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迎驾贡酒,企业战略迷失与营销战术的有效运用
2007-10-25 17:05:14   来源: 全球品牌网   作者:方德智业 王健   评论:0

前几天早晨上班,路过合肥最繁华的四牌楼,在车上很远就听到持续不断的悦耳广播声“行人过马路请走地下通道,行人过马路请走地下通道…………”。我朝窗外看了看马路,大多行人都能按照广播提示,从地下通道过马路。只有几个“脚不听耳朵的路人”直接冲过马路。上班高峰时期,车流不息,横穿马路的人四处张望,一边要看着不能被警察抓住,一边要看着疾驶的车流,防止被撞到。据权威媒体报道,这里每周都会有不听广播劝阻的行人被车撞上,每个月都有人倒在车轮下,甚至丧失生命。

短期目标,就是在可预知的时间内能够实现的目标。“到达马路对面”就是行人的短期目标。穿过马路一定不是行人的目标,他一定是为了赶时间上班挣钱,实现真正意义上的自我才是路人冲过马路的战略目标。但是战略目标的实现,必须依靠短期目标一个个的尽快实现。战略目标一旦迷失,战术目标即使能够实现,也是短时间的行为。稍有不慎,可能就会被飞速行驶的车撞上,无法实现终极目标。

那为什么要不断的通过喇叭喊“行人过马路请走地下通道”呢。一个企业战略目标以及短期的战术目标一定要让目标实现折清晰知道。如果规则制定下的路人,目标执行者不清晰自己的目标,那他就希望迅速冲过去而不听规则的劝阻,成为规则上的路人。这也就是为什么企业的领导者实际上是企业布道者的道理。这不就是企业战略目标与短期的企业战术目标组合问题吗。

正好,马路两边就是巨幅的迎驾之星广告牌。由“行人过马路请走地下通道”我想到了这几年正飞速发展着的迎驾贡酒。我是霍山人,喝着佛子领酒长大的人,对迎驾贡酒有着天然的家乡情节。一组数据说明了迎驾贡酒的十年辉煌。

1996年以前,迎驾贡酒的前身是国营佛子领酒厂,其销售额不过几千万元。通过10年坚持不懈的发展,目前其年销售额愈八亿元。更是获誉无数。连续4年获得中国白酒工业百强企业称号第27名、中国白酒典型风格银杯奖、安徽名牌产品、安徽著名商标称号、安徽质量免检产品等荣誉称号。

1996年前,由于受体制的影响,其经营受到严重的制约,同时还受到外来强势品牌口子、双轮、中华玉泉酒等的冲击,其市场萎缩到只在大本营霍山县的局部市场。但是,自1996年改制重新组建安徽迎驾贡酒有限公司后,在倪永培先生的带领下,10年磨一剑,迎驾贡酒走上了快速发展之路。迎驾贡酒辉煌的背后,从某种意义上来说,它是遵从了“行人过马路请走地下通道”的营销规则。

其一,产品创新,迎驾贡酒永不凋谢的内在之本。
 
产品创新的根本是适应市场,适应市场的源泉是消费者需求。迎驾贡酒辉煌之本在于产品创新。迎驾贡酒的辉煌,作为企业来说,首先通过以产品为导向的营销策略稳稳占住本埠市场,获得向外扩张的利润源是最为重要的。迎驾贡酒通过“佛子领”与“迎驾贡酒”分品牌的模式来运作城市市场和农村市场。以被消费者广泛认知的“佛子领”品牌运作六安本埠农村市场,三款产品针对不同的消费需求。普通消费者大众消费的是光瓶装佛子领酒,结婚、过年是6元每瓶的佛子领老窖;8元-10元的佛子领特曲是招待贵宾、送礼酒。通过这三款产品的运作,牢牢占住六安本埠农村市场。
 
针对城市市场,在1996年开发星级迎驾贡酒,二星、三星、四星以及五星迎驾贡酒。尤其是城市中低端市场的15元左右、包装大气的二星迎驾贡酒,上市时期厂家在瓶盒内放置各式各样的微型小电筒,同时每瓶酒瓶盖设置不同的现金奖卡,有一元、2元、5元不等。消费者只要消费任一迎驾贡酒,都可以得到现金奖。这种促销方式在当时对消费者具有极大的吸引力,很多消费者为了得到迎驾贡酒酒盒内各式各样的小电筒以及现金而整箱整箱购买。商超售价55元左右(现在售价在40元左右),酒店终端售价在88元左右的四星迎驾贡酒成为中高档宴请消费的主导品牌。和五年口子窖、百年皖酒、高炉家平分安徽中档市场。培养了一大批忠实、重度消费者,在肥东市场,政商务宴请用酒四星迎驾贡酒更是一统天下。
 
持续旺销数年的四星迎驾贡酒,由于产品进入成熟期,价格透明以及消费者求新思想,迎驾贡酒针对区域市场陆续与1999年推出了百年迎驾(终端售价78元);2003年推出了“迎驾之星”系列产品。钻石星、金星、银星三款产品,商超终端售价为158元、88元和68元。大气、高档的产品包装和产品定位十分吻合。大传播和大市场的操作,现在在合肥市场,迎驾金星、银星逐步将四星迎驾失去的市场份额重新争夺回来。迎驾之星系列产品的推出,是迎驾产品线升级的战略砝码,也是迎驾产品战略化的必经之路,同样也是迎驾贡酒应对市场竞争的有效战术武器。
 
其二,区域王者的线性扩张是迎驾贡酒辉煌的外显支撑。
 
迎驾贡酒是一个务实型的企业,是一个典型的“脚踏实地”型企业。和众多的招商型企业全国化运作不同,它通过线形市场扩张模式,单点攻破,以点带面,逐步攻城略地。首先稳定六安本埠市场;然后利用地缘优势,将营销中心迅速东移,扎根省会合肥市场。到90年代末,四星迎驾就成为合肥市场酒店主导品牌。与此同时,在整体苏酒沉默时期,五粮春一支独秀之际,以市场价格空隙为导向的三星、四星迎驾贡酒冲击南京市场,取得了辉煌业绩。然后北上北京,东突上海,树立迎驾贡酒品牌高度。

战术能够解决企业短期的市场目标,但是一个企业如果要实现持续稳定的发展,清晰的营销战略及其战略路径就必不可少。如何将迎驾贡酒做到百年迎驾的战略目标,笔者认为清晰的战略及其战略目标下的清晰战术匹配行为。迎驾贡酒能够辉煌至今,从某种程度上是其能够清晰地营销战术有效运用。迎驾何以持续辉煌,我觉得我们的拐点已经出现,营销战略的清晰化应该摆在我们迎驾人的桌面,我不清楚倪永培先生规划了迎驾之路,但是我们清晰消费者对迎驾的渴望之路。

持续发展的动力源所在―――清晰的战略。战略迷失下企业的战术就会发生混乱,企业执行就会“六神无主”。迎驾贡酒在经历了第一轮的飞速发展期后,企业面临着我们是做酒还是做迎驾这个品牌的瓶颈。然后是如何做酒还是如何做迎驾这个品牌的战术问题
 
战略目标下的战略路径。
 
笔者看到,“以酒为主,多元发展”是迎驾集团发展方向。迎驾集团先后成立迎驾彩印包装有限公司、美佳印务有限公司等众多相关联的子公司。笔者无可厚非,相关上下游产业的建立,能够有效节约运营成本和营销沟通成本,从某种程度上能够推动迎驾贡酒的发展。但是,我们也看到了野岭饮料食品有限公司、特种容器有限公司、迎驾旅游公司、药业公司、文化公司的相继成立,可以这么说,从多元化发展角度看,迎驾是安徽的五粮液。多元化发展是不是迎驾贡酒发展之路,是企业分担风险举措,还是饮鸩止渴的短期行为。迎驾贡酒是不是安徽的五粮液?多元化下的资源如何匹配?子母品牌如何抗击市场风险?母品牌也不能能够支撑多元化下的子公司?一旦迎驾贡酒母品牌出现问题,肯定会殃及池鱼。正如可口可乐CEO所说“,“如果可口可乐公司一夜之间化为灰烬,那么,仅凭‘可口可乐’这个牌子,就能重建一个可口可乐公司”。”就目前的迎驾贡酒来说,其品牌含金量还不足以支撑。社会化分工越来越细的时代,追求专业及其在专业上的“速度”是未来企业生存的首要之本。

战略目标下的品牌激发路径。
 
未来企业的竞争,尤其是越来越社会化的白酒行业的竞争,实际上是品牌的竞争。迎驾贡酒应该在营销手法上是可圈可点的。但是,作为品牌运作笔者不敢苟同。口感同质化、包装同质化,价格趋同化,甚至是定位同质化。如何让消费者青睐迎驾贡酒。仅仅依靠消费者长期养成的“忠诚”,我想已经不是现实。笔者是霍山人,对迎驾贡酒具有天然的好感,尤其是在外地,肯定会由于家乡情节而消费迎驾贡酒。但是,据我们对合肥白酒市场几大主导品牌的深入调研发现。迎驾贡酒留给消费者的是比较模糊的印象。(口子窖留给消费者的是“高档酒”“品质好”“真藏实窖”以及那个美女;高炉家留给消费者的是“流行”“家”“美元”)“大驾光临,请喝迎驾贡酒”这句经典广告词一直被迎驾贡酒津津乐道,而始终传播。可以这么说,这句广告语清晰的传达了迎驾贡酒的品牌定位:宴请用酒,而且琅琅上口。在品牌刚刚塑造,新品上市时期确实很有杀伤力。但是,随着品牌的深入塑造,迎驾贡酒到底向给消费者传达什么,消费者为什么要喝迎驾贡酒?一句话,我们要给消费者一个清晰的“理由”。喝口子窖是“尊重”;喝高炉家是“朋友”;喝文王贡是“好而不贵”;喝迎驾贡酒是什么?是好山好水好品质,还是得到皇上的大驾光临感。我们没有得到答案。

战略目标下的产品规划路径。
 
迎驾之星的推出,是迎驾贡酒业适应市场需求,取代四星迎驾的战术性行为。当然其大气、优雅的包装也与88元的商超价吻合。实际运作中,我们也能看到通过迎驾扎实的市场基础工作,迎驾之星系列在市场中的表现尚未不错。但是,反观迎驾贡酒系列,我们没有看到如口子酒业那样清晰的产品线结构,迎驾贡酒更多的是被动适应市场需求,而没有从战略上规划好自己的产品线结构。从2000年之后,陆续推出了百年老酒、迎驾2008、迎驾窖藏等产品,但是从产品定位以及市场操作上都没有达到预期的目的。(globrand.com)反而给消费者一个模糊的印象,前年喝四星迎驾,去年喝百年迎驾,今年喝迎驾之星。迎驾缺乏一个像五粮液、五年口子窖那样的战略产品。

战略目标下区域拓展路径。
 
从全国化角度来看,迎驾贡酒只能是一个区域性品牌。它还不能和古井、口子窖等徽酒兄弟相媲美。但是,从实际的市场销售来看,迎驾贡酒确实可圈可点,安徽、江苏等无数不多的市场带给了迎驾贡酒数亿的销售额。最为重要的是,在安徽、江苏等市场,迎驾贡酒的影响力、品牌力以及销售力并不比其他几个徽酒品牌弱。笔者在多年的对徽酒品牌及其迎驾贡酒的深入研究,迎驾贡酒未来区域市场发展之路是一条“区域为王,两翼扩张”的拓展之路。区域王者,即重点打造以大本营安徽市场的品牌影响力,带动江苏、湖北以及河南市场的连动效应。两翼扩张的战略企图是以树立品牌高度为中心,从北京、上海以及广州三大市场为突破点,将迎驾贡酒四个字打造成真正意义上的“迎驾贡酒”。

前几年,在北京火车站,突然发现了迎驾贡酒巨幅广告牌,感到十分兴奋,家乡的酒也做到了首都,正如一朋友所说,迎驾贡酒做到了北京,咱霍山人的骄傲。光面子上的骄傲不够,我们必须沉下来,踏实做市场。正如迎驾贡酒北京公司――北京北方龙博公司总经理刁勇发所说成绩的取得源于 “脚踏实地、管理到位” 八个字。笔者服务的口子窖,在对北京市场做市场调研时,从口子窖业务员身上深刻感受到什么是真正意义上“脚踏实地”。

短期目标我们已经实现,迎驾未来的路在何方?我们拭目以待。祝愿迎驾贡酒持续辉煌。

编辑:张勇

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