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包装:产品的“无声推销员”
来源:  2015-12-21 13:35 作者:
    在20世纪80年代,美国啤酒行业一度竞争残酷,但一款产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒,正是在此时脱颖而出。在帮助罗林洛克啤酒成功的因素中,包装策略发挥了极其关键的作用。

     当时,为了应对困境,罗林洛克啤酒不得不重新策划营销,而在反击的营销策略中,时任罗林洛克啤酒营销顾问的夏佩尔,为了克服广告预算的不足,决定让包装发挥更大的作用。最后他们把包装变成了啤酒品牌的广告。

     具体来说,当时的罗林洛克啤酒公司设计出了这样一个包装:一个绿色长颈瓶,并漆上艺术装饰,使包装在众多啤酒中引人注目。夏佩尔说:“有些人以为瓶子是手绘的,它跟别的牌子不一样,独特有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”根据公司后期的市场反馈来看,许多消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

     同时,公司也重新设计了啤酒包装箱。突出了罗林洛克啤酒的绿色长颈瓶与它是用山区泉水酿制的。包装上印有放在山泉里的绿瓶子。照片的质量高,色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。

     在夏佩尔看来,这是因为包装“看上去不像大众化的产品,而是有一种高贵的品质”。而且这种形象在很大程度上也适合品牌本身。总之,包装和绿瓶子正是确立罗林洛克啤酒竞争优势的关键。

     包装发挥了识别产品的作用,有效地引起消费者的购买欲望,从而促进了销售,达到了增加盈利的目的。而这正是包装本身具有的广告效用。

包装正从幕后走向前台

     对于酒类企业来说,随着包装作为品牌的重要一部分,越来越开始重视其宣传推广。而包装借助这个势头,也有了崭露头角的机会,逐渐从幕后走向前台。

     《华夏酒报》记者认识一位从事酒瓶文化研究多年的收藏家,他认为,通过酒的外包装更能体现企业文化、产品内涵,是企业管理者文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志,同时包装造型美观大方、图案生动形象的酒瓶使人得到一种美的享受,它不但起到美化产品、宣传产品的作用,还成为许多消费者珍藏的艺术品,可以给企业和产品带来长期的宣传作用。

     而近日,广东省酒类行业协会酒具酒械专委会会长、广东省文化学会酒文化专委会副会长刘亦翔在与《华夏酒报》记者的访谈中也表示,包装这种效应被逐渐放大,这一部分上得益于前期葡萄酒大鳄先驱们的贡献,此外,近年酒行业的竞争加大,市场环境改变了,营销方式被迫改变来突出形象。

     刘亦翔认为,在全国各地的产区葡萄酒推广活动、进口葡萄酒品鉴推广活动中,酒杯、侍酒器具等相对早期的随意和简单配置,越来越多的主办方已转向寻求专业的、系统的成套侍酒酒具,并注重礼仪。

     而在近两年兴起的微营销过程中,刘亦翔表示,酒杯品类、酒具历史、酒具侍酒规范、酒具与酒的搭配使用技巧等屡屡作为专题单独推出;新兴的葡萄酒专家、大师推出的葡萄酒书籍、课件和随录等,里面也有不少酒具酒器的身影。

     “这是因为包装企业已认识到这个契机,在酒文化推广中切入酒具知识,让消费者迅速认识并接受专业的酒具,促成了不少销售。”刘亦翔举例来说,广东一家名为“通润”的包装企业,现在甚至已经开始为经销商客户的酒窖员工、销售队伍进行酒具培训,现场解答销售过程中出现的疑问,反应非常不错。

     而她预测,未来2到3年,葡萄酒文化推广、葡萄酒专业课程培训中,将增加酒具酒器知识部分,甚至有可能出现专业的酒具酒器专业课程。同时酒具酒器在葡萄酒行业的地位提升,也将带动它们在其他酒行业的影响力。

     从白酒行业来看,依靠包装承载的价值,来吸引消费者的注意力,是现在普遍采用的一种营销手段。

     有业内人士为记者分析,白酒的包装设计已从“纯粹、简单的产品设计”,发展到“市场、企业、营销三个坐标共同表现的品牌信息设计”。而这其中,以“洋河蓝色经典”为代表的白酒包装,正是实践贯彻这一理念的生动表现。洋河蓝色经典包装颜色文章来源华夏酒报在设计上反其道而行之,以蓝色为主,体现了回归大海的文化诉求外,同时分割了洋河与其他产品的印象,为洋河品牌在全国市场上的大开大合铺路。

包装促销的三大作用

     当下,虽然人们在消费酒水时,更加关注的是酒水的内在品质,但外形奇特、造型新颖的外包装,也正在成为产品的另一块招牌,同样是吸引消费者购买的重要因素。

     而在商业领域一直流传着“注意力经济”的说法,而著名的“杜邦定律”也指出,大约63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的。从包装对于消费者所产生的“库里肖夫效应”来看,包装首先刺激感觉器官→引起注意→激发好奇心→诱发需求欲望→产生偏爱→坚定购买决心→最后促成购买行为的实现。

     作为一种“无声的推销员”,良好的包装能为广大消费者所注意,从而激发其购买欲望,成为产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段。这里有其现实支撑的依据。

     《华夏酒报》记者遇到一位从事多年餐饮的李经理,李经理表示,一般来说,同样的产品能不能卖上高价,主要看酒的瓶型。“在品质相同时,造型奇特一点的价格高出三分之一极为平常,并且还容易被消费者接受”。

     广州精销赢品牌创意机构运营总监兼CBO、实战派营销专家艾育荣认为,包装对产品销售的促进作用不可低估,很多商家在面临店头促销的难题时,忽略了一个花费不多而收效颇高的“促销员”,那就是包装。

     而在他看来,包装之于产品促销具有三大作用。

  第一,在塑造品牌形象上。“同一品牌的同种产品的包装相同,整齐划一地放在货架上,同一个商标LOGO在同一空间中不间断重复,具有很强的视觉冲击力,能令顾客产生信任感”。

     从酒鬼酒的包装来看,借助艺术大师黄永玉的麻袋造型,酒鬼酒包装极具古朴粗犷的湘西文化特色,酒鬼酒成功入选中国十大文化白酒,并成为湘西乃至湖南地区的一张名片。很多消费者也认为,在品酒的过程中同时感受和欣赏湘西文化,视觉印象就会极其深刻,以至于“一朝饮酒,终生难忘”。评论家黎福清认为,乡土气息浓郁的酒鬼酒包装,给酒厂带来了丰厚的经济效益。这就是包装的品牌效应。

     第二,包装可以提高竞争力。这与前文所述的内容有所类似。具体来说,就是在终端市场,良好的包装可以做到,在十几种产品同时摆在货架上的时候,依靠其形状、风格、图案、色调、材料等多种因素影响消费者购买这款产品。

     最后,包装还具有“更多信息传递”的功能。艾育荣说,在包装上,产品说明写得清楚,能让消费者一目了然,对产品有更深的认识。

    “很多消费者都有这样的经历,其对促销员絮叨有点烦,而包装上详细的说明则“润物细无声”,让其在不知不觉中就能对产品有所了解和认同,并自发和主动地认同,这比受促销员影响的被动认同效果更好。特别是一些功能性产品,或对那些理智型消费者,包装起的作用更明显”。 

     对于包装这种已经形成了一套“约定俗成的”视觉语言,艾育荣举例洗发水为例,如飘柔、海飞丝、潘婷、润妍等洗发水之间的价位有一定的差别,这在包装中就能体现出来。

     艾育荣认为,较高价的潘婷比较低价的飘柔在包装方面就有较大的区别,前者色彩偏冷色调、字体构图端庄显得高档些;而飘柔则选用讨人喜欢的暖色调,字体构图跳跃活泼显得大众化。后来引进中国的沙宣定位于世界级高档洗发水,在包装上就明显不同于上述几个品牌。颜色采用前所未有的紫褐色,材料也经过特殊处理,有一种独特的质感,构图更是采用高档化妆品的式样。沙宣一经推出,便迅速打响,包装所起的作用功不可没。

     值得注意的是,《华夏酒报》记者了解到,由于酒类包装在营销过程中的作用日渐被放大。有行业人士认为,包装,尤其是品牌包装,作为一种独立的大众商品的销售形式即将到来。

     刘亦翔就认为,过去酒类包装大多数类似于酒类产品的一种衍生品,通常来说都是品类丰富,形态各异,大多数人只观望不购买。而未来,随着对包装产业更多的认知和需求,包装有望出现一站式的有品牌、有形象、有规模的零售模式,包括线上线下相结合的电商模式等,最终形成一个独立的产业。(您对本文有看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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编辑:王玉秋
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