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保健酒有望实现爆发式增长
2015-11-17 10:07:13   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  保健酒行业鱼龙混杂的状况可能很快结束——权威消息显示,《保健酒产品标准》或明年5月正式实施。

  据悉,中国保健酒联盟委托劲牌有限公司主导,充分征求整个联盟企业意见,初步出台一个保健酒的行业标准,以及生产卫生的一些规范要求,新标准在下一届保健酒联盟的理事会之后,明年5月份之前正式实施。业内认为,在中国酒业协会最终的认定后,该项标准对于促进中国国内行业的发展和进步具有里程碑的意义。

  缺乏标准制约保健酒行业发展

  在严格的统一标准出台之前,保健酒标准不一、鱼龙混杂的状况颇让消费者疑惑,也成为保健酒行业发展的最大制约因素。

  从2000年开始,保健酒每年超过30%的增长率超过了白酒。2006年,全国保健酒消费总额已经超过60亿元大关。相关统计数字显示,全国保健酒市场稳步增长,目前每年有200亿元左右的成交额。保健酒行业发展迅速,目前已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。

  业内人士指出,未来国内保健酒市场还有很大的增长空间。据了解,在国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%,目前我国白酒的市场容量在5000亿元左右,若按12%的比例计算,保健酒的市场规模将达到600亿元左右。

  保健酒这块“大蛋糕”十分诱人,吸引了众多企业涉足。首先,原有的保健酒生产商纷纷在保健酒这一领域加码,劲酒加大投入,不断丰富产品种类,椰岛鹿龟也十分看好保健酒市场,计划到2022年把旗下保健酒做到50亿元左右的规模。

  由于白酒行业不景气,包括茅台、五粮液、汾酒、金六福等一些白酒巨头也纷纷抢滩保健酒市场,推出相应的保健酒。目前,汾酒集团已将保健酒品牌独立运作,其“十二五”规划的销售目标是20亿元,贵州茅台集团也已将白金酒公司升级为集团独立子公司。

  此前,金六福投资收购大股东旗下白酒及保健酒的销售和分销业务的全部股权。

  近年来,保健酒大量新品牌不断涌现。许多白酒企业和保健品企业也纷纷推出一系列的保健酒产品。如,白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等;保健品企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”……

  加入的企业越来越多,保健酒的地域化属性也越来越明显——由于地域文化和气候的差异,南方、北方不同市场各有不同种类的保健酒品种。很多保健酒都是以白酒为基酒,加入当地特色、具备保健功能的动植物原料。

  “保健酒的添加非常多样化,这给保健酒的标准和认定带来了困难。”有业界人士表示,这是导致保健酒受到质疑的一个关键要素,也是行业标准难以制定的一个关键。

  不止是保健酒添加物众多,部分传统黄酒企业也主打保健功能,例如陕西秦洋长生酒业出品的谢村黄酒,就添加了秦岭山中多味中药材。地域差异、历史差异、口味差异、添加物差异、功能性差异……业界人士认为,保健酒企业的差异化太多,不利于统一标准。

  “白酒行业相对简单,譬如浓香型、清香型、酱香型占据主流。”营销专家李峰认为,与白酒相比,保健酒太过于多元化,这导致其标准不一,大多执行企业标准,无法形成让消费者信赖放心的统一标准,而在日益注重饮食健康的今天,这样的状况显然不利于保健酒发展。

  多酒种竞争

  实际上,一方面是自身缺乏标准,另一方面则是其他酒种都觊觎这个领域,白酒企业、葡萄酒企业、果酒企业纷纷介入。对于保健酒行业而言,欠缺标准将会导致更为激烈的竞争环境。

  除了保健酒企业之外,白酒企业也开始介入其中。五粮液的黄金酒、茅台的白金酒定位于保健酒的中高端市场,竹叶青则将旗下“国酿”、“精酿”、“特酿”三款产品打造为中高文章来源华夏酒报端产品。此外,洋河的微分子酒也主打健康概念。

  这种状况与国人日益注重保健、养生的理念密不可分。据零点研究咨询集团发布的《中国白酒消费趋势白皮书》调研显示,关注白酒酒精度数过高带来的健康问题,正成为消费者饮用白酒的考量因素。

  调查显示,在决定选择购买白酒的关键因素上,消费者更加青睐“口味纯净、口感好”和“健康,不伤身体”的白酒产品。有专家认为,围绕白酒健康的问题,将成为困惑中国白酒的瓶颈。白酒企业如能针对这一类的需求加大新产品的开发,或可在新一轮竞争中占得先机。

  正当高端白酒遭遇寒潮的时候,市场上新近出现的毛铺苦荞酒、微分子酒以及其他类型的健康白酒受到消费者青睐。

  劲牌公司推出的毛铺苦荞酒成为市场的热点。据了解,毛铺苦荞酒先后在湖北、河南、浙江、广东、福建和湖南6省重点拓展,广受市场欢迎。劲牌公司计划在5年内把毛铺苦荞酒拓展至全国市场并实现销售30亿元。

  其实,白酒健康化并不是一个新鲜的话题,过去十年来一方面白酒低度化趋势一直在进行,另一方面淡雅、绵柔、低醉酒度层出不穷,白酒行业健康化概念和实践取得了实质性进步。例如洋河去年推出的洋河微分子,试图用现代技术去解决白酒的健康问题,用33.8度的酒精做出40度白酒的口感度。

  2015年3月25日,中国健康饮酒组织联盟在成都第92届春季糖酒会上发布“2015中国健康白酒典范品牌TOP10”,茅台集团、习酒、景芝、国台等十家白酒企业入围十强榜单。

  业界人士认为,保健酒虽然在逐年增长,但是其环境也日益复杂——传统保健酒、养生白酒、健康白酒等一众类似产品也在纷纷介入,争夺消费者。

  “关键就在于保健酒行业欠缺标准,无法与其他品类进行区隔化运作。”营销专家吕正春表示,现在各种功能性酒类饮料的宣传口径接近,让消费者无法辨别。而传统保健酒要想在如此复杂的环境之中独树一帜,必须为自己确立标准,以此来使自身形象鲜明化。

  新标准有利突围

  对于保健酒企业而言,新标准的产生,关键作用就在于为行业树立适用性标准,进行差异化竞争,保护正规保健酒企业,同时淘汰掉不符合规范,混杂于市场之中的劣势品牌。

  广东省营养健康产业协会秘书长张咏表示,虽然目前保健酒行业已经被纳入了食品行业统计,全国的保健食品加上营养食品总规模已经达到了2800亿元,国家食品药品监督管理局目前已经批准了1300多个保健食品的批文,仅广东地区通过GMP认证的规模企业有1000多家,涉及到保健食品的每天还在不断地增加。

  “但保健酒市场比较混乱,除了保健酒长期以来夸大宣传外,许多养生酒、滋补酒冒充保健酒进入市场。”张咏认为由三个原因导致:一是许多消费者对于保健酒这一概念没有认识清楚,许多所谓的五花八门的滋补酒、养生酒趁机进入市场;二是政府监管存在一定的难度,存在盲区;国家食药监局主要对药店、超市等渠道监管,但有些养生、滋补类的酒直接进入了终端,例如酒店和大排档消费量巨大;三是对于许多滋补酒、养生酒没有相关的法规和标准,法规和标准的缺失导致执法人员执法困难。没有相关的标准,许多生产厂家不管科学与否,违法添加中药材、西药。

  为此,他建议政府相关部门尽快来完善法规和行业标准,并学习国外“备案制”的方法。

  劲牌有限公司副总裁王楠波表示:“受政策等因素影响,不少白酒企业纷纷转场保健酒行业,给保健酒行业带来不小的压力。保健酒行业的门槛相对要低,由于缺乏行业标准,导致了一些在生产、技术、工艺方面没有门槛的企业都纷纷涉足了这个行业,也导致了行业不规范的现状,最后的结果就是低价竞争、行业的困境,或者说给消费者一个低门槛的印象。

  王楠波认为,明年5月之前行业内将实施新标准,不仅会促进整个行业的健康发展,同时给国民、给消费者在产品的质量、产品的安全、产品的服务都有一个根本的提升。只要保健酒联盟企业共同努力,保健酒成为中国酒业的第六大酒种是完全有希望的。

  其他业内人士也认为,在获得新的标准支撑之后,保健酒行业凭借其标准化、区隔化的竞争特点,很有可能实现爆发式的发展。

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编辑:施红

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