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黄酒业进入“行稳致远”新常态
2015-06-04 10:30:32   来源: 《华夏酒报》   作者:刘保建   

  尽管仍是困难与挑战交织,但在龙头企业主动适应“新常态”之下,中国酒类行业已显现“平稳发展”的具体趋势。作为中国酒业中重要一员的黄酒业,就显现出明显理性回归状态。根据《华夏酒报》记者从中国酒业协会黄酒分会方面获得的《2014年黄酒行业经济运行情况》:作为以大众消费为市场基础的黄酒行业,在2014年少数高端产品的销售有所下降的情况下,大众化的黄酒产品继续受到市场的青眯,销售仍保持旺盛的势头。

     国家对92家规模以上的黄酒企业的统计数据显示,2014年中国黄酒行业实现销售收入158.56亿元,同比增长3.24%;实现利润16.92亿元,同比下降1.93%;上交税金10.00亿元,同比下降8.29%。利润下降的主要因素是,利润较为丰厚的高端产品下降所致。

     今年一季度,随着中国重点白酒、葡萄酒企业集体出现业绩大幅反弹,三家黄酒龙头企业同样实现营收增长,酒类消费理性回归,中国黄酒行业正在进入“行稳致远”的新常态。

  行业三强年报营收下降

     随着会稽山于去年8月底成功登陆A股市场,黄酒行业格局随之迎来改变,形成了以“古越龙山”、“金枫酒业”和“会稽山”为骨干企业的“三足鼎立”局面。

     由于黄酒价格较平民化、长期定位在大众消费层面,因此,本轮酒类行业深度调整的前期,对黄酒业影响并不明显。2013年,在整个酒业效益显现大幅下滑之际,黄酒业全年却实现营业务收入153.91亿元,同比增长12.23%;实现利润17.12亿元,同比增长16.34%,营收、净利润均是两位数增长。不过,进入2014年以来,宏观经济下滑和行业调整震荡开始明显作用于黄酒企业,特别是抑制高端消费的政策,使得高档黄酒产品销售出现下滑。

     古越龙山2014年半年报显示,公司营收减少23.14%,净利润同比减少38.39%;掉入业绩下滑泥淖的还有金枫酒业,公司2014年上半年营收下降6.24%,净利润同比下降11.25%;会稽山销售收入和净利润同样出现不同程度的下滑。

     从全年业绩来看,近两年的消费环境变化对黄酒企业营收的影响非常明显。《华夏酒报》记者查阅三家龙头企业的年报显示:古越龙山2014年实现营业总收入13.38亿元,同比减少8.85%,净利润1.85亿元,较上年增长28.42%;金枫酒业全年实现营收9.42亿,同比减少8.22%,归属上市股东的净利润为0.71亿元,同比减少38.94%;而会稽山2014年全年实现营业收入8.59亿元,同比减少8%,净利润实现1.09亿元,同比减少11.37%。

     三家龙头企业年报营收均出现大幅下滑,而净利润方面的影响相对较小。在对年报业绩的解释上,各家企业承认,受国内宏观经济增速减缓以及限制“三公消费”政策等诸多因素的影响,最终导致高档黄酒销售下滑,而中低档黄酒市场竞争日趋激烈。

     不过,随着行业积极调整经营策略,顺应市场发展趋势,特别是通过提升普通黄酒和中高端黄酒中的中端产品的销量,来巩固和扩大大众消费群体,再加上借助旺盛的春节消费,黄酒龙头企业业绩在今年一季度开始回暖。

     根据近期三家企业发布的2015年一季报显示,报告期内,会稽山公司实现营业收入2.5亿元,同比增长9.42%,净利润5009万元,同比增长6.67%;古越龙山报告期末实现营收4.88亿元,比上年同期增加3.96%,净利润0.59亿元,同比上年增加1.96%;而金枫酒业在2015年第一季度实现营业收入2.84亿元,同比增长7.29%,实现净利润6156.36万元,同比下降4.12%。

  行业图谋新发展的2014

     尽管黄酒行业业绩在2014年较为低迷,但从行业不断图谋新发展的频繁举措来看,2014年其实是黄酒行业相对活跃的一年。

     2014年被认为是黄酒行业的“融资年”,会稽山上市后首发融资4.43亿,发行数量为1亿股,募集资金主要用于年产4万千升中高档优质绍兴酒项目。此外,金枫酒业定向增发5.65亿,古越龙山配股10.94亿元,一系列融资举动显示黄酒龙头企业雄心勃勃。

     以往,黄酒行业相对传统,消费者多以中老年为主。2014年,不满于现状的黄酒企业开始着眼于未来,开拓年轻消费者市场。如古越龙山和会稽山等骨干企业开通微博,持续发布和宣传黄酒知识、酒业新闻,并针对热点话题与年轻人进行互动。

     此外,古越龙山投拍了四部《品青春》微电影,通过有关青春、亲情、爱情、友情以及责任等一些喜闻乐见的故事,给传统黄酒注入了青春活力。乌毡帽酒业公司为80、90后的人群推出“米小迈”青春型黄酒,并为之设计了“现代 丝版”和“穿越 士版”两个卡通人物形象,很受年轻消费者的喜爱。

     因地制宜地宣扬黄酒文化在业内活跃起来,很多黄酒企业在挖掘当地文化传承的同时,开始结合自己的特色和特点进行多种形式的黄酒文化宣传。如浙江塔牌酒业公司在每年11月7日左右的“立冬”举办开酿节,山东妙府酒业公司举办封坛节,福建宏盛酒业公司宣扬红曲黄酒文化等。唐宋酒业公司出资拍摄45集《花火花红》电视连续集,演绎绍兴柯桥地区善元泰与唐宋酒业的历史故事,在辽宁、广东等多家电视台上映,通过全国各地电视台的播出,普及了黄酒文化和提高了黄酒认知度。

     触电、触网等一系列手段,开辟了黄酒销售的新模式。古越龙山与国内最大的酒类电商酒仙网签署战略合作协议,酒仙网为其专门开辟古越龙山销售旗舰店,古越龙山旗下的数千家终端销售店可利用酒仙网旗下的“酒快到”这一移动订购酒水平台,实现更快捷地为消费者服务。古越龙山进军“O2O”让互联网成为线下交易的前台。

     同时,黄酒定制销售开启,满足了消费者对时尚、个性化消费的需求。塔牌绍兴酒公司年初在绍兴举行了“塔牌高诚战略合作暨定制酒中心启动仪式”,其目的是为了适应市场需求,将手工酿造的出口原酒进行产品个性化包装定制,赋予黄酒消费新活动,既满足了大众消费者对时尚、个性化的渴望,又满足了各阶层身份消费的需求,使黄酒成为优雅休闲生活的享受。

     开发新产品、进军新领域。面对餐饮渠道萎缩,黄酒销量下滑的形势,金枫酒业一面开发调味料酒和带气黄酒,一面谋划多种经营,进军葡萄酒邻域。其2014年3月就专门成立葡萄酒事业部,推出了定位于大众消费的葡萄酒新产品“美圣世界”,以高性比占据消费市场。

     加大科技投入,获取创新成果。2014年,黄酒行业重视科技进步,加大了科技投入,获取了众多的创新成果,如果说上世纪八十年代掀起的黄酒生产实现机械化是第一次技术革命,那么2014年是第二次技术革命的开始之年。

     在这一年里,会稽山新建的年产4万千升黄酒机械化生产车间全面投产,江苏张家港酿酒有限公司开创了黄酒低温大罐贮酒的新时代,金枫酒业公司启动黄酒技改二期工程等等。

  看龙头企业致胜2015

     2015年,随着黄酒龙头企业一季报回暖,黄酒行业最困难的日子开始进入了“行稳致远”的新常态。

  在新常态下,让我们来看一下黄酒龙头企业如何制胜2015?

     不可否认的是,2015年中国经济的下行压力仍然存在,整个酒类行业的调整仍将持续,行业竞争将不断升级,未来在大众消费领域的产品竞争将进一步加剧,这也对黄酒企业提出了挑战。

     黄酒龙头企业古越龙山仍将坚持黄酒主业,以规范提升抗风险能力,以创新提升获利能力,继续夯实基础,应对更加严峻的市场竞争和复杂的外部环境。2015年,古越龙山公司将确保酒类销售和利润增长5%。公司将从提升管理入手,针对经济下行压力的不断增大和低迷的市场环境,公司将从提升管理、提高机械化生产率、人员的优化配置等多方面、多环节进行结构调整、促进提升,包括完善运营机制、提升运营效率、夯实基础工作和加快项目建设。

     其次,外拓市场增效益。重点推广中端腰部产品,积极做好上海、浙江、江苏等重点区域、成熟市场的广告投入工作;完善绍兴市场“酒管家”推广模式,突出“私人定制”营销模式;利用重大节假日、节会做好地面推广活动,重视体验营销和微创新,以给消费者与众不同的感受;坚持传统与现代两条腿走路,全力以赴推广“玛咖酒”、“果味黄酒”、“果露酒”等特色酒;加快开发适合日本年轻人口感的新产品,以在保证日本传统绍兴酒消费市场的基础上扩大公司产品的销量。

     同时,加强对成熟市场的终端建设,继续开展“百城千店”活动,全年计划新增15家专卖店,通过与经销商合作、网络渠道的拓展,进一步完善销售网络;通过特定产品的开发成立营销运行公司,以单品市场突破来扩大销售;进一步做好网上销售工作,扩大与电商的战略合作,力争实现网上销售的大幅增长;积极拓展欧洲及南美市场等。

  &nbs文章来源华夏酒报p;  会稽山作为黄酒行业龙头企业之一 ,今年将根据黄酒行业特点,采取差异化营销模式,依据“深耕核心市场、开发潜在市场”的策略,公司将全国市场分为成熟市场、竞争性市场和培育市场三大类型,在各个市场运用差异化的渠道运作模式和营销策略,合理配置产品资源,确保成熟市场的领先地位。同时,积极拓展竞争性市场,加强新兴市场的培育,扩大市场份额。

     公司将运用先进的渠道管理模式和系统的营销预算管理,加强与经销商的战略合作关系,整合经销商资源,坚持扁平化运作,实施“精细化”管理,提高市场运作效率。

     而金枫酒业的2015年也坚持以黄酒为基础,构建多酒种发展平台。

  其以上海市场为根基,加大并购力度,以资本经营拉动产业经营,突破现有市场格局;加大黄酒产业发展力度,开发料酒新产品和自有品牌葡萄酒业务,建立电商新渠道,推动企业创新发展;通过整合营销资源、完善主要原料的集中采购及产品物流配送渠道,进一步巩固公司的行业领先地位。

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编辑:施红

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