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保健酒业亟需科学发展
2007-06-27 09:58:57   来源: 《华夏酒报》   作者:吕俊岐 朱丽   评论:0

  据统计,2006年,国内保健酒市场销售额约达到70亿元,而更有专家预测,在今后5年乃至更长时间内,国内保健酒将会有更好的发展,到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。保健酒正在继白酒、啤酒、葡萄酒之后成为我国酒业第四势力。但一些客观因素制约了国内保健酒的发展。
系列误区制约了保健酒的健康发文章来源华夏酒报
     首先表现在产品定位模糊,缺乏技术创新和消费安全保证。
     保健酒一般都是在先有配方的基础上经严格的认证获得“健”字批号后生产而成,因此,往往考虑的是营养保健而不是风味的问题。这给保健酒的勾兑造成了困难,使得保健酒的稳定性成为一个非常复杂的问题,尤其是中草药和新资源生产出来的酒,未知的成分较多,在短期内往往很难解决成品中出现的浑浊和沉淀问题,致使消费者对产品本身产生怀疑,对保健酒质量功效缺乏信任。
     保健酒的质量高低与配方及酿造工艺有着密切的关系,保健酒企业必须将继承与创新有机结合,科学明确产品的定位,为市场和消费者生产提供一流质量和口味、放心可靠的保健酒。
     其次在市场宣传上夸大误导,不是“包治百病”就是“立竿见影”。
     保健酒不是药,它的功效是对身体进行慢性调理以达到健康的目的,不可能立竿见影。另一方面,不少消费者把有保健作用的药材直接浸入酒中,认为就能产生保健的功效,这种观念其实是不正确的。现代保健酒与传统药酒的本质区别主要在于这一点,各种药材的配伍,相长相克,以及药量的比例、泡制时间、服用的量等等,都有讲究。如果不当,不但不能保健,而且会影响健康。
营销运作存在着短期行为
     行业专家指出,由于区域惯性,保健酒消费市场多年来形成了区域消费习惯,形成了并不科学的市场格局:如劲酒往往更侧重沿海经济发达地区市场的开发,椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大,但是主要消费形式是以节日购买为主,致中和多年深居浙江,力守家门口市场的一杯羹。 而更多的保健酒企业在营销运作上,既缺乏长期规划,长远谋略,又未能对局部市场深度开发,找不准目标市场和目标群体。
保健酒要亟需解决的问题
     一些业内专家指出,保健酒市场运作,必须搞清楚“卖什么、卖给谁、怎么卖”和“谁在保健?谁又在喝保健酒?你卖的保健酒有具有什么功效?有哪些依据?”等问题。 在制定保健酒的营销战略时,首先要知道消费者购买保健酒的行为。是什么支配消费者在商超或者在酒店购买或者喝保健酒?消费者的动机是什么? 面对白酒、葡萄酒等酒种的激烈竞争,保健酒更要注意以下问题:
     而如今,许多保健酒企业又从夸大宣传的极端走向了另一个极端——避免宣传功效。根据权威机构调研发现,消费者在购买保健酒时的七大关注因素中,功效仍然是最高的,占近50%。
     在国内,目前消费者之所以购买保健酒,注重的是功效,而不是文化。如果消费者对产品基本功效不了解,怎么会对品牌文化产生共鸣?
     扎实做好样板市场。样板市场是探索推广方案、磨合销售队伍和管理的最佳方式,也是快速市场复制的理想模式,但许多企业心急,不去扎实做样板市场,而是忙于招商。缺乏一整套系统推广方案,即便招商成功也只是产品的仓库转移。经销商一旦走不动货,最终受伤的还是厂家。要想全国扩张,首先要扎扎实实打好内功。
     要充分发挥行业龙头企业的带动作用,保健酒龙头企业要积极努力做专做强。
     目前,从全国整体市场战略上来看,湖北、海南、内蒙的劲牌、椰岛鹿龟、河套御膳春等无疑是保健酒行业优秀的品牌,特别是在坚持技术创新、科学规范的发展战略方面,已经大大领先于竞争对手。但保健酒的市场份额要全面扩大,仅靠几个好品牌永远是不够的。现在保健酒业需要先合力再发力,科学规划,实现又好又快的发展。
     在具体的开拓市场过程中,还要注意以下问题:
     选择一个战略性区域市场
     不可否认,保健酒需求的地区差异是非常大的,东南沿海地区消费者的保健意识远比西北内陆地区的消费者更为强烈,而且也更具有保健酒的消费习惯,比如华东地区消费者对低度的保健酒如黄酒等有很大的偏好,而北方的消费者一般喜欢高度的烈性酒,消费者对保健酒的接受和需求程度的不同造成了市场发展的不均衡。
  在这种情况下,选择好战略性区域市场,建立自己的根据地具有特别重要的意义。
  多渠道渗透
     首先,保健酒的市场培育和消费引导工作远没有完成,除了广告、促销等市场推广措施外,终端的渗透也是一个重要的方面。因为对于保健酒而言,可以通过餐饮终端的推广和渗透来提高产品的试饮和品尝,而大卖场等现代终端不仅是礼品酒的销售主力,同时也是品牌形象展示的绝佳舞台。
     其次,多渠道渗透也能提高终端在产品推广中的地位和价值,目前,对于保健酒的企业而言,市场份额的意义远比其它时候来的重要。在保健酒消费的大环境还没有营造起来的时候存在很大的网络效应,尤其在餐饮市场,这个特点更加突出。为了进入这种良性循环,进行多渠道渗透推广是最见效的选择之一。
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编辑:李蔚

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