葡萄酒网购渐行渐近

　　现在谁不做电子商务，就将失去未来的零售市场。本着这样的想法，精明的进口葡萄酒商和投资者开始积极建设专业的进口葡萄酒商城。和绝大多数新兴的商业模式一样，网络销售葡萄酒也经历过一个艰难的起步阶段。“我至今清楚地记得，2008年爱酒网刚上线的时候，十几天才接到一个订单，这样的状况持续了好几个月。”爱酒网董事总经理丁晧回忆。红酒客也是一样，“2008年开始做葡萄酒电子商务的时候，几个月的销量大概也只有几瓶、十几瓶。”红酒客市场总监陆梦说。也买网董事长袁疆也见证了网购葡萄酒销售额从2008年的几十万元到2009年的2000万元，再到2010年的8000多万元的变化。
　　有数据表明，国内的进口葡萄酒销量在2010年有58%的增量。“虽然目前在国内，绝大多数葡萄酒仍是通过传统渠道售出。但由于人们购买习惯的改变，相信在未来的5-10年，销售格局会有一个令人惊喜的转变。”红酒客首席执行官杨波说。
　　相较于国内，国外葡萄酒的电子商务起步较早，并形成了发达的售酒网络。丁晧告诉记者：“以美国为例，2009年直接卖到消费者手中的葡萄酒为5400万升，这其中通过互联网和电话销售出去的就达780万升，大约相当于1000多万瓶750毫升标准瓶装的葡萄酒。特别是当Facebook、Twitter、Youtube等社交网站也参与到销售中来，激起了年轻一代消费者的网购兴趣，大幅增加了葡萄酒的网络销量。”

　　复合功能显中国特色

　　在进口葡萄酒的网上商城里，可以下单买酒，也能答疑解惑，还能以酒会友，参加丰富的线下活动……这些复合式功能恰好构成了葡萄酒网站鲜明的中国特色。
　　5月正值爱酒网的意大利推广月，打开网站主页面，一款来自意大利巴罗罗法定产区的瑟拉伦尼比奥罗红葡萄酒正位于醒目的荐酒区，除了红酒的价格、年份、酒精度和最佳饮用期等一般信息，网站还对整个巴罗罗产区以及产酒的普吉奥酒庄作了图文并茂的阐释，包括这款葡萄酒的酿造过程、餐饮搭配建议、酒背后的故事和意大利葡萄酒的分级制度等等。“此外在网站上，我们每款商品都有顾客的评价，消费者还可以利用这些第一手资料帮助自己做决定。”丁晧说。
　　“除了在网站上进行葡萄酒知识的普及，我们还以电子会刊的形式与会员进行信息沟通。100多万会员每两个月都会定期收到我们精心准备的葡萄酒专业刊物。而上海的50万会员还能享受到我们丰富多彩的线下活动。借助世博契机，红酒客的万国美酒之旅于2010年5月正式启程，带领众多爱酒们从极富地区代表性的酒液中品一方水土、品味一方文化。”杨波说。
　　对于大多数对葡萄酒知识一知半解的国内消费者而言，线下的品酒体验往往比线上的自学成才更有乐趣。临近端午的日子，丁晧正张罗着葡萄酒与粽子搭配的品酒活动，丁晧说：“肉粽可以与口感浓郁的红葡萄酒配搭，而赤豆粽最好配上滋味清爽的白葡萄酒。”“除了丰富的餐酒搭配，I-Way酒业（iWay）的线下品酒会大多是葡萄酒与生活的跨界之作，美酒与音乐、与神话故事以及摄影鉴赏一直以来都是为会员津津乐道的线下活动。”埃韦国际市场营销部黄梓琦介绍说。“也买网的线下品酒会品牌——悦酒会除了免费为会员提供近距离接触了解葡萄酒的机会，还是我们了解消费者需求进而制定产品营销计划的有效途径。”袁疆补充道。

　　购酒网站的差异化定位

　　在国内，差不多每过几个月就会有新的葡萄酒电子商务网站上线运营，想分得更大蛋糕的经营者们纷纷动起了差异化定位的脑筋。比如在国内葡萄酒网购位列龙头老大地位的也买网，自创立之初就一直将所经营的葡萄酒定位在大众消费品的领域，价格七八十元一瓶的原装进口葡萄酒是他们的主打产品，并有3000多款不同种类的葡萄酒供消费者选择。差不多同时上线的红酒客则将自己定位于专业的葡萄酒网站，主推价格200元左右、整体品质优于大型商超的进口葡萄酒，并由6位品酒专家组成精英客户团队提供咨询服务。爱酒网定位于更加高端的人群，所售葡萄酒的单价在500元至600元之间，网站只售卖300多款来自精品酒庄的精选葡萄酒。
　　在差异化营销策略上最富特色的要算I-Way网。数据表明，美国67%的葡萄酒消费者是女性，因此，I-Way网主要面向25至45岁的知性女性。黄梓琦说：“网站充满了女性特色，比方说，我们的葡萄酒分类标准中有一类是按照星座来划分的，经过包装后的成品是一个精美的礼品盒，提供的礼品是花茶、精油、音乐CD等享乐生活之物。我们还聘请专业团队策划每月一次女性会刊，希望I-Way网能成为名副其实的女性生活之家。”