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进口酒“性价比”时代到来
2015-04-23 10:37:23   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   

  自2012年以来,从市场表象看,进口葡萄酒所承受的调整压力绝不比白酒、国产葡萄酒小。由于进口葡萄酒贸易模式的特殊性,其前期对社会资源、团购模式的依赖程度甚至更重于其他酒种行业,因而受到行业调整的冲击也就更大,在进口酒商集中度较高的珠三角、长三角地区,很多酒商已经陷入经营停滞的困境,其中不乏一些著名的进口商、运营商猝然倒下。而在向大众化、日常化消费的转型过程中,进口葡萄酒商又缺乏相应的渠道网络支持,消费培育需要一个相对漫长的见效过程,在那之前能够活下来都已经极其艰难。进口葡萄酒品牌认知度低的问题始终没有得到有效解决,这导致进口葡萄酒在试水电商、连锁等新兴渠道平台时事倍功半,而且极易被文章来源华夏酒报新品替代。

     虽然承受着这么多不利因素,但出人意料的是,进口葡萄酒市场仍然表现出一定的增长态势。数据显示,2014年中国的进口葡萄酒总量达3.83亿升,相较2013年上涨1.59%,而其中进口瓶装酒较2013年增长3.24%,相应的散装酒进口量下降了8.1%。尽管在进口总金额和进口均价方面都有不同程度的下降,但相较于国产葡萄酒2014年的产量11.61亿升,比同期下降1.5%,进口葡萄酒的市场占比还是有一定提升。

     在这样一个震荡式、微增长的挑战环境下,2015年对于进口葡萄酒将是一个怎样的年份?日前,全国糖酒商品交易会办公室发布了《2014~2015CFDF中国进口葡萄酒指数及市场报告》,并同期举行了G100超级葡萄酒评选赛的结果发布及颁奖典礼。从这里我们可以观察到进口葡萄酒的发展迹象与趋势:2015年,或是一个复苏、增长的好年份。

  G100出炉,进口葡萄酒的“性价比”时代到来

     G100超级葡萄酒评选赛的最终结果于糖酒会期间揭晓,作为上一年度市场表现极具竞争力的进口葡萄酒产品,此次集中亮相,引起了业界的极大关注。

     据了解,G100超级葡萄酒评选赛的前身为“巅峰国际葡萄酒挑战赛”,此前已在全国糖酒商品交易会上连续举办8届,是国内最高层次的葡萄酒品评赛事。在今年的成都糖酒会上,这一赛事正式升级更名为“G100超级葡萄酒评选赛”,该赛事目前仅针对全国糖酒会的参展企业,根据葡萄酒产品在中国市场的实际表现为主要依据,以“专业、市场、高品质”为理念,致力于挑选出中国市场上品质卓越和在未来有所作为的中外葡萄酒,搭建一个针对中国市场的葡萄酒评价平台。

     为了让G100超级葡萄酒的评选结果更具市场指导性,使之为经销商提供准确的采购依据,为消费者提供理性的消费指导,本届评选赛按照不同的葡萄品种进行了前期分组,以目前市场接受度最高的价格段位为区隔,严格按照国际酿酒师公会的百分制盲品评分规则进行组织,产品的外观、香气、口感、风格各占一定比重。而评委中既有国际葡萄酒大师,也有葡萄酒国际讲师、国际认证品酒师和葡萄酒专业杂志的主编,力求在市场化和专业化之间达到平衡组合。

     在赛事颁奖现场,著名葡萄酒专家郭松泉、 全国糖酒会办公室主任古平、北京中糖新世纪公司总经理邢春雷、广东省酒类行业协会会长朱思旭等嘉宾共同品鉴评价了这些获奖产品。 

     从评选结果来看,具有较高性价比水平的进口葡萄酒,其市场发展前景也广为看好。相比于一些葡萄酒品评赛事由名庄酒、高档酒摘金夺银的情况,在G100中胜出的酒品,绝大部分具有特色品质和风格魅力,适合不同场合的休闲饮用,而且价格定位上更贴近大众消费。在经历过高价酒泛滥的阶段,以及后来的低价冲击潮,进口葡萄酒市场渐趋理性,“性价比”时代已经到来。

     当价格泡沫被挤出,理性选择和理性消费成为市场主流,我们有理由对2015年及今后的进口葡萄酒发展给予更多乐观期待。

  未来两年进口葡萄酒将强势增长?

     早些时候,山东省政府要求公务性对外接待的午餐禁酒,而晚餐则不得消费白酒,可以选择100元以下的葡萄酒产品。这一情况对葡萄酒市场的直接影响极其有限,但从另一个侧面反映出当前消费者的“潜意识”,在更注重健康、文明和理性饮酒的社会环境下,葡萄酒更容易被接受和青睐。

     《2014~2015CFDF中国进口葡萄酒指数及市场报告》便提出,随着白酒对葡萄酒的压制力明显减弱,葡萄酒市场在未来两年将有明显的恢复。在多年以前就有葡萄酒市场“井喷”在即的说法,与其自身做纵向对比来看,确实取得了可观增长,但将之置于整个酒类消费市场的大盘之中,所占比例和市场地位仍很有限。原因何在?因为所谓葡萄酒市场的“井喷期”,也正是白酒行业的“黄金十年”,白酒比葡萄酒增长得更强势,喷发得更猛烈,对葡萄酒市场形成了巨大的压制力。根据去年海关的数据来分析,我们可以比较清晰地看到,葡萄酒的复苏快于白酒,进口酒复苏快于国产酒,考虑到2014年上半年进口葡萄酒总量的跌幅较大,到年底却变成正增长,这种加速增长的势头非常明显。

     在糖酒会办公室发布的这份报告中,还以一些国家的葡萄酒与烈酒消费量比例作为佐证,在美国,人们饮用烈性酒和葡萄酒的比例为1:1.6,在英国,男性饮用烈性酒和葡萄酒的比例为1:2.08,女性则为1:3.56,在日本,人们饮用烈性酒与葡萄酒的比例为2.9:1,而在中国,人们饮用烈性酒和葡萄酒的比例高达7:1。随着中国经济与社会的快速发展,人们消费能力、消费理念的同步升级,葡萄酒在国内市场的占比还有很大提升空间。

     当然,对于进口葡萄酒的强势增长,白酒相对弱势只是外因,其根本原因还是行业本身的加速成熟。伴随着酒类市场的深度调整,进口葡萄酒从官酒变民酒,渠道从冗长变扁平;商家的运营能力和专业化水平有了极大提高,更多从消费者角度出发,强化用户思维,根据消费场合、消费目的、消费人群的差异,精耕细作市场;产品价格的水分已被挤出,国内价格体系渐与国际接轨,极大提振了人们对进口葡萄酒的消费信心。加之80后、90后等主力消费人群的成长,使市场底基更加坚固,进口葡萄酒距强势增长或已不远。

  如何把“好年份”坐实

     对于整个进口葡萄酒市场,2015是个充满希望和机遇的好年份,但作为进口葡萄酒的运营主体,酒商们却不能一概而论。市场升级的过程,也是优胜劣汰、洗牌重组的过程,进口葡萄酒商只有把“好年份”坐实,才能生存下来,去迎接收获的季节。《2014~2015CFDF中国进口葡萄酒指数及市场报告》针对进口葡萄酒商提出了五条建议,或者说是“好年份”里的生存发展之道。

     首先还是在专业化方面更进一步,在充分竞争的市场环境中,必须找到最具竞争优势的环节链条,专注发挥自己的核心职能,而不是像进口葡萄酒的初期市场上,很多酒商把采购、分销、零售一肩挑,实则缺乏核心竞争力和运营效率。专业化还体现在更多酒商向“小而美”方向的转型,要么专营某个国家产品,要么只做一个酒种,要么只做某个渠道,要么主要做精品酒庄酒,从经营品类专业化,逐渐上升到经营品类品牌化的高度上,依靠“小而美”、“小而精”生存。

     另外,要沿着“平民化”路线进一步下沉,更接市场消费的“地气”。进口葡萄酒的“平民化”趋势,一是抛弃虚高价格,以高性价比水平的中低端产品为主打,二是渠道网络更接地气,抓住中小连锁、社区专卖店等形式,使家庭消费和自饮消费成为进口葡萄酒的消化主力。

     进口葡萄酒还要抓住互联网的机遇,这不仅包括进驻电商店铺的直接销售,更重要的是借用互联网技术和精神来改造整个行业,借势大数据、云计算、在线支
付、移动终端等技术的发展,使消费者购买进口葡萄酒的成本更低,更加便利快捷。

     服务化也是进口酒商的重要发展方向,服务作为进口葡萄酒市场的基本要素之一,今后或将发挥越来越重要的作用。服务包括进口葡萄酒的储存运输、购买前的选酒和佐餐搭配、酒具的选择、售后客户意见的反馈和改进等。在产品、品质相差不多的情况下,服务将决定着消费者的选择意愿。

     进口葡萄酒商要具备更强的用户思维,随着行业调整,消费者主观意愿凸显,酒商在渠道、口感、包装、价格等各个方面必须以用户为导向,根据消费者去选酒庄和产品,而不是带着产品去寻找消费者。包括线上线下相结合的渠道创新、葡萄酒教育的互动式体验等,都是用户思维的具体内容体现。

     一瓶好酒的诞生,不仅仅取决于好年份,还要凭借其自身条件的“修为”,行业与市场也是如此,形势有所好转,行动仍需加强。

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编辑:编辑:施红

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