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进口酒加速蚕食中国市场
2015-04-09 08:52:13   来源: 《华夏酒报》   作者:徐菲远   

     最新调查表明,2014至2018年,中国作为全球最大的烈酒市场,其对于国产白酒的消费将呈现下降趋势,而对进口烈酒与葡萄酒的兴趣呈上升态势。

     而在葡萄酒消费方面,市场结构正在悄然发生变化,高端葡萄酒市场缩小,大众葡萄酒市场发展势头良好。人们在购买葡萄酒时更趋理性,且比较倾向高性价比的酒款。

  进口酒类“涨势汹汹”

     根据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)与Vinexpo共同发布的数据,2013年,中国市场共消费了11.78亿箱(12瓶/箱)烈酒,比2009年增长了49%,其中大部分是中国国产白酒。虽然法国干邑(Cognac)在中国市场迅速流行,进口烈酒在中国市场仅占到0.4%。

     但据IWSR预计,2014~2018年间,中国市场的烈酒消费增长率将逐渐下降至2.8%。到2018年年底,中国的烈酒消费量将达到12亿箱。虽然在2009至2013年间,白酒的消费增长幅度达到近50%,但在接下来的5年增速会大幅下降。报告称,“白酒的爆发性增长时期或已结束。”

     白酒消费大幅下降的原因有多重:反腐政策的实施、白酒市场的日趋饱和以及消费习惯的改变等。然而,在白酒消费下降的同时,进口烈酒和葡萄酒的消费却持续上升。当然,中国政府推行的反腐政策对进口酒类也产生了一定负面影响。

     虽然中国政府这一举措不可能很快结束,但报告称,当形势开始好转时,受益最大的是进口酒类。白酒的增长幅度将下降至2.7%,而进口烈酒的增长幅度有望接近20%~22%,进口葡萄酒预计可达24%。

     报告预计,到2018年,中国市场的干邑/雅文邑将增长28.5%,达270万箱;苏格兰威士忌将增长17%,达160万箱;朗姆酒增长29%,超过20万箱;龙舌兰增长28%,达8万箱。

     同时,中国的人均葡萄酒消费量也将上升,2014~2018年增长25%,由1.2升增加到1.5升。这意味着从2009~2018年,人均葡萄酒消费量增长达66%。

     IWSR称,从长期来看,中国的葡萄酒消费增长动力依然十分强劲。这一方面是由于中国本土葡萄酒业的迅速发展,另一方面,中国不断增长的中产阶层日益将葡萄酒看作一种可代替白酒的健康饮品,同时饮用葡萄酒也被视为一种身份的象征。

  葡萄酒消费习惯生变

     自中国政府推出反腐措施以来,曾一度被视作社会地位的象征、且以公款消费和富裕群体为目标的高端葡萄酒市场遭遇重创。

  海关总署的数据显示,2014年1至8月,大连、上海、深圳的葡萄酒进口额分别下降6.7%、25.6%和5.2%,每升均价分别比上年同期下降8.4%、21.1%和12%,为53元、45.1元和66.7元。

     尽管如此,中国的葡萄酒消费呈现出一种积极的态势,人们购买葡萄酒更多用于个人享用,而非像以往那样用于送礼或摆放在橱柜里。

     南澳大学商学院营销研究中心(Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)对1000名18~49岁的中国进口葡萄酒消费者的调查发现,超过半数(52%)的受访者饮用葡萄酒是出于个人爱好,且饮酒次数至少每周一次。另有28%的受访者每月至少饮酒一次。

     而在这些受访者中,有46%喜欢在非正式场合随意品饮,每周至少一次;1/3的受访者每月饮酒1~3次;61%的受访者称他们每月至少一次在家中与客人分享葡萄酒。

     虽然多数消费者购买的葡萄酒不超过200元/瓶,但他们的重复购买率远远高于那些在餐饮和酒吧的消费者。专卖店和超市等实体渠道仍然占据主导地位,而在线销售已经成为一个不可忽视的渠道,占到总销售额的22.1%。

     著名电商一号店副总裁Chris Guo表示:“2014年我们的葡萄酒销售额增长了一倍以上,远远超过所有商品的平均增长率。”该店销售的葡萄酒中,价格低于200元/瓶的占到70%,200~499元/瓶的占15%。

     虽然中国的葡萄酒消费正在迅速发展,但中国消费者的知识水平仍处于“初级阶段”。该调查发现,中国人对法国产区的认知度最高,知道波尔多和勃艮第的消费者分别占76%和53%。但听说过澳大利亚巴罗萨谷(Barossa Valley)的仅44%,听说过雅拉谷(Yarra Valley)、意大利的托斯卡纳(Tuscany)或巴罗洛(B文章来源华夏酒报arolo)的仅35%,听说过南非斯特兰德(Stellenbosch)的仅有30%。

  
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编辑:编辑:施红

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