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白酒行业底部已现 洋河水井坊等率先复苏
2015-05-12 16:16:37   来源: 中国酒业新闻网   评论:0

  在经历了连续两年多的行业深度调整后,白酒行业呈现出回暖迹象。白酒上市公司一季报显示,多数企业业绩触底反弹,营业收入的大幅回升。而从市场表现来看,厂家的产品、价格调整也已到位,渠道消库存初见成效。白酒行业基本面已触底反弹,优质企业将持续向好,业绩也会在二季度开始企稳。


  受“限制三公消费”、“禁酒令”等政策影响,白酒消费骤然萎缩,价格难以维系,销售终端积压严重。经过近两年的痛苦调整,在酒厂控制发货量、经销商折价销售等多管齐下,白酒行业渠道库存逐渐消化。根据贵州茅台、五粮液、水井坊等释放出的信息来看,多家酒企经销商库存已经降至合理的范围。春节期间,市场上甚至还传出经销商断货的信息。随着消库存已见成效,从一季度开始,部分二线酒企已率先释放业绩潜力。


  洋河股份业绩双增 传统与创新双核驱动


  凭借出色的经营创新能力,2014年洋河股份顶住了业绩下滑压力,并在今年一季度实现营业收入和净利润的两位数增长。数据显示,洋河股份15年一季度实现营业收入62.60亿元,同比增长10.41%,实现归母净利润22.27亿元,同比增长11.28%。亮眼的数据背后,是传统白酒与颠覆性创新的“双核驱动战略”。


  “白酒行业最大春天是健康,谁研究健康问题,谁就会将白酒行业的格局彻底改变”,董事长张雨柏直言其对健康体验的重视。2014年洋河推出了微分子酒,这款主打消费者健康饮酒诉求的新品,经过5年研发,通过提高酒体中的微分子量来促进人体对酒精的代谢,再配以洋河积累多年的绵柔工艺,将40度的白酒做出50度的口感和风味。作为公司未来健康体验技术革命的开山之作和战略新品,洋河股份为此款产品寄予厚望。


  为实现“创新颠覆化”中最为重要的以互联网为核心的商业模式创新,洋河股份还计划在年内大力推进基础电商平台,包括:1)实现线上B2C,2015年洋河的线上销售目标是翻一番;2)进一步推动洋河1号O2O进程,今年计划注册用户超100万,实现销售规划3-5个亿;3)启动微店项目,2015洋河股份的发展目标为2000个。


  水井坊营收大增供不应求 中高端策略现威力


  而坚持走中高端路线不动摇的水井坊,终于等到黎明的到来。水井坊一季度财报显示,2015年一季度营收2.6亿元,同比大幅增长254%,显示水井坊销售情况已有较大好转;一季度净利4800万元,单季实现扭亏为盈。


  在销售渠道方面,水井坊根据不同市场情况,采取了总代、直销、电商、帝亚吉欧团队的灵活运用。水井坊总经理大米对记者坦言,电商主要集中在100到300元之间,对于价格高度敏感,并不适合水井坊本品牌,对于传统渠道也有冲击。在O2O方面,水井坊显得相对谨慎,一方面和酒仙网大力合作,另一方面,拒绝以价换量的诱惑。


  在大米看来,400元是一道分界。高于400元的酒,消费者往往更加注重酒品的品牌内涵,因此降价可能伤及品牌,成为一把双刃剑。2013年底,针对一线品牌的降价下沉,水井坊并没有追随中低端白酒的热潮,而是推出400元价位“自饮自用”的腰部产品“水井坊·臻酿八号”。虽然价格降低,水井坊没有忽视这款酒品的“第一坊”内涵打造。臻酿八号精心甄选并提取八号窖池600年国宝级窖泥,通过窖泥接种扩大培养,传承大师赖登燡古法臻酿,酒香丰富、口感独特,适合大家分享。这款新品迅速受到市场极大的欢迎,2014年销售额达到水井坊营收的42%,形成水井坊·井台与水井坊·臻酿八号“两条腿走路”的销售结构。


  主品牌坚持不低于400元的中高端策略,让水井坊在过去两年承受了严重的业绩压力。但“水井坊?第一坊”品牌地位得到进一步巩固,独特的品牌历史与文化竞争力得到强文章来源中国酒业新闻网化。这种竞争力从去年三季度开始逐渐发挥它的威力。“今年二季度接到的订单超过我们原计划的27%,”大米在接受记者采访时讲到,水井坊甚至面临短期内产能不足,供不应求的情况,“手里面有五千万的订单,但是没有货,我亲自跟工人说,希望他们加班。”


  自制半成品存货蓄积 现产能过剩隐忧


  尽管一季度酒企业绩总体向好,但酒企自制半成品存货指标的高速累积,仍显示出白酒行业产能过剩的隐忧。


  数据显示,2014年贵州茅台自制半成品的存货金额为112.98亿元,与2013年相比,增长了31.73%;与2012年相比则增长了76.75%;2014年五粮液自制半成品的存货金额为59.77亿元,与2013年相比,增长了18.82%;与2012年相比则增长了24.88%。2014年洋河股份自制半成品金额为83.64亿元,与2013年相比增长了17.9%,与2012年相比则增长了97%。


  资深白酒专家肖竹青接受《证券日报》记者采访时表示,白酒企业的自制品存货的增加充分说明了白酒行业的产能过剩,白酒企业仍有大量的包材没有消化,目前市场供求关系依然是供大于求,行业调整虽然进入L型底部,但底部的调整将是漫长的。


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