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广东:国产葡萄酒整体市场状况不容乐观
2015-12-21 06:22:56   来源:   评论:0

  在广东龙程酒业市场部经理徐欣净看来,国产葡萄酒在广东受进口酒冲击是不争的事实。“国产三大家中,张裕在广东相对稳定一些,但国产葡萄酒整体市场状况确实不容乐观。” 徐欣净称。

  徐欣净认为,进口酒主要在价格和营销方法上有创新。广东本来毗邻港澳,消费习惯受其影响明显。再加上近年涌现了很多进口商,进口葡萄酒市场主体很活跃。他们之间的竞争带来整体进口酒价格的下降,这样国产酒价格优势就被消解了。还有就是进口酒总体口感高于同等价位国产葡萄酒,胜负的天平就会发生倾斜。

  除了价格和口感,进口酒营销方法多种多样,进口葡萄酒注重消费者互动体验,国产葡萄酒往往发力于高空广告,费用投向卖场,对消费者的影响力不够。“我想,这种冲击恐怕要向内地蔓延,现在是广东,以后可能是江苏或别的省区了。”徐欣净分析。

  朱浪称,很多进口葡萄酒即使加上关税,都可以把零售价格控制在50元以内,同样价位区间的竞争,很多消费者毫不犹豫会选择进口葡萄酒。国产葡萄酒目前在广东的传统渠道还有一定的市场,如KA、流通、夜场。国产葡萄酒在KA的主要模式是做特价、做陈列。这种投入产出模式现在效益明显降低了。而进口葡萄酒往往从团购、专卖连锁突破,这些渠道目前是国产葡萄酒的短板。

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  其实,进口葡萄酒从进入中国开始到迅速蚕食本属于国产葡萄酒的蛋糕,国产葡萄酒必须在自己身上找原因。记者在广东多方走访,总结了国产葡萄酒在广东市场的四大弊端。

  广东嘉会商贸总经理饶坤非常直接,他说,大部分国产葡萄酒确实不太注重品质,消费者在比较品尝过后,自然会选择放弃品质较差的国产葡萄酒。

  “品牌过度透支是国产葡萄酒在广东失败的最重要原因之一,特别是长城。” 饶坤称,长城在鼎盛时期,在广东都有几百个条码,一个品牌,能够承受这么多条码的分割?长城的持续下滑,是在偿还其曾经犯下错误。品牌是一个企业的灵魂,不要因为一个品牌逐渐知名,就马上想榨干它。如果真要这样做,最终是要付出代价的。

  除了品质和品牌的内在因素以外,国产葡萄酒和经销商之间的关系也非常微妙,矛盾日积月累。

  特别是长城,其大户制模式虽然成就了当年的辉煌,但也埋下了今天的隐患,随意为大经销商开出专用标和条码,把所有的一切运营全部交给大经销商,市场一出现压力和问题,厂家和大经销商往往都束手无策。在这种合作模式下,厂家出货价不高,肯定不愿意再追加投入;经销商本身就不掌控品牌,一出现问题就十分容易甩手不干。

  在广东市场,长城对大经销商的把控力不强,加上长城大经销商出货量大的都是中低端产品,这些产品本身在市场投入上就有短期性,再加上在低价进口酒冲击下显得难以抵挡。

  事实上,四五年前,国产葡萄酒在广东达到顶峰时,靠的是渠道垄断和大力促销。

  “大部分国产葡萄酒把所有的精力都放在渠道和价格上,却不愿意花一分钱去培育消费者,去教会消费者理解葡萄酒。当然这也和国产葡萄酒不重视品质有一定关系。所以当真正的市场竞争开始后,必然溃不成军。”一位不愿意透露姓名的业内人士称。

  几乎很少有广东消费者对国产葡萄酒存在品牌忠诚度。

  “逐渐理解葡萄酒的中高端消费者,在进口葡萄酒的不断培育下,觉得喝国产葡萄酒是一件没品位的事情,是不懂葡萄酒的表现。这种印象对国产葡萄酒是致命的”这位业内人士分析。

  “曾经,只要贴一个长城的标,或者是打长城的擦边球,都能有销路。因为消费者已经开始对葡萄酒有需求,又没有更多的产品可供选择。那几年几乎所有国产葡萄酒厂商都在研究经销商政策、促销、推广、堆头,却没人尊重葡萄酒本身的品质,或者只是流于概念。导致国产葡萄酒整体品质不如进口葡萄酒。” 饶坤称,国产葡萄酒在广东败下阵来,并不是消费者崇洋媚。

  所以,当进口葡萄酒包围市场后,国产葡萄酒的命运就可想而知了。

编辑:编辑:卢静

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