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保健酒营销趋向时尚化
2015-12-21 06:04:14   来源:   

    作为酒行业的“晴雨表”和“风向标”,糖酒会上的风向,对整个行业的发展具有极强的指示性意义。第89届全国糖酒会上,来自保健酒渠道变革的声音,也是一个有意思的话题。

     在本届糖酒会上,来自湖北大冶的劲牌以112平方米的特装展厅和10000余瓶品鉴酒的方式,吸引了大量人群参观。其他品牌还有椰岛鹿龟酒、山东颐养酒、永州“柳宗元”异蛇养生酒等等。

     在展厅内,一名不愿具名的保健酒企业经理告诉《华夏酒报》记者,随着酒行业进入深度调整期,整个酒类消费市场出现了疲软,而来自限制“三公消费”等政策的影响,也开始改变保健酒固有的销售渠道。

渠道壁垒重重?

  保健酒似乎拥有美好的“前景”和“钱景”。

     特别是近些年以来,随着中产阶级的快速崛起,消费者日趋理性,他们对于健康饮酒的关注和理性消费观念的树立,使得保健酒这一种类,成为很多消费者饮用酒品的新选择。

  有数据显示,自2000年开始,中国保健酒市场每年以超过30%的速度增长,去年年底,保健酒市场总额超过150亿元。

     营销专家邹文武认为,在低碳环保的绿色理念感染下,人们对健康的需求和关注程度越来越高,而且追求健康的方式也越发多样化。保健酒作为经过国家认证的具备养生保健功效的日常消费品,也逐步融入人们的生活中。

  “目前,国内保健酒行业发展迅速,已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后,国内酒业市场的第四大市场”。

     从全国的保健酒品牌来看,保健酒一直处于“看起来很美”的状态。已有中国劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕至宝三鞭酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、茅台不老酒等知名产品。


  保健酒被看好,行业内也不乏有观点论及,保健酒将要迎来“井喷”式发展的说法。

     但一个让人尴尬的现实是,与美好的愿景相比,目前保健酒市场上不温不火的发展,“盛名之下其实难副”。时至今日,保健酒仍未能真正崛起,甚至不是一个独立的酒种,更谈不上市场主流地位的确立。

     业内人士认为,目前保健酒市场上存在很多问题,如品牌鱼龙混杂,产品主要集中在中低价位上,高档产品、高价位产品较少等等。但限制保健酒发展的最重要的原因,则是保健酒来自市场开拓中的渠道重重壁垒。据了解,当下,保健酒产品除了在中低档酒店及超市中有一定的销量之外,在高档酒店、名烟名酒店以及团购等渠道都难以实现突破,这给保健酒的市场推广带来了很大的难度。

     有营销专家分析,保健酒的定位问题,是其渠道壁垒难以打开的重要原因。首先,保健酒的名称存在很大的问题,目前市场上流行的保健酒,过于突出其功能性的产品占据着相当大的比例,这让消费者对整个品类的形象都馋了以偏概全的印象。

     “保健酒企业对其功能大加宣传,交待得清清楚楚。 在高档酒店消费的多是商务政务接待,这些消费者是有身份、有地位、有消费能力,但是又是要面子、讲策略、顾影响的消费群体。所以,你交待得越明白,他们就越不消费,这就造成了人为的消费障碍”。

 &nbs文章来源华夏酒报p;   除了渠道上的“硬伤”,还有一个不得不提,来自于不规范小企业生产产品的“伤害”,对整个保健酒行业的戕害也不言而喻。大量散兵游勇式的小企业,以仿造名牌的形式为主,钻空子赚上一笔后很快便销声匿迹。正是这些生命周期很短的小企业的出现,给消费者和保健酒主流品牌带来了很大困扰。

餐饮是永恒的主题?

     针对保健酒市场的消费情况,一份“山东酒水消费总评榜”的调查结给果给出了答案。

     有调查显示,青岛市场上保健酒的价格区间集中在100元到200元之间。同时,在该市场上,消费该保健酒的用途仍以聚会餐饮为主,自用者较少,占比不到20%。

     调查得出分析,这种消费需求,正是当下保健酒区别于其他酒品市场的显著特点,这一“买者不用,用者不买”的特点决定了人们选择保健酒产品时,更多看重的是品牌知名度。

     在接下来《华夏酒报》记者的采访中,也验证了这样的特点。

  一名椰岛鹿龟的负责人认为,“餐饮才是保健酒的方向,凡是在餐饮起来的,都能站稳”。

  而来自湖北劲酒的经销商杨经理认为,对于保健酒来说,餐饮渠道是“永恒的主题”,通过餐饮渠道可以有效地引导市场。

     营销传播专家胡明杰认为,对于保健酒来说,不同的渠道模式,可以成就不同的宿命。通过“即饮”和“礼品”的餐饮渠道模式,占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额。在保健酒过去十年呈十多倍的高速发展中,餐饮渠道正是功不可没。

     以中国保健酒的“领头羊”劲酒为例。一直走餐饮推广路线的劲酒,不断教育着消费者的即饮消费习惯,培育了一大批忠实的保健酒消费群体。劲酒也因此从不到一个亿的销售规模,一路攀升至2012年的62多亿元。

     据了解,劲酒在发展初期,就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场,通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断改变消费者的饮酒习惯,在劲酒推广初期,不乏有劲酒的销售人员在夜晚的大排档穿梭的身影。

  大部分消费者认为,劲酒很少强调药效或保健功能,而且产品口感也淡化了保健酒的特点,药味较弱,呈现淡淡的琥珀色。这种“酒味+药味”的口感,让消费者既觉得味道不错,又能感受到功效的存在。

     直到今天,劲酒鲜明的市场策略,还是值得更多保健酒企业借鉴:劲酒的营销策略与细分餐饮渠道的白酒品牌十分相似,主流消费群体锁定30岁~40岁的中青年男性,饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮,而是以餐饮终端朋友聚会为主,由当年的低端市场逐渐过渡到中高端市场领域。

     胡明杰认为,走餐饮路线还应该是保健酒行业的必由之路。任何新的消费领域出现,都必须通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、消费习惯做教育引导。

时尚化营销是方向

     从保健酒的几个发展阶段来看,保健酒行业大致经历过三个阶段。

  在上世纪90年代,是“秘饮型”阶段。这个阶段的特点是,中国人崇尚的中医养生学及食补观念,占主导地位,大量的亚健康人群,看重其功效,纷纷选择秘密饮用。其产品形态一般是以传统浸泡方式生产。

     21世纪的第一个十年中,保健酒开始逐渐走入“寻常百姓家”。这个阶段,开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求,保健酒开始从家庭走向餐桌,代表品牌是劲酒和黄金酒,产品的形态主要是采用现在生物科技的萃取技术,产品更加科技化。随着市场规模的不断扩大,较上一个阶段,这时候的保健酒走向了大众。

     第三个阶段就是聚饮型阶段。

  邹文武判断,这也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在,这个阶段是未来保健酒需要进行变革的10年,其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、畅饮式消费为主旋律。“谁能把握保健酒的高端化潮流,实现保健酒畅饮化和全民化突破,谁的市场的规模和前景便无可限量,就能够引领保健酒品类的发展潮流”。

     而来自《2010~2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》则显示,国内保健酒市场未来主要集中在南方以及华东地区。其中,广东、湖南、湖北、山东、浙江、上海成为六大主要保健酒市场。不过,对于保健酒来说,随着80、90后等年轻群体的成长,一个庞大的保健酒潜在消费群体正在崛起。这也要求着,保健酒品牌不能再墨守成规,而要进行传统的突破,进行时尚化的创新。

     邹文武认为,从渠道推广上来说,以往国内保健酒市场的传播诉求过于呆板,不具有新鲜感,不能吸引年轻人的眼球。而随着饮用人群的年轻化,保健酒品牌诉求应该更多地迎合年轻人的行为习惯,尝试多样化的营销策略。配合保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势,逐渐倡导以时尚演绎传统和经典,这才是未来更好创新性营销带动市场提升的策略。

     而这一切好像正在实现。在武汉糖酒会展示厅现场,劲牌的工作人员正在开展“扫一扫,知劲牌”的“劲牌官方微信”加粉丝活动,现场的参观者只需要关注劲牌公司官方微信,即可免费领取品鉴酒一瓶。

     除此之外,劲牌公司的副总经理王楠波表示,劲牌还将改变以往的直营模式,尝试与步步高、沃尔玛和大润发等大型商场,进行了多次接触与尝试。“除此之外,与电商合作,加强与现代年轻人的直面交流,用体验式营销,让年轻人感受到‘真实’的劲酒”。

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编辑:王玉秋

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