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保健酒破局?
2015-12-21 06:04:14   来源:   评论:0

     根据市场统计数字,保健酒全国市场每年大约有200亿左右的成交额,而且,每年还在以30%的速度增长。这说明,保健酒市场空间很大。但不容忽视的是,劲酒经过多年的市场耕耘以及产品的价格策略,已经在保健酒这个品类里占据了较大的份额,成为诸多后来者可望而不可及的楷模。
     但保健酒行业的状况并不能令人满意,在许多业界人士看来,这个行业并不成熟——除了劲酒之外,鲜有其他被消费者所熟知的品牌。
     对诸多新品来说,如何站稳脚跟并破局十分重要。虽然在大众化保健酒领域,劲酒“一枝独秀”,但是,若是其他品牌走高端路线能否破局?新锐品牌该用怎样的策略破局?


高端破局?


 &nbs文章来源华夏酒报p;   在业内人士看来,若在大众保健酒市场与劲酒较量,鲜有能成功者。因为“劲酒”的影响力,可不是一早一夕铸就的。
     若另辟蹊径,避开与劲酒“硬碰硬”,其他品牌仍可拓展出新的市场空间。广西巴马某保健酒企业负责人赵经理告诉《华夏酒报》记者,他们开发了一款蚂蚁酒,有相关批文,功效明显,零售价高于劲酒,准备以此进军全国市场。
     很显然,独特的蚂蚁保健功效是这款高价酒的主要卖点。但是在业界营销专家看来,单靠一个所谓的产品卖点是很难提供价高的理由。这款新品必须要定准属性分类,能够成为代表这类产品的高质量保健酒代表,这样的话,才具有了独特的差异,同时也具备了支撑高价位的充分理由。
     若能找到保健酒新类别概念,则有理由支持高价格,同时还需定位产品的主销渠道。对价位较高的保健酒而言,最好的渠道应该是礼品、药店或高端营养品渠道。走礼品市场虽然难一点,但是高端消费者对礼品的价格相对会不敏感,只要产品的包装层次与价格相匹配。
     在现有市场环境下,走礼品渠道对于高端保健酒而言是最合适的。首先是保健酒大多在私人场合饮用,高端保健酒更适合在家里作为养生品独自适量享用,目前能作为常规礼品赠送的不多,保健酒作为一种健康礼品,容易被人接受。其次,餐饮等普通渠道对高端保健酒的支撑力显然不足。
     过去,药店渠道与高端保健酒的匹配度不足,但随着连锁药店的增多,这种局面或许可以改变。而参茸类高端滋补品专卖店,则对高端保健酒而言是不错的选择,因为在顾客心目中,这些豪华专卖店里销售的商品,肯定是贵的,所以能够支持起保健酒的高价格策略。
     此外,传统的直销以及目前发展迅猛的电商平台,都是高端保健酒可以尝试的销售路径,但是基于目前的市场现状,这类渠道并不能为产品提供太大的销量。
     “有空间即有发展。”在诸多业界人士看来,实际上,目前缺少高端保健酒领导品牌的现状,已经预示了巨大的产业发展空间。


产品为先? 


     高端保健酒的稀缺让后来者看到了希望,在部分业界人士看来,开发高端保健酒,必然采用产品为先的原则,才能在市场上站稳脚跟。
     产品的差异化原则在定位中被提升到了很高的程度——实际上,在一片同质化的产品中,如何突出自身的特点当然很重要。
     放眼望去,市场上的保健酒大多都以“壮阳”、“补肾”等作为主要宣传点。新品往往刚一推出,就淹没在一片类似产品的海洋之中。在这种态势下,想在保健酒市场上占有一席之地,那么就应该大刀阔斧地进行破局,这不单是产品,而且从市场战略上进行颠覆。
     深圳双剑破局营销策划机构总裁沈坤认为,对于高端保健酒而言,想要破局就不能只限于在保健酒的市场里着眼,而需面对更大的市场,采用更大胆的措施。
     “为什么明明知道抽烟有害健康,但我们国家的大部分男性却热衷抽烟?除此之外,每年为什么还不断有年轻人加入到烟酒队伍中?可见,烟酒消费者对身体健康是不敏感的,他们喝酒抽烟是一种社会习惯或者一种潜意识中的快感。”沈坤认为,白酒市场空间巨大,拥有数千亿的盘子,而保健酒才区区一两百个亿,几乎是白酒的零头。如果保健酒能在白酒市场有所突破,那么,其成就将远远超越现有的产品。
     “既然喝白酒是感性人群,那么我们为什么不来个大胆的设想:能否在白酒市场里销售保健酒?这是什么概念?很好解释,如同在饮料市场里卖下火的凉茶——王老吉案例。”沈坤认为,跳出固有藩篱,或许会别有一番天地。
     在沈坤看来,要实现在白酒市场里卖保健酒的想法,那么这个产品必须具备以下几点:1是这个浸药的基酒一定是跟平常喝的白酒质量要相同,也就是说,能让白酒爱好者享受到喝酒的口感乐趣,绝对不能有中药味和苦涩感;2在满足白酒过瘾的同时,能提供健康辅助,也就是强身健体作用。
  这样一来,这个保健酒就具有了很强的竞争力!
  我们来看看它的竞争态势:竞争对手变了,不是小河里的大鱼如劲酒们了,而是大海里的大鱼如五粮液、剑南春、金六福、小糊涂仙等。或许一款新的高端保健酒没有多大名气,但其具有这些白酒所不具备的竞争力,那就是,我能健身你们不能!
     沈坤认为,这将是颠覆性的设想,颠覆了保健酒的传统理念和做法,简直是一个“乾坤大挪移”。关键是其要实现差异化定位,并且有可能成为这个细分领域的第一品牌,传播资源极为丰富。但需要解决的技术性问题很多——带有保健功能的白酒,该创造一个什么样的酒业类别呢?首先就需要大胆创意能力来重新设定保健酒定义;其次,产品的口感也很重要。
     如果能解决上述技术性难题,那么接下来的就是营销与渠道方面的问题了。


渠道为先?


     即便解决了产品的定位问题,下一步的渠道营销问题仍不可小觑!在产品派看来,有了好的产品就可以搞定一切;而在渠道派看来,后期的运作才是关键。即便有好酒,但若是走错渠道的话,同样会功亏一篑!
     对于新入市的保健酒产品而言,选择什么样的产品渠道很重要:要么走传统的商超渠道、餐饮渠道;要么走新兴的药店、高端滋补品专卖店渠道。此外,根据产品的细分特点,还有其他诸多新兴渠道可以运作。
     传统保健酒的销售渠道是坚持“商超+餐饮”的模式运作。椰岛鹿龟酒在商超渠道运作多年,以合适的价格获得消费者的认同。在餐饮渠道上,中国劲酒以小瓶装、低价位的策略在大排挡市场处于霸主地位。
     劲酒沿袭了低端白酒的深度分销方式,产品在中低端餐饮渠道、流通分销网点、特通与KA卖场相结合进行密集深度分销,形成了良性的分销体系。对经销商来讲,没有过多的库存与资金压力,只要保证合理的安全库存就能保证市场的正常运转。由于各级渠道的良性运转,也没有明显的淡旺季销量差别,劲酒也不会针对特殊时期做一些渠道促销活动。
     以专卖店形式作为保健酒企业面向消费者的窗口,为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所,把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者,并给客户建立电子档案,指导如何饮用,培养和积累客户的忠诚度,逐步形成良好的口碑效应,不失为提升销量的好方法。
     对于高端保健酒新品而言,传统的餐饮渠道并不能与之相匹配。商超渠道是可以选择的重要一环,而体验式消费的时代,着重品牌体验店的作用,并充分结合其他多种渠道才能成为致胜的关键。


产品与渠道并重,提升营销力


     沈坤则认为,产品定位、渠道定位都是重要的基础性工作,两者缺一不可。另外,即便两者都具备的情况下,企业的团队若不具备超强的徒手营销能力,同样会无所作为。
     沈坤把企业团队的徒手营销能力提升到重要地位,他认为即便在不改变产品定位、市场定位、不创新渠道的前提下,仅仅依靠营销队伍的努力,也是可以获得一些成就的。
     “徒手营销能力,顾名思义是指企业抛开一切针对产品促销所采用的广告传播和产品促销等营销武器,纯粹凭借自身产品的吸引力和营销人员的销售力来获取市场成功的一种能力。”沈坤这样解释它所提倡的徒手营销能力。
     在他看来,大部分企业培训销售人员的主要做法就是,让销售人员对企业的产品介绍滚瓜烂熟,其次是激励式培训,例如提升销售人员的自信、在销售产品的同时推荐自己等,再者就是聘请一些销售培训师来讲解他的成功经验。但这些不是技巧式培训,更不是能力式培训,无法立竿见影让销售人员在市场大显身手。
     如何才能提升企业团队的徒手营销力呢?沈坤认为,运用一种独特的方法,将队伍中最优秀销售人员的成功经验进行专门的编辑矫正,从而使这个员工的销售技能可以进行有效复制。也就是说,将一个优秀销售人员的成功基因提炼出来,然后编辑成可以复制的文字,然后训练其他销售人员。
     沈坤认为,这种训练方法就相当于优秀基因复制,企业如果能有效提升团队的徒手营销能力,那就可以促进企业产品的销售。
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编辑:苗倩

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