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中国啤酒行业所面临的渠道挑战与发展
2015-12-21 06:04:42   来源:   

  近年来,我们在跟踪研究啤酒企业费用投入时发现,企业在品牌、产品方面的投入逐年减少,但在与渠道直接相关的各个方面,如人员、经销商有效管理及渠道促销等方面的投入却是在与日俱增。因此,渠道建设事关重大,成为啤酒企业的战略重点之一。建立一个高效的渠道网络对于企业的重要性是不言而喻的。但是,多数的中国啤酒企业对于渠道建设的高成本和低效率都相当困惑,并将其列为公司的首要挑战之一。

  啤酒企业在中国面临的渠道挑战主要来自五个方面:

  1)、复杂的市场环境;

  2)、多层级的分销体系;

  3)、渠道物流配送效率不高;

  4)、区域分销商规模小而分散;

  5)、渠道间的冲突难以解决。

  可以看出,这五个方面的挑战并非独立存在,而是互相关联的。比如,中国消费市场的地域广、交通运输不发达、消费者复杂多样等因素在一定程度上决定了制造商对多层级的分销体系的依赖,而多层的分销体系必然造成供应链效率的低下。因此,分析渠道现状要从整体出发,把握住根本问题和其中的内在联系。

  1、复杂的市场环境

  对中国啤酒市场的了解,可以从多个维度透视其复杂性,包括南北差异、城乡差异和低的成熟度三个方面,这些不仅决定了企业在品牌、产品营销方面的投入方式,也决定了渠道方面的区别对待。南北差异,体现在消费者饮用啤酒习惯的方式和饮用量上,北方消费者豪爽、喜好“以酒会友”,单次饮用量大,加上冬天的暖气供热而导致没有明显的淡旺季啤酒销售差异从而导致了过去总体人均饮用量很大,为此企业在考虑渠道投入上必须对“家饮消费”给予关注。而南方的消费虽然有着淡旺季销量差别,但由于潮湿炎热的夏季让越来越越多的人走出家门,选择以啤酒为伴度过漫漫夏夜,同时由于更加关注健康,啤酒正不断取代白酒而使南方啤酒人均消费量迅速攀升,这就要求啤酒企业在考虑渠道投入上,对夜市排档的消费提高关注。另外,城乡差异和低的渠道成熟度,也给渠道投入及管理带来不少的麻烦。这对啤酒企业在市场确立正确的渠道战略是严峻的挑战,如何建立渠道模式?如何与不同能力的经销商合作?产品如何规划?等等,这都使企业无法以一种渠道管理模式来统合所有类型的市场。

  2、多层级分销体系导致利润流失

  到目前为止,我们发现在中国仍有超过70%的啤酒产品是通过两级以上的经销商销售的。从未来的发展趋势看,虽然企业通过各种手段直供比例会加大,但是,通过经销商多级销售还将作为主要的渠道形式在中国长期存在下去。以经销商为主导的渠道运营会长期存在下去是由中国啤酒市场特点所决定的。第一,经销商一般都在某一地区拥有独特的终端资源和比较成熟的销售网络,通过经销商销售是最快捷的占领市场的方法,特别是在开发新市场的时候。第二,通过经销商销售可以保证快速安全回款,制造商直接给零售商供货因为帐期问题一般需要承担较大的资金风险和现金流周转压力。可以保证快速安全回款,企业直接给终端供货因为帐期问题一般需要承担较大的资金风险和现金流周转压力。然而,多层级的经销商分销体系和冗长的渠道链条给啤酒企业带来了很多问题,如物流和信息流不畅,对终端无法把控,预测不准,库存水平高,对消费者缺乏了解,市场分散不能形成规模。啤酒企业大多对在各级渠道中消耗掉的利润有锥心之痛,多层分销体系所造成的利润流失是啤酒企业整体利润不高的主要原因之一。因此,啤酒企业与多级经销商的关系微妙。守之,永远无法对渠道终端进行把控,无法接触和真正了解消费者,效率低,利润流失严重;弃之,又存在巨大的风险,作为多年的渠道伙伴他们对有效的市场覆盖举足轻重。如何平衡取舍,如何和经销商一起开疆拓土走向未来?这是啤酒企业必须要面对和解决的渠道难题。

  3、物流配送效率不高

  物流配送效率低是冗长分销体系的必然结果,与渠道相关的供应链挑战主要表现在三个方面:第一,配送不畅。多层级的分销体系造成层级间物流覆盖和运输能力的缺失或是重叠。这个问题尤其在企业进行收购兼并的时候更为突出。如何整合两家企业的配送和运输能力,用最有效的方式解决资源重复和缺失的问题是对啤酒企业兼并重组后的整合的巨大挑战。另外,配送不畅还在新市场比较突出。企业一般对成熟市场已经有了比较好的物流覆盖,但是当开发新市场的时候物流能力的不足就非常明显。很多时候,企业自己在新市场建立物流配送成本很高,但又苦于无法找到合适的渠道伙伴。第二,预测不准。啤酒企业对终端进货需求的预测不准,没有与渠道伙伴和零售商形成很好的商业协作机制并配以

  相应的能力和系统支持对需求的准确预测。第三,库存水平高。库存的积压就意味着利润和现金流转能力的降低,多数的啤酒企业都为高水平的库存而头疼。物流不畅和预测不准都会造成库存水平偏高。多层级的分销体系是造成高库存的重要原因。一线办事处为了完成销售目标大量向渠道环节压货,而渠道环节为了获取更高的阶段性返利而造成各级渠道库存的抬高。由于缺乏科学的配送体系,造成了高的渠道库存,这虽然对一线办事处销量完成带来帮助,却从本质上降低了产品的新鲜度,进而影响了品牌在消费者心目建立起来的地位。

  4、区域分销商规模小而分散

  当啤酒企业向中国广大的2线以下城市尤其是农村进行拓展的时候,它们会发现这是一个完全不同于1、2线城市的市场。不仅是消费者购买力和购买习惯显著不同,只从分销伙伴的角度讲就存在巨大的差异。为了更快的占领市场,减少风险和资金压力,在2线以下城市及农村市场通常首选与经销商合作。在1、2线城市,经销商网络相对成熟,选择合适的分销伙伴并不十分困难。但是,受能力和资金的制约,1、2线城市的经销商通常难以将网络拓展到2线以下城市及农村分销商。为了拓展市场企业只能透过多层的分销渠道分销到2线以下城市,或选择和当地数目众多但小而分散的经销商进行合作,这些经销商能力有限,服务水平参差不齐,难以形成集中有效的渠道覆盖。啤酒企业如果想在2线以下城市对零售商直供甚至自建渠道就更加困难,必须承担极大的风险,通常不敢轻易尝试。

  5、渠道冲突严重,难以形成合力

  啤酒行业多层级渠道体系的现状造成数目众多的分销商生意规模小,分工不明确,相互竞争激烈。分销商之间的渠道冲突的结果是导致窜货和乱价现象非常严重,在很大程度上损害了产品的品牌形象和市场竞争力。先进而现代的渠道模式如深度分销体系是对传统渠道的重要变革,在企业迅速占领市场、巩固市场地位方面产生积极的作用。但是,大多数的中国啤酒企业在调整渠道方面心存顾忌、谨慎试水,害怕对传统渠道产生不良的冲击,打乱原有的渠道体系,稍有不慎即会造成传统渠道市场被侵蚀,威胁渠道的整体和谐稳定。因此,如何整合渠道,使其良性发展与转型,是对啤酒运营商提出的一个艰难的课题。

编辑:赵果

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