显然，在如此行业不景气的大环境中，贵州茅台正在凭借着自身坚实的品牌基础和不断应变创新的市场体系，披荆斩棘、一路前行。正如茅台集团董事长袁仁国说的那般，“面对危机，既要有自省的精神，也要有自信的态度。危机时代，信心确实比黄金重要。”

启动消费转型

    　面对不利的市场环境，所有的企业都在转型，即便是曾经的“刚需产品”茅台也不例外。
    　受之前国家政策调控及后续的市场因素影响，茅台酒的价格从2000多元/瓶一路下滑到了千元以下，加上针对经销商的“保价令”，茅台受到国家发改委反垄断调查，市场价格体系一度受到了严峻的考验。
    　在此期间，因为部分媒体的片面炒作，加上“勾兑门”、“塑化剂风波”等事件的影响，使得白酒行业及品牌形象在一定程度上受到损害。
    　实际上，白酒行业景气度的下滑，是一个行业发展正常周期的一部分而已，这是对行业的考验，同样是对身处于此的企业的考验。
    　作为高端白酒的代表品牌、白酒行业的领军企业，在行业困境的环境中，贵州茅台更应该积极调整战略，调整价格体系，改变销售模式，带领整个行业重塑信心。正是在这样的背景下，茅台开启了史无前例的大规模的消费转型，以积极的心态应对市场的变化。
    　袁仁国表示，我们对茅台的品质和品牌充满信心，会通过以市场和顾客为中心、坚持转移消费群体，实现销售转型，逐渐向大众消费层面转移，公司信心来源主要有两方面：一是消费群体转变，二是公司正采取市场化的调节手段“顺价销售、控量保价”。
    　据悉，目前茅台酒正在以产品线为基轴，开展“点对点”市场开发。原来茅台酒只走高端，现在高档茅台酒，如陈年茅台酒，还是定位于高档消费品， 普通茅台酒从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费层面上。
    　从数字来看，今年1月至5月，茅台实现销售收入（含税）149.52亿元，同比增长8%；实现利税108.27亿元，同比增长4.04%；上交税利62.25亿元，同比增长34.5%。
    　“目前，茅台酒的消费转型已经启动，从一季度的销售数据上可以看出市场需求的强劲，目前公司营销以经销商为主、直营店为辅，以实体网络销售为主、虚拟网络销售为辅。” 袁仁国说。
    　有分析认为，茅台价格下行会盘活部分大众消费和商务需求，加之其正品不再紧俏后可靠货源获得的难度大大降低，终端出货放大，茅台的市场销售会在量、价中找到平衡。
    　申银万国证券研究认为，行业消费价格重心下沉，价格带明显收窄，而这刺激了部分消费者在品牌选择上向上转移，而茅台正是这部分消费者转移后的受益者，在5、6月份的高端白酒挤压式增长中胜出。
    　凭借品牌力和性价比，茅台已度过了最困难的时刻（今年1月～4月）。从区域市场反馈来看，茅台一批价从4月最低点的850元/瓶反弹到了6月的950元/瓶，部分市场价格都在千元以上，受价格因素影响，茅台也逐渐成为大众消费者心智中“性价比最高的高端酒”。
    　“今年上半年，茅台集团实现销售收入179亿元，实现利税130亿元，上缴税收72亿元，我们对未来充满了信心。”在7月29日的“国酒茅台·国之栋梁——2013希望工程圆梦行动”大型公益助学活动捐赠启动仪式上，袁仁国对茅台上半年的经营工作做了如此表述。
    　“希望白酒行业在面对危机时，要有自省的精神，也要有自信的态度。”袁仁国说，即使面临种种争议，“我相信，如果对我们当下面临的危机能正确理解及应对，也许会是促使行业转型与提升的机会。”

多模式挺进

    　启动消费转型意味着茅台坚持了许久的销售模式发生了变化，相应的，作为主体的系列产品也就被摆在了更加重要的位置上了。
    　变化最为明显的应该是白金酒了。
    　5月31日，贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司成立，白金酒由茅台旗下一个子品牌，发展成为茅台集团的独立子公司，向做强茅台酒、做大茅台集团的大茅台战略迈出了重要一步。
    　据贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司董事长张城介绍,从2009年到2013年的四年间，白金酒实现了网络渠道和品牌价值的双重提升，业绩不断增长。目前，白金酒在全国实现了10万家商业终端的铺货，开设了500家“白金酒礼行”，发展了数万名白金酒VIP会员。
    　“白金酒礼行”连锁专卖模式已经成为成功的商业模式之一，不到3年时间，在北京、上海、广东、山东、河南、浙江、江苏等20多个省市超过300个城市进行了战略布局。“白金酒礼行”模式打破了酒水企业变革“小步慢走”的传统供销格局，实现了思想理念的颠覆式创新和营销模式的跨越式变革。
    　除此之外，茅台近期也是动作频频，目的只有一个，就是“回归到正确的价值判断，依靠扎实的产品质量、良好的营销服务以及更好的品牌构建，必将走出更为开阔的天地。”
    　7月9日，贵州茅台酒股份有限公司与北京酒仙网电子商务有限公司在北京举行战略合作新闻发布会。
    　茅台集团名誉董事长、技术总顾问季克良认为，当下白酒行业进入调整期，市场环境发生了不小变化，茅台人对茅台的品质和品牌充满信心，会通过以市场和消费者为中心，在尊重市场规律基础上，深入开展“八个营销”，坚持转移消费群体，实现销售转型。“酒仙网在电商领域取得了一定的成绩，选择酒仙网作为战略合作伙伴，也是看中了未来发展。”
    　据悉，酒仙网将代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品。此外，这些产品也将铺进与酒仙网形成战略联盟的10余家电商平台。尽管之前，酒仙网已经代理茅台飞天及部分系列酒，不过配额有限，现在看来，茅台将增加对酒仙网的配额，并希望借助网络渠道改变茅台酒之前销售的单调模式。
    　不仅仅是在网络渠道的发力，面对不利销售局面,积极谋求转型的茅台也在更多的渠道和层面选择去尝试和创新。
    　7月16日，贵州茅台发布公告称，董事会同意控股子公司贵州茅台酒销售有限公司向贵州白酒交易所销售200千升茅台酒。
    　据悉，为了保证公司三四季度业绩稳健增长，茅台计划外放量预计为1000千升，10月底前将执行完毕。可以看到，近段时间以来，茅台公司的动作频频，无论是产品价格调整,销售模式转型还是多渠道打探等，都在试图说明一点——面对变化的市场，只有不断求变的企业才有出路，茅台也不例外。
    　招商证券分析师董广阳认为，这正是茅台积极转型的体现，是从坐商到行商的进一步实践。尽管短期淡季及集中进货会导致批价有所回落，近几月减少的社会库存重新回升，但我们判断公司能把控适度，不至于使渠道运转不畅。市场总认为渠道体系一出现亏损就会退出，实际上茅台五粮液很多经销商曾经多年亏钱也未退出，因为,渠道是有韧性的。
    　“茅台价格的企稳一方面基于茅台的品牌地位以及价格回归理性后市场消费粘性的支撑，另一方面厂家也采取控制发货周期、调节供求关系等措施。” 中信建投证券首席食品饮料行业分析师黄付生向《华夏酒报》记者表示，茅台作为白酒第一品牌，其价格的回升，起到了稳定大局和增强信心的作用。
    　从目前行业格局来看，在行业下行中，大品牌依旧有着相对优势和抗衡能力，以茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒、洋河等为首的白酒巨头们在不断调整应对的基础上，也在一定程度上出了一些品牌力不强的二三线白酒在高端市场上的空间，让高端市场品牌更为集中，品牌集中度更文章来源华夏酒报加明显，这对一线白酒未来量的增长更加地有利。

国际化征程

    　在中国白酒走向国际化的舞台上,作为白酒领军企业之一的茅台正在成为一张发给全世界人民的“名片”。
    　2012年，在被誉为国际大赛中的“世界级锦标赛”的世界烈性酒大赛中，茅台酒荣获金奖，大赛评委会总裁沃尔夫先生对茅台酒给予高度评价。这不仅标志着茅台集团多年的国际化努力得到了世界权威组织的认同，也标志着茅台集团再次朝着在国际市场赢得更大份额迈出了重要一步。
    　近日，亚太质量组织(APQO)发布2013年“全球卓越绩效奖”(GPEA)评审结果,贵州茅台酒股份有限公司荣获“2013年度全球卓越绩效奖”。这是茅台首次获得管理类的世界级大奖。同样在今年的6月份，英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司BrandFinance公布了全球50大最具价值的烈酒品牌榜单，国酒茅台成为2013年品牌价值增长最快的烈酒之一，以约23.7亿美元的品牌价值荣膺榜眼。
    　作为中国白酒行业的领军者之一，贵州茅台近年来着力实施国际化战略。目前，茅台酒市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场，国际市场营销网络逐步形成。今年，茅台集团更是成功开拓了瑞典、芬兰、丹麦、波兰等北欧、东欧国家，以及秘鲁等南美国家的经销渠道。统计显示，2012年贵州茅台集团出口茅台酒近1000吨，创汇1.75亿美元，同比增长60%。
    　今年5月，贵州茅台酒形象宣传片开始在新华社“欧洲屏媒”亮相（由中国国家主流媒体在欧洲国家直接建立的传播终端，每天用英语、法语直播国际国内新闻信息），向欧洲各国展示中国悠久灿烂的酒文化，而这也是茅台集团推进国际化战略的举措之一。
    　“在国际化这条道路上，文化的认同、融合是最关键的。”袁仁国说。
    　在袁仁国看来，中国白酒品牌在海外营销策略上，需要熟悉和了解西方消费者心理，找到海外市场的需求点，加强中国酒文化与西方文化的相互融合，相互包容。中国白酒品牌要走向世界，必须结合海外消费文化，结合西方地域特色和民族风情，通过有效传播方式，采取最适合的文化推广方式，重视文化细节，宣传主流文化，推介民族品牌，引导他们的文化理解，让国际上对中国酒文化认知和认同。
    　作为一个百年民族品牌，茅台正在用自己的努力，带领着这个行业走向世界，让我们传统的白酒更加具有现代性和国际化魅力，在这一过程中，我们的行业和企业也许会受到一些不公正的待遇，遭遇一些不利的市场环境，甚至会成为某些利益团体的“靶子”。
    　不过，也正是这些挫折和磨难，才让这个行业更加理性地前行，正如袁仁国所言，“ 能以理性、务实、包容的态度接受来自社会各方的诉求与批评，正是一个企业、一个品牌逐步现代化和走向世界的表现之一，在这点上，茅台一直在努力。”　
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