目前，国内葡萄酒企业的各种营销活动主要是以实体产品和品牌传播为中心来展开的，而针对葡萄酒产品的服务营销还没有被真正提到日程上来。但是，随着行业的发展与进化，超越产品本身的服务营销价值已经逐渐显现。
   
　　产品的“高端化”

　　国内新富阶层的崛起和具备国际化视野人士的增加，推动了整个酒水消费环境发生了较大的改变。从2002年开始，主流的国产葡萄酒企业针对旗下产品展开的“高端化转型”浪潮就是对消费升级的良好回应。在这个过程中，也逐渐形成了“张裕爱斐堡酒庄”、“长城桑干酒庄”、“华东·百利酒庄”和“怡园酒庄”等一大批高端酒庄群体。

　　所以说，高端消费人群基数的扩张为企业的产品高端化提供了坚实的市场基础。但是，消费者对葡萄酒高端产品的要求不仅仅满足于产品达到规定的质量标准，简而言之，顾客不仅仅需要“品牌”，更需要“品质、品位”。因此，在新的竞争时期，通过增值服务来满足市场对于高端葡萄酒产品的“精神期望”就成为行业趋势。
   
　　市场的“国际化”

　　“入世”之后，伴随着进口关税的逐年降低，进口葡萄酒流入中国市场更是呈现出加速的趋势。中国市场的进口葡萄酒主要来自澳大利亚、法国、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美国等国家，从2003年—2009年，进口瓶装葡萄酒保持了64.4%的年复合增长率，进口散装葡萄酒保持了103.8%的年复合增长率。

　　根据海关统计数据显示，2009年，中国进口葡萄酒总量达17.12万千升（其中瓶装葡萄酒9.1万千升，散装葡萄酒8.02万千升），进口总金额达4.42亿美元（比2008年增长22.91%）。而且，现今的国内市场上已经不乏国际酒业巨头的身影，例如人头马（天津王朝、上海皇轩）、三得利（2009年12月，以3.5亿元收购了中国最大的进口葡萄酒商ASC精品酒业70%的股权，三得利在中国市场的业务从啤酒行业拓展到了葡萄酒领域）和卡斯特（目前国内最大的单一进口葡萄酒企业品牌）等。可见，中国葡萄酒市场已经高度国际化。

　　在市场发展初期，国内葡萄酒品牌凭借“天时、地利、人和”和进口酒商拼价格、拼传播和拼渠道，进口葡萄酒由于普遍存在品牌效应缺失、分销渠道局限和市场支持乏力等弊端，并不能在市场上“兴风作浪”。但是进口葡萄酒运营企业一直以专业化终端为载体为顾客提供营销服务（例如品鉴会、私人酒窖设计、个性化定制、专业酒宴设计和代理储酒等）来另辟蹊径，从而完成了自己在市场上的竞争角色转变，例如富隆酒业将其营销体系分为“富隆酒窖”（会所）、“富隆酒屋”（专卖店）、“富隆酒坊”（高档商超专柜）和“富隆酒膳”（精品葡萄酒＋餐饮会所）四大阵营，借以满足不同层次的用户需求，同时也将顾客对葡萄酒文化的体验融入其中。

　　此外，张裕（2006年成立先锋国际酒业，2009年构建“国际酒庄联盟”，专销进口酒）、长城（2008年，中粮酒业开始代理国外葡萄酒产品，目前销售收入达到3300万港元）和王朝（2009年，代理法国吉赛福酒业集团旗下“香奈”文章来源华夏酒报葡萄酒在中国市场的销售业务）等主流品牌也积极布局进口葡萄酒的代理业务。国内企业要在自有产品与代理国外产品两个方面同时与进口葡萄酒展开竞争，也需要在新的领域寻找竞争优势，尤其是在高端市场，构建新兴的服务模式就成为企业拓展市场的有效途径。

　　可以认为，在高端化浪潮与国际化竞争的推动下，葡萄酒行业已经进入了一个“去制造化”的新阶段，即从过去的产品战、渠道战、价格战和品牌战，逐步向服务战过渡的竞争新时期。