都与品味、产地、历史相关联。在他们看来，如果消费者知道了红酒的产地，知道了品种，知道了酒庄，知道了年份和历史，学会了喝红酒的四步曲，他们便成为别人眼中贵族、绅士、名媛，而我们可爱的消费者，正在享受这种身份带来的满足……

　　而另一方面，在初步调查中发现：绝大多数的中国消费者，都在“像喝白酒一样”地喝着红酒。关键是，他们是把红酒作为白酒的替代品饮用的，与我们所认为的品味无关。

　　红酒的非深度饮用者，厌烦为挑选一支红酒而在复杂的产地、年份酒标中去辨识的麻烦过程；他们不愿遵守“摇、望、闻、尝”的繁琐程序；他们不屑于那些指教他们饮酒章程的红酒内行。他们其实不懂红酒，他们更在乎每次饮用的当前感觉。他们打破了红酒的一些固有准则，如：红酒代表浪漫、优雅；红酒的出生一定血统纯正；喝红酒的礼仪一定是一摇二闻三喝四回味；品红酒一定要能分辩赤霞珠、霞多丽、黑品乐、解佰纳……

　　为什么喝红酒要那么讲究？我们能不能做一只另类的红酒，轻松的红酒？

　　于是，我们开始了这方面的思索。

　　就在这时，我在新买的《蓝海战略》中，看到了对我的思想形成极大冲击和启发的一个案例——yellow tail。