是雷声大雨点小，还是风雨来临的前奏，这是眼下公务卡新政带给中国国酒业的一个问号。

    　2012年1月1日起，公务卡新政正式实施。中央各部门及所属行政事业单位工作人员在支付公务接待费等16项费用时，必须使用公务卡；到2012年年底前，这一制度将扩展到所有基层预算单位。



    　“公务卡新政对酒类上市公司影响较大，因为这是利空消息。”合肥智卓营销咨询有限公司副总经理夏林林对《华夏酒报》记者表示。近年来，在白酒行业的高速成长中，中高端白酒功不可没，而在中高端白酒消费中，公务消费又占有举足轻重的地位。因此，国家对于公务消费管理的政策走向，直接关系到白酒行业的发展预期。

    　当前，随着公众对白酒行业与公务消费之间关系的诸多关注，加上国内经济环境不够乐观，尽管公务卡新政依然被评价为难以“落地”，但是业内人士还是认为，这是白酒行业将要进行变革的一个信号。

　　新政“利空”行业发展

    　从“三公”消费公开到公车改革，再到公务卡新政实施，有关公务消费改革的政策在近年来接连推出。此次公务卡新政实施后，能否“落地”依然是衡量公务卡实效的关键环节。

    　“一般来说，这种政策都是缺少监督的，受益于旧体制的人是不可能把旧体制变革掉的。”方德&孟跃营销咨询机构品牌总监孙高博在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

    　夏林林对于新政的实效也不看好，“公务卡新政是雷声大雨点小，属于实验阶段，实际上是个‘谈资’，实质影响有限。”

    　尽管公务卡新政“实质影响有限”，但依然被视作白酒行业的“利空”消息。

    　“假设公务卡制度被严格执行，300元/瓶到600元/瓶之间的全国品牌将受到较大影响，因为这一价位是公务接待用酒价位；对于80元/瓶到300元/瓶之间的区域品牌则有利有弊，利是削减财政可能会选用本地品牌，弊是这个价位的竞争会加剧，企业需要付出更多资源用于市场竞争。”孙高博分析说。

    　针对公务卡新政对白酒中高端品牌可能造成的影响，孙高博建议：第一、打造高性价比、具有浓郁地域文化的品牌形象；第二、提升系统化的公关能力，不仅要有传统的公关部门进行政府关键人物的公关，还要举办社会公益性质的大型活动，保持一个良好的企业公民形象，给政府多一些支持自己的理由；第三是强化对根据地市场的打造。“那些价位在80元/瓶到300元/瓶之间，并且全国招商、缺乏根据地市场的品牌将会受到冲击，比如，淡雅五粮醇和水井坊天号陈、泸州老窖永盛烧坊等。”

　　白酒行业须早作打算

    　虽说眼下公务卡制度未必会“卡”住公务消费，但是未来政府肯定会进一步加大对公务消费的严格控制。在国家接连推出公务消费改革措施的大背景下，业内专家建议白酒行业早作打算。

    　“可以说这是一个信号，对于白酒近十年来的一路高歌猛进敲响了警钟。”夏林林表示，“从宏观环境来看，当前的国内经济环境不容乐观。十二五期间，政府肯定要从自身的反腐、公务预算缩减等方面下功夫。从长远来看，对整个酒类行业影响较大。尤其是这几年发展较快的大中型酒类企业，应戒骄戒躁，适时调整产品结构，更多地把营销聚焦到普通消费群体上。”

    　“当然，酒企仍然会继续关注政商务群体，因为在中国，政商务群体属于意见领袖，大众消费白酒受其影响很大。但随着消费观念的转变，酒企更多的是要下功夫去研究80后年轻消费群体的消费习性和消费心理。”夏林林表示，“未来十年，中国白酒的明天在80后。传统的白酒行业将有一场技术革命，在产品个性、口感、风格上都会有新的变化。”

　　谁将把握未来趋势

    　不仅仅是技术革命，按照夏林林的分析，如果是要聚焦普通消费群体，现有的传播策略也势必会发生改变。

    　夏林林认为，目前，白酒行业的传播非常混乱，年份酒、窖藏、香型等概念，将随着消费者的逐渐理性和类似诉求的泛滥而逐渐失去竞争力。“未来白酒传播会更加亲民，广告会更加时尚化。郎牌特曲的传播就很好地把握了未来的趋势，突出了年轻、前行、梦想、时尚、拼搏等要素。”

    　除了传播策略外，现有的渠道模式也将随着酒业环境的变化而发生改变。夏林林认为，白酒将会像饮料、水等快速消费品一样，渠道继续下沉，白酒企业将更注重三四级市场的运作。“从2012年春季就能看出，农村市场白酒竞争已经升级到白热化阶段，各大品牌的产品充斥三四级市场。”

    　此外，渠道多元化、碎片化将进一步加剧。

　　“在渠道多元化层面，比如白酒电子商务会逐渐崭露头角，只要能保真，有大的诸如阿里巴巴这样的平台商提供信用担保，未来的容量会非常大。”夏林林认为，“在渠道延伸层面，白酒走进夜场已不是广东的特例，会逐步向全国蔓延。”

    　与此同时，渠道碎片化情况也会更加明显。传统渠道餐饮、商超、名烟名酒、团购渠道的作用都会减弱。

　　“现在在合肥等城市，平价酒水的店越来越多了，厂家现在招酒水促销员的规模都比往年少文章来源华夏酒报很多，可以看出，餐饮店的竞争已形同‘鸡肋’。推出平价酒水的餐饮渠道将越来越多，在酒店购买白酒的群体将会有所增加。餐饮渠道在沉寂数年之后，已经触底，并有开始反弹的迹象，餐饮店对酒水利润的预期下降，其开始把盈利的目标更多地集中到菜品和增值服务上。”夏林林说。

    　而在团购渠道，原先公关团购的模式也会受到挑战，更多有实力的企业开始做定制酒，而不再是厂家卖什么，自己就买什么了。

    　夏林林表示，他目前正在服务的一家酒企在定制酒方面就做得很好，“可以直接和洋河等品牌PK”。目前，该酒企的定制酒还是以政商务需求为主。在政务方面，除了被当成地方名片用作政府的接待用酒外，还针对一般性政府单位的需求进行定制。这些单位在企业开发定制酒时，也参与产品的设计、包装、酒水调制等环节，作为本单位的内部福利和外部接待使用。“这些单位搞定制也跟风，都不甘示弱。”另外，在商务定制方面，一些地方企业和生产型企业，为了员工福利、日常接待和礼品馈赠，一般会定制1到2个品种，在价格上进行区别。

    　“定制与品牌开发不同，定制多适用于区域性中小企业，有地缘优势。现在很多企业都在做定制酒，比如国窖1573、水井坊、杜康等，将来还会有更多企业参与其中。”夏林林说，“群体虽然还是那些群体，但是消费者的需求发生了变化。通俗点说，消费者被酒水推销弄得逆反心理比较强。未来，在酒水消费上，消费者将会更加理性，拥有更多的自主性。”
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。