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襄樊白酒 路在何方?
2015-12-21 09:15:45   来源:   评论:0

  白酒,是新中国成立后最早发展的行业之一。促进白酒工业,曾经是地方经济运行中的一剂良方,二十世纪六七十年代的中国,广泛流行这样一句顺口溜:“当好县长办好酒厂”。据不完全统计,1978年全国白酒生产企业有6000余家,1990年前后最高峰时超过40000家。

  白酒,也是改革开放之后最早放开的行业之一。经过30多年市场洗礼,一方面,白酒消费量、特别是消费金额持续增长,另一方面,除不足1%的少数企业外,全国绝大多数白酒企业经营逐渐陷入了困境。

  2008年初,新一届市委市政府提出了“振兴襄樊白酒”的明确要求,许多人都在思考,襄樊白酒企业发展究竟有没有希望、振兴襄樊白酒路在何方?

  白酒之性

  振兴襄樊白酒,必须回答“白酒是什么”这个严肃问题。这个看似简单的问题,正确回答并不简单。金犁策划认为,

  首先,白酒是精神产品。

  白酒是一种酒精饮料,人类饮用白酒是因其主要成分——乙醇能够刺激神经,产生兴奋。长期和大量饮用白酒,人体神经系统就会对乙醇产生依赖,即俗称的“酒瘾”。

  白酒是看得见、摸得着、具有物质形态的液体,但她实质上却是标准的精神产品:白酒消费从来都是与人的情感联系在一起——高兴了喝酒、悲伤了也要喝酒;欢愉时喝酒、痛苦时更要喝酒。很难想象,没有喜怒哀乐的情感原因,中国人会无缘无故地饮酒。正是如此,诗人艾青说,白酒是“水的外形,火的性格”。

  其次,白酒是民族特性。

  中国白酒采用“固态发酵”方式,生产周期较长,有浓香型、清香型、酱香型、凤香型、米香型等之分。而采用“液态法”生产的伏特加等西方烈性白酒则是纯酒精饮料,不含发酵中产生的芳香物质,因此,饮用西方烈性白酒时,既可加冰、又可加水、还能够加入各种果汁和饮料一起饮用。

  中国白酒除了主体乙醇之外,不同芳香物质构成其主要特点,也成为白酒消费偏好的主要内容,饮用中国白酒时如果加水、加冰,口味就会立即改变,酒将不酒,更不用说加上果汁或其他饮料了。

  这些特点,决定了中国白酒深深的民族烙印,也决定了中国白酒的生命力。因此,只要中华民族繁衍生息,就会有中国白酒源远流长。从这个意义上讲,白酒企业不是一些人断言的“夕阳工业”,而是一项永不落幕的“永久事业”。

  再次,白酒是中国方式。

  与西方烈性白酒不同,中国白酒是佐餐饮料。在餐厅、餐桌成为中国人最为重要社交场所的今天,白酒已经成为中国人一种重要的社交工具。

  当今中国,个人的事要到餐厅吃饭、要喝酒,公司的事要到餐厅吃饭、要喝酒,政府的事也要到餐厅、要喝酒。事情办完了,不吃顿饭、不喝场酒,即便是别的方式都到位了,还是觉得缺点什么,没有达到圆满的境界。这里的“喝酒”,除非特殊情况,一定要喝白酒,啤酒和红酒都不能算数!

  正因为已经深入到社会角角落落,深入到生活方方面面,中国白酒已经浓缩为“中国文化”的重要载体,已经成为一种“中国方式”。

  曾经有人断言,经济发展将会使中国人向西方靠拢,吃西餐、喝洋酒,提高所谓“文明程度”,而与落后的“不文明生活方式”链接的中国白酒则会江河日下。金犁策划不同意这种判断,而是认为,在国家经济落后情况下,部分上层人士确实会出现这种情况。但是,当中国经济飞速发展的今天,作为中国文化载体的中国白酒,不仅不会被弱化、被边缘化,相反,一定会作为与经济扩张力量伴生的“中国方式”,向全世界传播开来,这与汉语、人民币国际影响力越来越大的道理毫无二致。以前,有人说,广东人不喜欢喝白酒,现在广东省已经成为全中国最大的白酒市场;以前还有人说,外国人不喜欢喝白酒,现在越来越多的外国人到中国做生意也喜欢上了中国白酒!

  还有人曾断言,看着外国动画片、吃着麦当劳、喝着可口可乐长大的80后、90后不再喜欢中国白酒。金犁策划却认为,文化具有极其强大的传承性,今天主导着社会前进的市长、局长、科长们,刚参加工作时大多数也不会喝酒、不爱喝酒、甚至不能喝酒。但是,当他们知道“喝白酒”与“写材料”是个人发展的重要工具时,喝酒与写作就会并举,酒量与文采自然齐飞,中国方式也在其中得以发扬光大。所以,无论80后、90后这些独生子女在家里如何娇生惯养,只要他们进入主流社会,只要他们加入商业机构,就会不由自主地认识和心甘情愿地掌握“喝白酒”、“写材料”这两大职业工具,白酒传承又会重复昨天的故事。

  只有从精神产品、民族特性、中国方式这样哲学的高度认识白酒之性,才能找到振兴襄樊白酒的钥匙。

  白酒之势

  根据金犁策划长期研究,当前,在市场竞争、政府政策等多种力量的共同作用之下,中国白酒已经进入“品牌加速集中”的残酷竞争阶段:以2005年为基准,前15年,中国白酒企业由40000家减少到18000家,即55%的白酒企业已经死去;后 15年,中国白酒企业将由18000家锐减到100家以内,即只有不到1%的白酒企业可能存活下去,每省大约平均2到3家,共同占有2500亿元左右的国内市场规模。这就是说,到2020年,年销售不能达到10亿元以上的白酒企业将不可避免地被淘汰出局!

  这种品牌集中,将会以“先区域品牌集中、再省域品牌集中、最后跨省域全国白酒品牌集中”的方式实现。这种品牌集中,是市场竞争的必然结果,是行业发展和社会进步的需要,不会以任何个人和组织的意志为转移。这种品牌集中,绝不是耸人听闻,故意制造紧张气氛,襄樊人熟悉的彩电、空调、洗衣机、啤酒等许许多多行业的品牌集中早已是前车之鉴。这种品牌集中,更意味着,未来5年,将是振兴襄樊白酒的最后机会,如果把握不住这一历史机遇,襄樊白酒企业必将全军覆没,无一能够幸免!

  2000年之前的襄樊白酒市场,一直由外地酒主导:1990年至1993年,是张弓、宋河、仰韶、赊店为代表的豫酒时代,“东奔西走,要喝宋河好酒”;1994年至1997年,是孔府家、孔府宴、秦池为代表的鲁酒时代,“喝孔府宴酒,作天下文章”;1998年至2002年,是鄂酒时代,从稻花香清新的三峡妹子、枝江惯演黑社会的“大傻”、到白云边奇思妙想的“年份酒”,“九头鸟”们各显神通,你方唱罢我登场,各领风骚二三年--整个二十世纪90年代,襄樊白酒市场一直都是外地品牌主导的时代,襄樊本地白酒企业不是苟延残喘,就是奄奄一息。

  21世纪初,马永富总经理带领襄樊三九酿酒厂率先举起襄樊白酒大旗,他们开发的“六号演义酒”首先获得市场认可,接着“襄阳人家”迅速热销襄江两岸,“襄江特曲”更加乘势扩大优势,2007年开发的“金钻”也风靡襄樊--21世纪头十年,三九酿酒厂一直是襄樊白酒行业的领头羊。

  石花酒业曾经是一家著名企业,1996年以后,由于国营企业的僵化体制和香型不适等多重原因,石花酒经营开始滑坡,到21世纪初已经到达难以为继的地步。

  2003年夏,时任谷城县委副书记、代县长的李传寨邀请金犁策划为石花酒业提供战略咨询服务。

  面对缺资金、缺人才、缺产品、缺技术、缺市场、缺网络的极端困难,金犁策划与石花酒业一道,标本兼治,务实创新,不仅成功开发出“中国第一高度”--石花霸王醉,而且在中国白酒界创造了以“品”分类及其他一系列独特主张,获得了极大成功:2004-2007年的整整四年,石花酒业销售收入增长25倍,年均增长127%以上;上缴国家税收增长33倍,年均增长142%以上;员工年人均收入增长7倍,年均增长64%以上,包括霸王醉在内的品牌价值更是不能用金钱衡量,创造了中国白酒企业经营的奇迹。

  2007年度,襄樊三九酿酒厂销售也接近2亿元,与石花酒业旗鼓相当,在襄樊白酒市场形成了两强相争的局面,而外地白酒则被毫无悬念地边缘化。与此同时,楚翁泉、光化特、楚瓶贡、珍珠液、红景天、汉光酒、光武酒等本地酒厂,在几经尝试、铩羽而归之后,基本无力、也无心再挑战襄樊城区主流市场,只能偏安于本县市和部分其他县市农村市场。

  白酒之道

  为什么白酒品牌寿命短、白酒企业经营难?解开这个难题,必须从全面和深刻认识白酒的社会功能和认真审视中国市场性质重点变化入手。

  计划经济年代,人们活动自主性很小、“按部就班”活着。那时,主要是“好喝酒”的人饮用白酒,当时粮食紧张和提倡节约也抑制了公务活动白酒消费。改革开放之前,白酒执行的主要社会功能,是满足少数消费者酒精依赖的“生理功能”。

  改革开放极大扩展了人们的活动空间,餐厅成为重要社交场所,白酒成为极其重要的社交工具。现在,不论你会不会喝,不论你能不能喝,不论你在天南地北,也不论男女老幼还是尊卑贵贱,只要你“上了桌”就不能不喝酒,只要你“端了杯”就不能不喝好--这已经成为中国社交“潜规则”--现在,中国白酒执行的主要社会功能是“社交功能”,而“生理功能”早就退居其次了。

  金犁策划认为,正是由于“社交功能”代替了“生理功能”成为白酒主要社会功能,所以中国白酒具有了不同于任何快速消费品的“流行”特征。这种特征决定了,开发白酒市场,就是要营造“流行”氛围,就是要创造“流行”。而对于消费者,“流行”则意味着面子、顺利和成功--这为白酒市场开发指明了根本方向。

  当前,酒店替代家庭成为白酒消费的主要场所,酒店尤其是中高档酒店、大中城市、节假日成为白酒消费流行的主要内容,社会高层人士成为白酒流行的主要推动力量,白酒流行呈现出“从高端到低端、从高层到低层、从城市到农村、从酒店到流通”的明显特征--这种特殊的消费方式和流行样式,构成了白酒企业经营战略、市场策略的基石。

  经30年改革开放,中国市场正处于由“机会市场”向“能力市场”快速转型的过程之中:

  市场主要矛盾,由主要解决“有”和“无”的问题,向主要解决“好”和“不好”、“好”和“更好”等问题转变;竞争对手,由主要与区域内兄弟企业竞争向主要与全国、甚至全球范围内的优秀企业竞争转变;经营成功的机理,由把握各种特殊机会向全面提高企业的战略能力、广泛有效集成各种社会资源转变;企业成功的必要条件,由单项冠军向全能冠军转变。

  实际上,中国白酒企业面临着新一轮生存环境的根本变化,这意味着,“产品为王”、“广告为王”、“渠道为王”、“终端为王”等赢得“单项冠军”即可取得经营成功的时代已经成为过去,所有白酒企业,不论大小,不分强弱,又一次面临挑战和机遇并存的巨大考验。

  今天,中国白酒企业要想做强、做大、做久,唯一的正确道路,就是成为全能冠军!

  在市场环境急剧变化和襄樊白酒整体危局的背景下,保康尧治河楚翁泉酒业公司、老河口光化特酒业公司、枣阳光武酒业公司、襄阳三国情酒业公司、襄樊金犁策划公司等一批有历史责任感的企业积极响应市委市政府号召,摈弃“门户”之见,放下“小我”利益,集成各种有利于壮大襄樊白酒工业的积极因素,联袂组建了“湖北大汉光武酒业有限公司”。

  大汉光武酒业,没有采用传统的将坛坛罐罐放在一起的老办法进行所谓“整合”,而是一开始就举起“通过企业家振兴襄樊白酒”的旗帜。大汉光武酒业,没有采用通常“分赃式”的股权结构和人事安排,而是一开始就按照《公司法》和现代企业运行管理,建立完善的公司治理结构。大汉光武酒业,没有局限在襄樊闭门造车,而是一开始就采取开放姿态在全国范围集成优秀白酒资源和优秀人才资源;大汉光武酒业,也不会再走传统内战内行、外战外行,兄弟企业自相残杀的老路,而是一开始就会在产品、品牌、方式等方方面面独树一帜,引领白酒企业发展的方向。

  金犁策划相信,大汉光武酒业这艘承载“振兴襄酒”历史大任的航船,一定能够成长为一艘满载襄樊白酒希望的襄酒航母,乘风破浪,驶向远方!

编辑:王玉秋

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