2014年以来，中国葡萄酒消费市场迎来复苏，以张裕、长城为代表的国产酒龙头企业在市场巩固并进一步扩张，不过，进口酒无疑增长更为迅猛，受市场复苏和“零关税”政策的刺激，进口葡萄酒涨势惊人。

　　数据显示，今年上半年，进口葡萄酒市场份额上升到28%，国观智库合伙人、酒饮料事业部总监张议认为，如果进口葡萄酒的市场份额达到35%，那么多年来相对弱势的进口葡萄酒将会反客为主，进入超越国产酒的快车道。而按照目前的增长速度，2～3年内，进口葡萄酒市场份额就有可能达到甚至超过这一“红线”，这对国产酒来说，无疑是非常大的威胁。

　　中国葡萄酒消费市场“危”与“机”并存。

　 国产酒势头较好，亟需续力

　　国产葡萄酒的发展同样经历了一个“黄金十年”。经历近十年产量年均17%的高速增长后，2012年走至顶峰，行业收入自2001～2012年间年均复合增速达23%。随着经济增速放缓，“三公消费”限制加剧，2013年行业量价齐跌，同时产成品同比增速额和库存压力处于历史高位，产量、行业收入和利润均出现大幅下滑。不过，经过2014年的库存消化，行业产成品存量增速逐步放缓，产量下降速度也开始减缓，收入和利润出现回升。

　　2015年上半年，我国葡萄酒行业累计产量49.05万千升，同比下降8.53%，但市场回暖明显，上半年，我国葡萄酒行业实现收入208.13亿元，同比增速为11.77%，实现利润总额23.53亿元，同比增速为19.41%。收入与利润总额增速延续2014年的反转上升趋势，加快上涨。

　　葡萄酒龙头企业张裕公司上半年实现营业收入28.26亿元，同比增长22.75%；实现净利润7.46亿元，同比增长16.93%。面对仍然十分严峻的深度调整下的国内葡萄酒市场，张裕公司通过调整，初步扭转了过去两年以来公司销售收入和净利润下滑的不利局面。

　　张议认为，随着下半年两大节日旺季驱动的国内消费需求的持续提升，预计2015年行业整体收入有望超过10%，国产酒的势头看似不错。张裕公司前三季度实现营业收入36.86亿元，同比增长15.46%；实现净利润8.83亿元，同比增加10.49%。

　　对于未来葡萄酒行业的增速加速，齐鲁证券研究所认为，主要依赖于当前国内葡萄酒消费基数，是较小的逻辑。2013年，中国人均葡萄酒消费量仅为1.24L，与世界平均水平3.38L相差很大。未来，中国葡萄酒市场增长应受益于消费升级和健康饮酒的大潮流，中国葡萄酒市场复合增速可达到10%左右。

　　不过，国产酒的总体形势可称为机会中存在危机。国产酒最大危机来自进口酒对市场份额的蚕食，并有望改变国产酒一贯强势的市场地位，国产酒亟需借此刺激加强冲刺能力。进口葡萄酒进入中国市场给消费者带来更多高品质、高性价比的优质葡萄酒选择，原瓶酒进口价格下降，葡萄酒竞争格局已由最初的低门槛、小规模、低价格转变为品牌和性价比的竞争。

　　对于国产酒而言，发展小而美的企业，应在个性化特色上着力，而大而全的企业则需要进一步加强渠道力，用产品满足各类消费人群的需求。

 　进口酒政策刺激，加快复苏

　　进口酒在国内市场份额不断上升，张议认为，其机会可从宏观经济、关联行业、消费市场、政策变化四大视角透视。

　　首先，宏观因素对进口葡萄酒行业的影响传导比较缓慢，原因是过去一年进口葡萄酒市场在宏观经济下行的背景下出现复苏，今年更是高歌猛进，而博彩业的回暖显示经济到达阶段性底部，居民收入增长出现反弹，尤其是城镇居民收入增速的反弹，对行业的利好显而易见。

　　其次，在关联行业上，高频的政策刺激，尤其是货币政策的刺激，使货币供应量持续增加，未来固定资产投资和金融市场都会有不同程度的复苏。葡萄酒消费群体中金融和房地产两大行业消费者占比高达40%，这两个行业对葡萄酒消费量有很大影响。去年下半年以来的货币政策，持续刺激社会存量货币的供应，这些流动性将推高金融市场和房地产市场。在政策的刺激下，房地产行业复苏明显，会间接推广葡萄酒消费。

　　第三，在消费市场上，葡萄酒进口持续升温，今年进口量增长超过30%，甚至有望达到40%。今年前三季度进口量已经超过去年全年，每季度进口量同比均超过40%，上海、广东、浙江、北京和福建一直是葡萄酒进口量最大的前五省，合计占总进口量的比例超过60%。2014年，五省的合计进口量超过了三分之二，比2011年提高了7%，今年五大地区占比已达80%。

　　最后是政策变化，中国的关税政策持续利好进口酒。2005年进口葡萄酒关税下调，进口葡萄酒进入快车道发展。2005年，我国葡萄酒进口关税从44.6%下降到14%，2006年我国葡萄酒进口量实现了爆发式增长。智利、澳大利亚葡萄酒进口零关税，将进一步带动其进口快速增长。

　　2006年，中国和智利签订了《中智自贸协定》，10年后智利进口葡萄酒关税将由之前的14%下降为零，2015年中国从智利进口葡萄酒关税降为零，这促使智利成为这几年我国葡萄酒进口增速最快的国家。2015年根据签订的中澳自由贸易协议，中国将在未来4年内逐步取消对澳大利亚葡萄酒征收进口关税（中国目前对澳大利亚葡萄酒征收关税为10%）。

　　但张议认为，进口葡萄酒也存在风险，比如说，散装酒大幅增长带来的库存压力，人民币贬值增加商家成本风险，人民币的大幅贬值将带来商家的成本上升，且很难转嫁。

　　因此他建议，起泡酒需要开拓新消费区域，未来应重视以质量为基础的品牌塑造，而中低端酒是销售的较好选择。

　　针对起泡酒市场的下滑，未来需要开拓新的消费区域。北上广市场已经接近饱和，但其他地区几乎空白，寻找黑马市场将是起泡酒逆转的关键，例如四川市场。

　　在市场逐渐成熟的环境下，应重视以质量为基础的品牌塑造。散装酒的突增是暂时的，散装酒的发展也仅限于不成熟的市场区域。中长期而言，市场的方向一定是更加重视酒的质量，有质量有品牌的酒受欢迎，但价格相对透明，利润空间较小，而有质量无品牌的酒，才是价值洼地，以质量为基础的品牌酒才具备高价值。

　　张议认为，成本如果升高，则应该销售高性价比的中端和中低端酒。一旦成本上升，受影响最大的其实是低端酒，不论是提价还是不提价，都会受到损失。相反，性价比高的中端和中低端酒有质量和需求保证，既有提价空间，也能承受成本上升压力。

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