包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计界不得不关注的重要课题。说到保健酒包装设计，对于很多企业来说，好像是一个陈旧的话题，比起“整合营销”、“品牌策略”等等一系列话题，似乎要平淡得多、落伍得多。而就整个产品成功要素而言，包装策略却极大地影响着产品的成功率。
    　目前市场上各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒品牌多达数百种。就保健酒包装设计而言，由于过去几年保健酒行业的迅速发展，包装设计走进了一个怪圈，过度包装盛行于世，同质化异常严重，然而，市场检验告诉我们，好的包装不是靠堆砌工艺、材料来实现的，而是一个凝聚企业文化和产品特质的包装效果，也就是付出最低成本，文章来源华夏酒报获得最大的经济效益和社会效益。由此，保健酒包装设计的理性回归也成为了当下业内最热门的话题。
　　包装设计的理性回归，是顺应理性消费，回归产品价值。在保健酒包装设计上，我们应该多从产品品质、保健疗效，保健效果和文化内涵方面下功夫，不要在包装上“浓妆艳抹”，因小失大、损耗资源，特别是在酒类市场理性消费的大趋势下，价值过于表面化的产品很难具备长久的市场生命力。而了凡酒的设计，正是对包装设计理性回归的一个很好的诠释。
亲和力拉近心理距离
    　亲和力的狭义概念是指一个人或一个组织在所在群体心目中的亲近感，其广义概念则是指一个人或一个组织能够对所在群体施加的影响力。通常情况下亲和力所体现的是心灵上的通达与契合，是一种发自内心深处的情感表达。包装设计的亲和力，即通过包装设计拉近人与产品的心理距离的有效方式。
    　在我们的市场调研中，得到的结论是这样的：对消费者而言，品牌很多不知道怎么选择，保健酒就是药酒，不能随便品尝，是药三分毒。所以，包装的设计方案如何带给消费者亲和力，与消费者产生情感共鸣，让消费者信任是设计师必须考虑的问题。只有用消费者熟悉的事物去和他们沟通才能使其对产品产生亲近感。我们应从产品中提炼出产品特有的气质，寻找与之相近的视觉形象作为视觉载体，这个视觉载体最好是消费者所熟知的东西。具有民族风格的包装设计，是具有一定亲和力的。不仅能体现礼品的民族精神和文化内涵，更能增强商品在市场上的竞争能力。将这种文化观念和民族风格表现在包装设计活动的创造中发挥着极其深远的影响。了凡酒从取名到包装设计时时处处都在提炼着国人熟知的元素。品名、包装造型、图案都是以脍炙人口、滋育身心的杰作《了凡四训》为背景的。
    　《了凡四训》是袁了凡先生为教育子孙后代所写的四篇家训，虽然文章篇幅短小，但是寓理内涵深刻，兼融儒释道三家思想和真善美的中华文化，通过“立命之学”、“改过之法”、“积善之方”和“谦德之效”四章，引导人们掌握自己的未来，改造自己的命运。了凡酒正是以这篇平实而无虚华，深奥而不迷信的名作来作为产品包装设计的背景，同时又结合了中医的扶正祛邪、调理身心的理念所设计的，其意在追求传统文化和现代时尚的结合，用设计的语言实现对传统文化情感的表达和价值的传递，让产品内涵更加丰富。
传统与现代的结合
    　在包装材质的选择上，了凡注重挖掘天然材料的独特品质，采用了陶瓷瓶，造型是一个葫芦，葫芦谐音“福禄”，五行属阳。陶瓷属于绿色材质，可多次使用，用完后可做花插、摆件等用品，并且散发着浓郁的文化气息。
    　色彩是最直接的视觉语言，一件物品最先给人留下深刻印象的因素就是色彩，我国的民族色彩心理，经过长期的不断发展变迁，形成了自己极具特色的完整体系。理论上,讲求感性概括，即所谓的“随类赋彩”，要求“艳而不俗”、“重而不滞”、“淡而不薄”、“深而不脏”，是在适时适度中求圆满的审美观。了凡酒选用了给人以历史厚重感的深棕色，不仅突出了了凡酒的厚重性和文化味，而且给消费者一种真实感、信任感。
    　书法是我国传统艺术的重要组成部分，历史悠久、特色鲜明，有着强大的生命力。我国的传统书法艺术应用在包装上，足以表达我们的民族气质和民族的审美感。当它与图形、色彩相配合出现在画面上时，所起的作用更多的是传递商品的文字信息；而当它仅作为背景图形或装饰图形出现时，它所起的作用则更多的是体现书法艺术中的形式美。了凡酒中端庄秀美的楷书，整体给人调理舒畅，了却烦忧的感觉，不仅提高了包装设计的格调，显示了中华民族的特色，同时提高了中国商品在国际市场上的信誉和地位。
    　除了传统的色彩与书法元素，在包装设计上使用民族图案及传统符号，同样可以强化商品的民族性和地域性，给消费者以某种新奇感和民族亲切感，从而使商品及其包装更具有吸引力促进销售。在这方面，了凡酒采用了中医、阴阳五行、太极养生等题材，寓意着健康，体现了产品的特性，同时拉近了消费者的情感距离。
    　在大众的消费观念中，包装设计的核心是一种创造行为，是解决问题的过程，包装设计作为设计的一部分，已经逐渐形成一种文化符号载体，它不仅仅体现了产品的特性和地域特色，也起到了传播文化的重要作用。理性消费使包装设计由形式主义回归到产品自身价值的必经之路。在今天，具有一定品牌文化内涵和历史使命感的包装必将成为市场新的竞争力。
（作者系世乐设计事务所设计总监）
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