在产品同质化时代，仅有原料、工艺、技术上的优势，是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅是物理属性的满足，更需要情感和精神的寄托。
    　酒与文化，注定了天生的缘份，或者说，酒本身就是一种文化。而品牌，也是一种文化。
　　案例一：

张安丰，新品牌做成老字号
    　陈皮酒是江苏东台市（隶属盐城地区）著名的传统特产，是黄酒家族的一员，相传始创于北宋，至今已有900多年的历史。陈皮酒选用精白糯米为原料，配以陈皮、党参、黄芪、当归等中药，采用传统工艺精酿而成。该酒营养丰富、味醇而甜、酒性温和，刺激性小，不仅是一种男女老少皆宜的佐餐佳品，而且具有活血化淤、开胃理气、滋阴补肾之功效，有较好的保健价值。
    　此时，东台的王总找到北京蔚蓝远景营销顾问机构，希望开发一款中高档陈皮酒。
    　在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，无论是政府官员、老板阶层，还是普通百姓，很多人都喜欢喝陈皮酒。许多人是喝着这种酒长大的，早已形成了一种消费习惯。不仅如此，陈皮酒也被当成当地特产，受到外地游客的喜欢。这些年来，陈皮酒还走出国门，远销东南亚一带。
    　而目前盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽有七八种，但都走低档路线，价格从几元到二三十元不等。“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，无论是简装，还是精装，它们包装都比较简陋，看上去杂乱无章。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。
    　“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌，这与“鹤兴”的包装和市场推广有关。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。在推广上，“鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”提及很少。另一方面，消费者大多没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。另一个重要的发现是，消费者对陈皮酒的历史所知甚少，只有2％的被调查者知道陈皮酒的来历。
    　有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。但途径是什么？定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了？
    　答案是否定的，正确的策略是，超越价格因素，创造消费者的“价值感”，让消费者觉得“物有所值”。调研小组得出的结论是：对于传统产品，“最正宗”的产品是最具有“价值感”的。
    　品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。
    　产品的名字一定要带有“老字号”的感觉。调研小组研究了50多个“中华老字号”，发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字，如“张小泉”、“王致和”等；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词，如“同仁堂”、“稻香村”等。
    　在小组查阅陈皮酒资料时，发现在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹。张安丰是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在张安丰陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助张安丰开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。
    　作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。于是，调研小组决定选择知名度不是很高的“张安丰”作为产品名称。虽然知名度不高，但可以体现出“正宗”，毕竟张安丰是陈皮酒的发明者，经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。
    　当把品牌命名方案传真给王总时，王总非常满意。他马上派人到北京注册商标，并着手成立张安丰酒业有限公司，二十天后，张安丰酒业有限公司在盐城市挂牌成立。
    　“张安丰”这一名称还只是有“老字号”的感觉，因此品牌标志的设计应该进一步予以强化。在参阅有关历史资料的基础上，小组设计了一个慈祥、智慧的老人头像作为“张安丰”的品牌标志。
    　品牌核心价值已经定位为“正宗”，因此，张安丰的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“张安丰”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有“张安丰”陈皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感觉。最终，“千年陈皮酒，源自张安丰”新鲜出炉。
    　当然，仅凭一句口号，无法形成“张安丰”与“陈皮酒”一对一的联想，如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自张安丰”这个说法，因此传播“张安丰和陈皮酒”的故事十分必要。
　　为品牌讲故事是许多知名品牌的聪明做法，感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，让品牌润物细无声地走进消费者心里，使他们在不知不觉中接受品牌。
    　于是，我们根据流传在东台一带的民间传说，为“张安丰”编撰了一个完整的品牌故事——

“张安丰”陈皮酒的由来
    　传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台这片地方水患不绝。一天，陈皮庄的陈子、皮子兄弟舍身刺死了恶龙，海潮退去。
    　重获安宁的村民们含泪将陈、皮兄弟合葬一墓，并把他们刺死恶龙的树干植在墓前。第二年，那树干上竟长出了绿叶，结出了黄色神果，味同柑桔，鲜美无比。村民们吃着神果，更加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把桔壳称为陈皮。
    　宋朝年间，一代酿酒大师张安丰途经陈皮庄，听说了神果的故事，很感兴趣。他采桔壳晾干，配上党参、糯米酿酒，酿出的酒红而不艳，黄而不俗，入口香甜。张安丰将它命名为陈皮酒。此酒不仅绵甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。
    　当时，一代名相范仲淹正在东台筑堤治海，一同前来的范母不幸患了风湿病，久治不愈。张安丰夫妇听说后，就献上几坛陈皮酒为范母治病。不久，范母的风湿病竟神奇地痊愈了。范仲淹喜出望外，因为当时筑堤民工、官兵风湿缠身，工程进展十分缓慢，此酒正好可以治病。为使陈皮酒药疗效果更加显著，范相在张安丰配方中又加入了黄芪、当归，把改良后的配方交给张安丰，让他酿造新的陈皮酒，为民工、官兵治病并造福百姓。
    　几天后，在范相资助下，“张安丰酒坊”正式开张了。张安丰用新配方酿出了千坛陈皮酒，治愈了无数筑堤民工、官兵的风湿顽疾。利在当代、造福千秋的“范公堤”很快便俯卧在东台大地上。
    　从此，“张安丰陈皮酒”名扬四方，香飘千古。
    　调研小组决定以连环画的形式来表现这个感人的故事。在“张安丰”陈皮酒的包装中放入一本连环画，消费者在等待用餐的时候，就可以浏览这个故事，从此知道陈皮酒的来历。并借此建立“张安丰”陈皮酒最正宗的联想。

　　洞宾酒业地处八仙之一吕洞宾的故里山西运城市，与道教圣地永乐宫相邻。在白酒产业整体收缩、品牌集中度越来越高的大背景下，洞宾酒业决定走品牌经营之路。几经选择之后，开始了与北京蔚蓝远景营销顾问机构3年的全面合作。
　　案例二：

洞宾酒，善结天下缘
    　在经过企业内部诊断与外部市场研究之后，蔚蓝远景决定：跳出卖酒的传统思路，挖掘并提炼洞宾文化核心理念，并将之贯穿于所有的传播与市场推广中，建立起洞宾品牌清晰一致的形象，以文化营销带动洞宾系列产品的整体销售。
　　洞宾文化，以“善”结缘
    　品牌文化不是空中楼阁，无中生有，而是要建立在品牌的历史基础和消费者的心理基础之上，两者的有效对接才能产生品牌共鸣。吕洞宾是道教中全真教的创始人，那么，洞宾文化的核心是不是道家文化呢？
　　调研小组研究发现，在人们的心目中，吕洞宾与道教并不能产生一对一的联想。提到道教，人们第一个想到的是老子，而不是吕洞宾。
    　提到吕洞宾，人们首先想到的是“八仙过海”的故事，那么，洞宾文化的核心是神仙文化吗？查阅史料，吕洞宾其实确有其人，不过后来因为做好事太多而被民间所神化而已。
    　其实，吕洞宾留给历史的，更多的是其一生行善、助人为乐的故事。他教侮人们“度人先度己，成己后成人”，所以人们都把他看作是大好人、大善人。实际上，老百姓敬仰吕洞宾，并不是因为他是道家始祖，也不是因为他是神仙，而是因为他留下了许多行善的故事。所以归根到底，洞宾文化实质上是一种“善”文化。
    　帮人排忧解难，是一种善，珍惜自己，也是一种善，所以人们常说，要善待自己，更要善待他人。从品牌的历史和消费者的心理两方面综合考虑，“善”文化都可以有效对接。然而，善还只是一种行为，并没有包含结果。中国人相信：善有善报，恶有恶报。基于此，洞宾酒的核心理念被确定为“以善结缘”。在通过对100多条口号的筛选后，洞宾品牌口号最终确定为：善结天下缘。
    　全力维护和宣扬品牌核心理念已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌的核心理念一旦确定，其产品形象、广告创意、促销、公关等所有行为，便应该围绕其进行，以产生一致、累积的效果。
　　产品设计，以“善”为本
    　以洞宾文化为指导，洞宾酒的标志也产生了：一个“吕”字的变形。在标志的匿名测试中，30.5%的被访者由标志马上联想到“吕”字，这样标志与“洞宾”企业名称组合起来，正好是“吕洞宾”；39.2%的被访者认为是个“8”字，吕洞宾是八仙之一，这种联想非常自然；22.3%的被访者联想到“酒葫芦”，有被访者说：“一看就知道是做酒的”，这说明标志暗示了产品属性；还有4.8%的被访者联想到太极；其余3.2%的被访者是其它的联想。标志通过了市场测试，也得到了洞宾酒业董事长焦潼太以及洞宾文化研究专家的一致认可。
    　接下来是瓶形和包装的设计。在经过深思熟虑之后，我们建议以葫芦作为洞宾酒统一的瓶形特色，这是因为：古色古香的葫芦，相对玻璃等瓶形更具内涵、更具特色，更能把洞宾文化发挥到极致；葫芦与洞宾标志一脉相承，可以积累洞宾的品牌资产。
    　经过项目小组文章来源华夏酒报近半个月的创意碰撞以及公司资深设计师的亲自操刀，葫芦瓶形面世了，当造型别致的洞宾系列葫芦酒摆在柜台上，不由让人眼前一亮。洞宾酒业总经理焦晓龙手捧葫芦，爱不释手。洞宾酒上市后，有些不喝酒的消费者就是为了收藏葫芦瓶而买酒的。
    　产品是否能够成功上市，实际上在其上市以前就已经决定了。因此，上市前的产品包装、定价等非常重要。在调研小组的规划下，洞宾系列产品包括洞宾酒、洞宾玉液以及洞宾纯阳仙酒三个品种：洞宾酒面向普通大众型消费，洞宾玉液面向流行型消费，洞宾纯阳仙酒面向高档礼仪型消费。
    　考虑到低度白酒是白酒消费的趋势，调研小组决定将洞宾酒产品定位为“低度白酒专家”。有利于树立洞宾酒关爱他人的友善形象，这正是洞宾文化的核心理念。与所有白酒不同的是，洞宾酒率先在包装上打出了“洞宾爱心提示：过量饮酒有损健康”的醒目文字。
    　在价格制定上，根据消费者调研结果：区域普通消费者日常饮用和办喜事时购买最多的酒集中在三个价位，依次是7元、12元、18元左右；送礼或比较正式的场合则选择20－100元不等的知名品牌酒；高收入阶层消费者日常用酒从30－100多元不等，正式场合或公款消费时更高。
    　根据消费者调研情况，结合对主要竞争者杏花村汾酒（其区域市场占有率高达90%以上）的价格调研，我们制订了“两头夹击”的价格策略：在杏花村汾酒的每一个畅销价位均推出一个稍低产品和一个稍高产品，对其两头夹攻。例如：在汾酒中销量位居第二的16元红盖汾，普通洞宾酒定为15元，礼盒洞宾酒定为18元，对其消费群体进行两头分化。事实证明，这种策略是非常有效的，15元的普通洞宾酒，虽然没有外包装，但别致的白玉葫芦造型，其价值感远远超过红盖汾的普通玻璃瓶，且价格低于红盖汾，这吸引了一部分人改尝洞宾酒，而只要吸引消费者品尝，就等于已经成功了一半。

故事传播，多多益“善”
    　为了丰富洞宾品牌的内涵，我们为洞宾酒业编制了洞宾故事连环画，放在包装里，或在餐馆、促销点派发，便于人们更多地了解洞宾文化。连环画的内容是这样的：
    　唐德宗贞元十四年（公元799年）四月十四日，吕洞宾诞生在芮城县永乐镇的一个官宦家庭。传说其母临产时，空中鼓乐大作，一只白鹤从天而降飞入房中，随即吕洞宾就降生了。
    　出身官宦之家的吕洞宾也曾追求过功名，中过进士，当过县令。后遇到师父钟离权（即八仙中的汉钟离），受其点化而弃官学道。
    　据传，吕洞宾曾在中条山脉的九峰山修炼了十九年，最后终成正果，得道成仙。九峰山因此成为道教正派之源头。
　　在九峰山上，至今还留有纯阳古洞遗迹。吕洞宾成仙后度人无数，八仙中的曹国舅、何仙姑都是经他点化而成仙的。
　　八仙传说的形成，是以吕洞宾为核心的，其他七位是后来依附上去的。谚语“八仙过海、各显神通”，来自于八仙各显神通，踏波过海到东海采药，解除人间瘟疫的故事。
    　传说有一个叫马庭鸾的人，一心向道，家中常备斋饭，招待过往道人。吕洞宾知道后，就去度化他成仙，进门时，马家的狗竟追着咬他。于是便有了“狗咬吕洞宾，不识好人心”这个典故。
    　吕洞宾嗜酒，并常饮酒赋诗，留下了“自饮长生酒，逍遥谁得知”、“三醉岳阳人不识，朗吟飞过洞庭湖”等千古名句。后人因此称其为“酒仙”。
    　元代，统治者提倡道教，吕洞宾因在民间拥有崇高声望，进而受到统治者的推崇。举世闻名的永乐宫，就是元代初年为纪念吕洞宾而建造的。永乐宫是道教三大祖庭之一，也是一座艺术宝库，以精湛的道教壁画和木结构建筑著称于世。
公关话题，善于造势
    　经过一系列的市场推广，洞宾酒业的产品销量呈现稳步上升趋势。与此同时，洞宾酒继续扩大在媒体上的话语权，开展话题公关。
    　一天，在发行量最大的晚报上，一则《紧急寻找姓“吕”的运城人》的通知引起了人们的关注：如果您是年满十八岁的“吕”姓运城人，请赶快持身份证到洞宾酒业运城分公司，领取一瓶属于您的洞宾酒，本次活动共赠酒200瓶，赠完为止，请大家相互转告。广告发布后，人们奔走相告，200瓶洞宾酒很快被赠送完毕，这些吕姓人员的资料也被登记进入公司资料库。这些人中的大部分都成为洞宾酒的忠诚消费者和义务宣传员，一位吕姓男子说道：“作为吕家人，我以喝洞宾酒为荣。”
    　一个企业要保持公众关注，就要不断地制造话题。于是，我们又趁热打铁，推出了“寻找吕洞宾后裔”的活动，联合媒体进行跟踪报道。这个话题本身就是一个天大的新闻，许多人只知道吕洞宾是神仙，神仙难道还有后裔？其实，历史上确有吕洞宾其人。活动是这样展开的：
    　1.先由洞宾酒业联合媒体发布“寻人启示”；
    　2.媒体记者采访洞宾文化研究专家，翻阅史料，确定寻找方向；
    　3.联系各地“吕”姓聚居地，并将各地信息反馈整理；
    　4.在媒体的跟踪报道下，有“吕洞宾后裔”拿着“族谱”找上门来，并请专家鉴定，鉴定之后，发现是假的，于是继续寻找；
    　5.一波三折之后，终于找到吕洞宾的后裔，洞宾酒业聘请其担任公司名誉董事长。
    　这是一个非常有卖点的新闻事件，当然，最终的赢家还是洞宾酒业。
    　在企业内部文化的传播上，我们也是费尽心机。洞宾酒业员工每天上班的第一件事，就是集体举行升国旗、升厂旗仪式，企业董事长领导员工大声朗读吕洞宾有关做人做事的训条，并将这些训条贯彻到企业的日常工作。
　　为了严格洞宾酒的品质管理，调研小组对吕洞宾留下的大量文献进行了研究，将文献中的有关吕洞宾做人做事的严谨训条，导入洞宾酒的生产监控体系，编写出了独具一格的洞宾酒业品管手册。这种不同寻常的做法，引起了人们的极大好奇心，也引起了媒体的关注。
    　如今，企业领导人已经成为企业公关的一种工具，也是建立品牌联想的有力武器之一。就像我们看到张瑞敏的任何消息，我们一定会联想到海尔，看到吴向东的任何报道，都会联想到金六福，这已成为一种习惯。对于洞宾酒业而言，董事长是企业的精神领袖，他的一言一行直接影响着企业员工，也直接影响着外界对洞宾的评价。于是，在公众场合，例如新闻发布会，洞宾董事长不是穿西装，而是穿传统的中式服装，并留着洞宾式的胡子。于是，外表标新立异的他就成了记者聚焦的对象。
    　当然，这些只是表面的形象包装，从深层次的传播来看，还需要更多的元素支撑。于是，在调研小组的提议下，洞宾酒业与拥有200多万信徒的台湾洞宾文化研究机构共同成立了洞宾文化研究会，由洞宾酒业董事长担任研究会会长。
　　如今，洞宾酒业董事长已经成为洞宾文化的权威学者，并准备规划出版《洞宾文化研究》、《洞宾文化与企业管理》等专著。从企业家到思想家，这是一个质的飞跃，同时也带动了企业形象的极大提升。
    　经过一系列包括广告、促销、公关等的整合营销推广，洞宾酒在竞争激烈的白酒市场开始发酵、飘香，不仅高屋建瓴地建立了鲜明的品牌形象，并由此带动了系列产品销售的迅速增长、知名度的迅速扩张以及品牌无形资产的累积。