白酒市场的传统格局已然被打破，新格局正在逐渐成型，而无论是稳居一线阵营的名酒企业，还是身处二线阵营竞争风暴中心的那些准强者，都会因所处位置、竞争形势的改变，而做出相应的调整举措。势力阵营的重组，使白酒市场发生了持久而深远的连锁反应，也带来了无数的悬念和猜想。

从秩序重建看竞争趋势

    　从2014年的业绩数据来看，白酒势力第一集团已经“精简”为五粮液、茅台和洋河之间的三足鼎立，而且这种领先优势相当集中和明显。

　　而在市场实际表现中，以上三家酒企也极具稳定性，价格调整已经基本得到市场认可，销售形势明显复苏，经销商已重新找回信心和感觉，这将确保第一集团的优势稳固。

    　目前，白酒势力的第二梯队，则是一个成形未久的组合，或者说是以阶段性业绩表现为划分依据，仍存在很多变数。一方面是梯队内部的排名顺序不确定，很多企业之间的经营业绩相差不大，一方面是梯队成员的不确定性，考虑到白酒市场仍处于调整变革的阶段，消费趋势日新月异，第二梯队的现有成员企业当中，不排除有掉队者的可能性，当然，也很有可能是新的成员强势加入这一集团。

    　这种不同处境必然会带给酒企不同的心态，深刻影响到其接下来的战略行为。

　　事实上，从近期的种种迹象当中，我们已经能够捕捉到一些风向。

    　经过2014年的价格调整之后，五粮液在较为稳健的市场形势下，着手重构市场营销体系。在3月份的经销商营销工作会议上，五粮液宣布重新设立品牌管理事务部，但这并非简单的部门重建，而是附加了稳步推进市场转型的职能，权、责、利更加清晰，与区域营销中心的关系更加协调，这一部门将承担品牌管理、销售管理双重职责与职权，全面强化五粮液的市场行动力和控制力。

    　同时，五粮液在外延扩张方面也迈出了实质性脚步，通过整合“永不分梨”与“五谷春”两家区域型企业，顺利布局河北、河南市场，尝试将优质产能和名酒品牌以另一种形式导入市场，提高在区域市场的效率和反应。在今年五粮液有可能再次收购外省酒企，且收购对象的体量规模要大于以往。

    　茅台近期最引人瞩目的动作，莫过于接连推出赖茅、华茅、王茅和贵州大曲等新品，形成“一曲、三茅、四酱”的系列酒产品结构。

　　相比于以往茅台对中低档市场的开发，此次根本不同在于其背后的混改大计，混改后的公司架构和机制，更有利于茅台实现腰部壮大。混改所带来的市场活力与动力，或将很快在茅台系列酒身上显现出来，而这仅仅是个开始，其进一步利好在于市场化竞争力的强化提高。

    　洋河同样在谋一个很大的“局”。洋河股份原董事长张雨柏卸任，升任苏酒集团董事局主席，苏酒集团原副总裁王耀当选新任董事长，由此将推开启洋河的“双核驱动战略”，一抓存量，通过持续创新实现主业增长，一抓增量，通过颠覆式创新实现新业务爆发式增长。

    　比如以健康和体验为核心的技术革命，巩固中高端酒的竞争优势，洋河“微分子”已经成功导入市场，它有望成为洋河蓝色经典系列之后的又一战略单品，更有可能成为中国白酒的划时代性产品；比如建立以商业模式为核心的互联网体系，通过“洋河1号”的平台和引领作用，初步确立了在互联网市场化运用方面的领先优势，为长远的互联网致胜奠定了有利条件。

    　由此可见，处于目前白酒市场第一方阵中的三家企业，均已实施深度的布局型调整，或改革企业机制与结构，或开启新的扩张模式，或涉足未来型市场领域。
　　总之，在相对较大的领先优势下，第一集团企业更倾向于优化布局，通过格局领先以寻求更高的发展效率和更大的领先优势。

    　反观第二集团酒企，有的是从第一集团、百亿俱乐部中滑落而至，有的是保持较为稳定的表现，市场地位并未出现明显变化，以及一部分酒企在调整阶段迅速增长，攀升至新的高度。这也导致第二集团的规模空前壮大，酒企数量众多，前后排名之间的销售规模相差不大。加之第二集团酒企多立足于区域强势市场，各自有相对稳固的势力范围，因此在短期行业形势下，其策略应以稳健为主，深度精耕市场，持续美化品牌，加强成本控制，巩固扶持经销商队伍，培育新的消费者群体等。

    　但比较特殊的是泸州老窖、汾酒这样的传统强势酒企，其生产、营销、运营等各方面的综合实力均稳居行业一线阵营，之所以出现业绩滑坡，很大程度上是企业自身调整举措后的适应期和过渡期，毕竟当前只是一个阶段性的行业格局，其后市追赶的可能性非常高，而且其恢复市场地位的主观愿望也非常强烈。这就决定了泸州老窖、汾酒或许会展现更具攻击性的发展策略，既要保障企业的长远利益，也要追求立竿见影的成效，订制产品、扩大电商、推广健康类特色酒、事件营销等不失为有效途径。

板块间竞争
趋向“南拳北腿”？

    　除了按照酒企业绩进行阵营秩序的重新划分，我们不妨再将酿酒区域板块做一个对比。以四川和贵州为代表的西南区域仍然保持着整体领先的地位，而以黄淮名酒带为代表的北方区域，则表现出更强劲的发展势头，二者之间差距有明显的缩小趋势。

    　川酒在规模和市场的覆盖度上，仍然具有领先优势，但川酒企业之间的分化非常明显，像水井坊、沱牌舍得等在2014年均表现低迷，二者总和才能抗衡金种子这样的强势徽酒企业，这在以往是很难想象的。即便是川酒领先的五粮液，其对洋河之间的领先距离也大幅缩减，泸州老窖则渐被古井贡追近。概括来说，川酒的优势还在，但统治力已大不如前。

    　以酱酒为主打的贵州酒企，除了茅台的持续领先之外，又涌现出金沙这样的中坚力量，但整体上也没有更多的增长亮点，习酒销售业绩大幅下滑，国台表现较为平稳，董酒仍没有实现预期中的复兴。贵州白酒在品牌力和产品力方面仍然占优，但整体不够强大，且市场覆盖面还比较有限。

    　反观北方区域，则表现出更积极的增长势头，洋河、古井贡、衡水老白干、牛栏山、今世缘、迎驾、口子窖、金种子等各有亮点表现，或巩固行业位置，或营收增长，或利润可观，或加快IPO进程。对于北方白酒板块的整体而言，可谓取得了逆势增长的良好表现，综合实力得到了进一步壮大。

    　思考西南区域和北方区域之间的这种反差，或与白酒消费回归大众化有关。自白酒行业进入调整期以来，始终伴随着去公务化、向“民酒”转型的趋势，而之前北方酒企在整体市场定位上更接“地气”一点，转型起来也相对容易。还有不容忽视的一点是，当大众自主购买成为白酒消费的主流，地方经济和收入水平的差异将充分显现，成为地域品牌发展的又一道分水岭。

    　在2014年的国内经济“成绩单”上，江苏、山东位居广东之后分列二、三名，河南、河北、辽宁分列五、六、七名，而北京和江苏的人均GDP已经突破1万美元。这些省份地区几乎正是上述增长性酒企的“主阵地”，虽然安徽省经济排名处于中游位置，但古井贡等安徽酒企却把河南变成了半个“主场”。较强的经济文章来源华夏酒报实力意味着较高的收入水平，以及消费能力和意识的领先，这在白酒向大众化消费、自主型消费、休闲型消费的转型过程中，具有不可忽视的作用，使北方酒企走在了转型调整的前面。

    　由此来猜想下一步的行业动向，四川、贵州的酒企一方面要在本区域市场全面覆盖、加强引导，而针对全国化市场，或应侧重中高端领域，突出自身的工艺品质和名酒品牌价值，在商务型消费、享受型消费、收藏型消费、礼品型消费中确立地位；大多数北方白酒品牌的市场辐射范围相对有限，针对周边市场的持续性增长，应不断强化地面服务能力，增强本土品牌、地域品牌的亲和力，增强产品的适应性和特色性，在大众消费、日常消费、休闲消费占据优势地位。

    　当然，市场无定式，“南拳”未必只走上三路，“北腿”也可以高举高打，每一个白酒优秀品牌，都是珍贵的品质与文化综合体，既要传承传播自身价值，也要贴近市场，服务民生。不同酿酒板块间的区隔与特色，应该是企业发展的资源优势，而不应成为局限。

传统与创新的市场平衡

    　在行业调整的推动下，各家白酒企业的内在特质表现得越来越突出，由时间和传统沉淀下来的思维习惯与行为方式，成为酒企极能打动市场的“本色”演出。如果我们据此对白酒势力集团做一个梳理，会发现传统型酒企和创新型酒企的市场表现渐趋平衡。

    　在行业第一阵营的三家酒企中，茅台具有较浓厚的传统型白酒企业气质，一招一式均秉承厚重，沉稳扎实；洋河则有着较为强烈的创新气质，产品与营销的极大创新，使洋河在曾经的“黄金十年”里业绩显著，而今洋河又成为白酒行业互联网创新的先行者，可以说创新始终是洋河最有力的发展引擎；五粮液则堪称传统与创新相结合的白酒典范，它一方面始终保持着白酒文化、名酒品牌的传统气质与魅力，而又具有极强的创新意识和创新能力，每每在行业发展的关键转折点上，通过创新策略取得极大的领先优势。可以说目前的白酒势力第一集团中，恰好达到了传统与创新的均衡。

    　在第二集团中，同样兼有传统与创新的代表性酒企，如古井贡、衡水老白干、牛栏山二锅头等酒企，均具有较深厚的传统底蕴，代表着消费者所熟悉的白酒形象；而金沙等酒企虽然也有一定的市场和品牌基础，但这一轮高速增长更多所依靠的是创新力量，更有效地顺应了市场新生需求。

    　在行业调整过程中，传承、创新的思维理念被广泛提倡，而白酒的传统价值与时尚元素究竟该如何平衡，白酒的文化灵魂又该走向何方？通过新的白酒市场格局或可窥测一二。传统与创新并不排斥，二者都是市场与消费者所需要的白酒价值，各有目标群体，各有核心受众，而且是交叉渗透、相互影响的。而对于酒企，应对自身外在形象和内在价值有清晰判断，持续强化企业的形象与气质，这也是提升市场存在感，抓住核心消费群体，以及巩固行业地位的一个重要环节。

    　总之，从不同角度去观察白酒市场秩序的重构，既有意思也有意义，其间的每一点微妙变化，都可能带来行业格局的重大改变。而这个过程仍在继续，悬念与精彩仍将延续。
（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。