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2015中国葡萄酒市场回暖可期
2015-04-03 09:14:54   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     据澳大利亚雅虎财经网报道,因受中国政府“反腐倡廉”政策的影响,葡萄酒在中国市场遇冷,但国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)大胆预测,2015年中国的葡萄酒市场有望实现恢复性增长。这种基于国内中产阶级逐渐成形、葡萄酒消费人群日益增多的论断受到国内专家的肯定。实际上,葡萄酒的平民化发展趋势、品类多元化倾向,都成为影响今后葡萄酒市场回暖的重要因素。

  大众化消费成型

     促成葡萄酒市场回暖的首要因素,就是大众化消费市场的逐渐成型——在过去数年内,以白酒为主体的大众消费市场已经改变,葡萄酒正成为除白酒、啤酒外最为重要的酒精类饮品。与此同时,因为限制“三公消费”对葡萄酒市场带来的冲击开始转变,在高端葡萄酒消费趋弱的今天,大众化、中低端葡萄酒日益受到欢迎,成为市场新的主体。

  国际葡萄酒及烈酒研究机构发布的报告显示,2009~2013年,中国的葡萄酒消耗量飙升69.3%,共计1.62亿箱,相当于19.4亿瓶。2013年,全年人均葡萄酒消耗量达到1.4公升。

     有国外葡萄酒品牌经营者告诉《华夏酒报》记者,尽管中国政府“反腐倡廉”政策对于葡萄酒市场影响巨大,但2015年中国葡萄酒市场将有望实现恢复性增长,并保持快速增长的势头。

     2013年,中国整体葡萄酒的消费量放缓,较2012年微跌2.5%,这也是中国葡萄酒消费量10年来首次下降。这种情况在国产葡萄酒中表现得更为明显,其跌幅比进口葡萄酒高出4.9%

     虽然在2013年、2014年间,中国葡萄酒消费市场的上升势头曾被短暂中断,但市场人士相信,这一曲线很快会上扬。国际葡萄酒及烈酒展览会(VINEXPO)市场总监理查德·居荣表示:“虽然过去两年中国市场呈现疲软态势,但是就中国市场的发展速度而言,我依然对这个市场充满信心。尤其是中国快速发展的中产阶级,这些人群是未来中国葡萄酒市场发展的消费主力。”

     根据相关预测,今后数年内,中国葡萄酒消费量的增长将主要集中在每瓶零售价为5~10美元和10~20美元的产品上,预计其销售量同期升幅分别达到64%及69.48%,而每瓶售价高于20美元的葡萄酒增幅将会放慢,预计为23.58%。

     据称,在未来五年内,中国将有3700万人次达到法定饮酒年龄,这意味着将增加3700万的潜在消费者,比加拿大总人口数还要多,这让诸多葡萄酒企业感到振奋,并对中国市场充满信心。

     “虽然2013年的降低有限制‘三公消费’的原因,但这也恰恰扭转了葡萄酒市场的发展趋势。”市场营销专家吕正春经过研究后指出,与白酒市场一样,葡萄酒市场中高端品类在2013年间受限制“三公消费”的打击,但给了中低端品类新的机会点。

     在西安市场各大超市的葡萄酒专柜上,30~100元之间的葡萄酒琳琅满目。一家超市的销售人员表示,选购中低价位葡萄酒的市民越来越多。在专家看来,大众消费者对于葡萄酒的认知与接受度越来越高,这成为葡萄酒市场回暖的最大基础,而进口葡萄酒、国产葡萄酒进一步大众化、平民化则强化了这种大众化消费的氛围。

     吕正春认为,虽然没有白酒产品的消费基础深厚,但是从统计数据可以看出,近几年来葡萄酒消费的增长率远高于白酒产品,这说明了大众消费市场对于这一品类的认可。

  “首要是葡萄酒市场经过多年培育,有一个厚积薄发的过程,如今已经逐渐成型。”吕正春说,普通消费者如今越来越注重饮食健康化,葡萄酒对健康的益处正被企业广泛宣扬,也被消费者所认可接受。

     另一方面,葡萄酒企业在面临越来越强烈的竞争时,会倾向于拉低价位以求亲民,无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒,这种趋势也使得大众对于葡萄酒产品的接受度越来越强。

  低价葡萄酒助推市场回暖

     随着消费氛围的日益浓厚以及大众消费市场日益成型,在此基础上,出于竞争的考量和商业环境的改变,进口葡萄酒、国产葡萄酒的大众化、平民化也有益于助推葡萄酒市场回暖。

     “消费者在很多时候,首要考量的是商品价格,如果价格适宜,其消费量必定会增加。”营销专家田震表示,过去被很多普通百姓视为高不可及的葡萄酒,如今的亲民化表现无疑会促进其消费。

     这种低价位、平民化倾向来源于多个层面——部分进口葡萄酒得益于零关税的政策,可以采用较低价位切入中国市场;国产葡萄酒在面临更为严峻形势的情况下文章来源华夏酒报,也通过走大众化路线来培育市场。

     2014年11月,澳大利亚政府宣布与主要的出口国中国签订了自由贸易协定,该协议的签订将令澳大利亚葡萄酒对华的出口关税在未来的四年内逐渐降至为零。而早在2005年与中国签订了自贸协定的智利,去年的进口葡萄酒关税已降至1.6%,并从2015年1月1日起实现零关税。

     目前,中国对法国及其他欧盟国家、美国、阿根廷等进口葡萄酒关税为14%,而智利与澳大利亚葡萄酒向来被视为新世界葡萄酒的代表,在这种优惠待遇之下,其在中国消费市场的竞争力大为加强。自2011年至今,智利向中国出口的葡萄酒在数量和销售额上都实现了超过25%的增长。2014年,智利葡萄酒继续发力,海关统计数据显示,2014年一季度,进口葡萄酒市场同比出现大幅下滑趋势,其中法国葡萄酒同比下滑28.2%,而智利葡萄酒却逆势增长20.5%。

     据称,在零关税下,智利葡萄酒在中国的售价与在智利的售价是差不多的。这无疑进一步提高了智利葡萄酒的性价比。

     新西兰、智利、澳大利亚等国葡萄酒之所以能够享受进口零关税,与亚太经济合作组织(APEC)有着密不可分的关系。受益于APEC框架下的通关便利和零关税,进口商品得以走入千家万户。葡萄酒作为全世界消费者饮用的酒种,具有消费的广泛性,在中国目前达成的自由贸易协定中,大都有葡萄酒的存在。

     业内人士认为,随着自由贸易协定的扩大,未来还将有更多国家的进口葡萄酒享有类似政策,那就意味着,国内消费者可以享受到低价位高质量的进口葡萄酒。

     部分进口葡萄酒低价化倾向明显,国产品牌同样自降身价应对竞争。调查发现,一些国产葡萄酒已经开始向20~50元价位区间挺进,在某商场内,折后价格在19.9元的华夏长城神州风情干红、39.9元的张裕三星干红,甚至于零售价为仅为12元的国产干红都已经出现。

     就此,商场促销人员表示,因为进口葡萄酒价位在几十元的产品比比皆是,这反而促进了国产品牌的降价,给了消费者更多选择。

     著名葡萄酒专家郭松泉表示,世界各国进口葡萄酒进入中国市场,将给消费带来更多高品质、高性价的优质葡萄酒选择。经过了多年的发展,国产葡萄酒在工艺上有了很大的提升。

     有业界人士表示,在高端受限的情况下,葡萄酒的大众化倾向让其拥有了更为坚实的消费基础,这就为2015年的市场回暖提供了可能。

  多元化品类激活市场

     一方面,葡萄酒的亲民化使其消费基础日益雄厚,而另一方面,品类的多元化也在一定程度上激活了市场,刺激消费者做更多购买与消费。“在消费市场相对固化的情况下,求新求异的心理可以刺激到消费者。”营销专家田震认为,传统的白酒市场消费氛围趋弱,部分消费者之所以对葡萄酒感兴趣,就在于其身上所能体现出的异域文化,而如今更多葡萄酒品类的出现,将会强化消费者这种求新心理,从而刺激到葡萄酒市场的回暖。

     他认为,葡萄酒市场需要不断有新的文化、新的概念注入,从而保持其活力,比如前些年兴起的葡萄酒名庄热,令如今诸多消费者已经对于法国波尔多耳熟能详,若加入新的元素与品类,所激发出的消费热情会更高。

     这种说法也在市场之上得到了印证,继早先的“名庄热”后,2014年相继出现了“勃艮第热”、“意大利热”,一线城市葡萄酒消费者口味更加多元化。

     “传统法国产区已经形成固化印象,而一些新世界新产品,或者一些特色品类,也有可能带动新的热潮。”田震认为,譬如香槟或者一些新世界的新产品,会以全新的面目、全新的口感出现,成为市场黑马。总体而言,有特色、性价比高的产品将继续受到消费者的青睐。

     与此同时,诸多专家认为,2014年是起泡酒的机遇之年,世界各葡萄酒消费国的起泡酒销量均有显著上涨。普通干红销量增长停滞的中国市场也同样消费了更多的起泡酒。

     田震认为,国内消费者对于葡萄酒的认知与接触,已经从单一产区(法国,尤其是波尔多)、单一类型(静态干红葡萄酒),发展到对更多产区和新型葡萄酒的追求,相信未来成熟消费者对于更多小众产区、小众葡萄酒风格的探索和追求热情会更高涨。

     也就是说,随着国际交流的深入,一些“冷僻”的新产品可能进入中国市场。此外,诸如利口葡萄酒、加香葡萄酒、冰葡萄酒等小众品类也开始兴起,从而形成了一个日益多元化的品类格局。

     这种品类多元化的表现同样出现在国产葡萄酒身上,从数据上来看,国产葡萄酒虽仍占据全国葡萄酒总消费的绝大部分,但部分以中药保健成分为宣传点的葡萄酒已经进入市场,记者看到,一款名为“劲牌韵酒赤霞珠干红葡萄酒”的产品出现在京东之上,其号称含本草纲目中药成分,被定义为红酒保健酒。

     田震认为,无论是国产还是进口葡萄酒,都在向着多元化方向发展,依靠更为多变的外形与口感来赢得消费者,这种品类多元化的倾向也成为葡萄酒市场回暖的有益因素。

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编辑:编辑:施红

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