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济南白酒市场调查
2007-08-20 09:31:08   来源: 《华夏酒报》   作者:姜新宇   

     在鲁酒复兴的大前提下,济南作为省会城市的战略性地位日益重要。受主流鲁酒企业纷纷抢滩济南市场,鲁酒板块整体产品价格提升和品牌策略的调整及其消费多元化趋势的影响,济南白酒市场正在经历着由量的增长向质的提高的深度调整期。
     济南是山东省的政治、经济和文化中心,是山东地区重要的物资集散地,常住总人口569万,城区人口340万左右,其中,常住人口220万,流动人口120万左右,众多的流动人口,不同的风俗习惯,使济南白酒市场逐渐形成了开放性格局。在消费方面,济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一,重要的地理位置和巨大的市场容量吸引着各路白酒英豪前来淘金。
济南市场的战略意义
     对酒类企业来说,无论是山东地产品牌还是外地品牌,济南都是最有诱惑力的市场之一,占领济南,就掌握了制高点,可以影响山东,继而辐射周边省份;由于济南市场具有复杂性,消费者的整体消费忠诚度相对较高,所以,企业要想占领济南很难;所以,虽然业内闯济南的企业数不胜数,但真正成功的却寥寥无几。济南市场是一块难啃的骨头,同时又是一块令企业长期觊觎的肥肉。
消费特点
     一、对地产品牌认知度较高。济南人有较强的地域情结,在喝酒上表现出鲜明的地方特色,要么喝低度(34-38度)如同饮水,要么喝高度(52度以上)显示出特有的豪气。在这方面,由于鲁酒本土企业具备了先天的地缘优势,因此,趵突泉系列、扳倒井系列、古贝春系列、琅琊台系列等销量较好。尤其在中低档市场,鲁酒品牌处于主导地位。
     二、中高档酒消费不理性。在济南市场,哪个酒类品牌宣传、促销力度大,哪个销量就好。但从目前市场主流品牌来看,高端白酒品牌仍以茅五剑为主,其中五粮液销量最好,水井坊、国窖1573也是高档酒市场的畅销品牌。此外,泰山生力源的五岳独尊和芝麻香型趵突泉也有不错的表现。
各品牌市场攻略
     济南市场虽难攻难守,但巨大的战略意义还是吸引了众多品牌前来“淘金”,众多鲁酒企业更是苦觅良谋,对济南市场发起攻击。
趵突泉
     趵突泉一直在济南市场上精耕细作,这几年尽管外地品牌对济南不断发起强势攻击,但趵突泉在济南的强势地位却从未撼动过。在趵突泉的销售额中,大部分是通过济南市场实现的。目前,趵突泉主要有34度、36度、38度、39度、52度等系列,其中,34度(48元/瓶)趵突泉特酿销量最大,34度精品趵突泉(88元/瓶)销量也不错。
     近几年,趵突泉通过产品结构的调整与销售模式的转变,不仅使企业由质量型向效益型转变,也提高了趵突泉对济南市场的掌控能力,减少了中间环节,增加了利润。面对鲁酒企业和省外白酒品牌纷纷在济南安营扎寨的现状,2007年,趵突泉推出了价位在200元左右的新款芝麻香产品,避开了济南市场90元/瓶的主流价位竞争,间接提升了趵突泉的品牌形象。济南是趵突泉的根据地,无论如何,趵突泉都会守住这块阵地,保住其在济南市场上头把交椅的位置。
泰山
     泰山特曲依靠稳健的经营风格,不但实现了在本土市场的平稳增长,在省外也取得了不错的成绩。2006年,泰山把本省作为重点开发区域,并在济南成立了营销公司,投入较大精力,采用直分销模式运作济南市场,并以五岳独尊为主导产品,主打B类以上的餐饮终端。
扳倒井
     山东扳倒井集团是一个有着50多年酿酒历史的企业,经过几年发展,已经确立了在淄博市场上的优势地位。立足本地之后,也开始向济南市场渗透。在济南,扳倒井主要以办事处直销和经销商买断的营销模式攻打济南市场。据了解,其济南办事处的主打产品有4款,价位在50元-300元之间。在济南市场,扳倒井通过办事处和部分经销商控制大型酒店,以推动高端产品的销售,进而带动其他中档产品在济南的走量。目前,扳倒井已成为济南颇具竞争力的品牌之一。山东省糖酒副食品协会常务副会长兼秘书长薛剑锐也表示,泰山和扳倒井在济南还是很有希望的。
兰陵
     在济南的超市和零售店中,有多款兰陵的产品陈列。为了抢占制高点,兰陵选择了一条减压增效之路,推出价位在160-200元左右的兰陵王,避开了济南市场主流价位在几十元的竞争圈子,与此同时,较高的价位也给兰陵留出了较大的操作空间和利润空间。
景芝
     景芝一直是潍坊市场的主流品牌,随着企业的不断发展,景芝酒业的营销观念也在不断变化,其不再满足于产地的销售,已将触角伸入到了济南等销量可观的战略性市场,并在济南设立办事处,协助经销商共同操作济南终端。近几年,景芝在济南的销售额每年都有大幅增长,2006年达到了2000万。
     山东省糖酒副食品协会常务副会长兼秘书长薛剑锐表示:“济南是个敏感的市场,酒类成分复杂,虽有趵突泉、泰山、景芝、兰陵、古贝春、扳倒井等众多鲁酒强势品牌,也有表现不错的口子窖系列、板城烧锅、金六福、稻花香等外地品牌,济南市场现在的状况就是百家争鸣,但趵突泉在济南市场上的优势地位还是十分明显。”
     此外,茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等作为中国白酒行业的高端品牌,在品牌忠诚度和指定消费首选上仍占有绝对的市场优势,虽然整体销量不大,但却是政商务用酒的主导品牌,在山东省的销量大约有2000千升左右。在利润摊薄,中低档产品竞争日趋激烈的情况下,许多白酒企业将高档系列作为新的利润增长点,但由于高端酒的销售淡旺季明显,以及商超终端和批发环节的零散性,高端酒在济南的销售也不会一帆风顺。因此,在未来的济南市场上,鲁酒之间的竞争还将继续升级,而那些省外品牌若是不能找准落脚点,在这块土地上将被激烈的内部较量所挤掉。
终端
     餐饮渠道:作为省会城市,济南城区的餐饮、娱乐业发达,通常情况下,朋友聚会、商务宴请都会集中在酒楼饭店,餐饮消费表现出与众不同的特点。
     济南市拥有大小餐饮终端约3000余家,其中,中高档餐饮店400家左右,大型、特大型纯餐饮酒店20余家。济南餐饮业的显著特点是政务和商务活动频繁,酒店仍然是酒水销售的主要渠道。济南南部、东部和中心城区是餐饮业的集中地带。
     由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序等因素的影响,在整个济南餐饮市场上,存在着进入门槛高、销售费用文章来源华夏酒报高、稳定销售难的市场特点。
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     高档酒店:除五粮液、茅台等传统名酒销量看好外,趵突泉52度、泸州老窖38度、五岳独尊等价位在100-300元之间的销量也不错。消费者在高档酒店主要消费价位在80-200元之间的白酒,高档政务和商务活动的主流消费价位在300元以上。在中档餐饮店中,34度趵突泉是首选品牌,泰山特曲、扳倒井、口子窖等紧随其后,中档酒店的主流白酒价位在35元-80元之间。酒店中常见的促销方式有陈列、人员促销、兑奖等。因为餐饮业发达,品牌竞争激烈,单品在不同档次酒店的进店费在千元到万元不等。
     商超:济南市共有大型商超连锁店约30余家。商超中20元-40元的白酒销量很大,主要品牌以趵突泉、扳倒井、口子窖、杏花村、西凤、泸州系列为主。
     在节假日尤其是中秋、春节期间,酒类走量很大。受消费者消费习惯的影响,在节假日消费中,包装精美、堆头陈列、买赠活动等是必需的促销方式,且效果明显。
     另外,受品牌种类繁多的影响,新品的进入难度很大,即使进入,其销售情况也不容乐观。在济南绝大多数商超中,“末位淘汰制”被普遍采用。因此,在非节假日,很多经销商常常通过“回购”的方式维持一定的产品销量。
     批发市场:由于近几年整个白酒消费结构的变化,济南批发市场的整体经营业绩在逐步下滑。其中,段店酒水批发市场曾经在全国扬名,现在已成为很多大型经销商的仓库和向外地市场进行产品分流的主场所。此外,还有济南酒类批发市场、济南东外环食品酒类批发市场、济南北园路酒水食品批发市场等。
拓市建议
     1.调研市场,选择适合自己产品定位的经销商
     选择适合自己的经销商。由于实力较大的经销商往往依托自己的网络和实力,狮子大开口,这并不是每个厂家都能承受的,而且大的经销商济南并不是很多,因此,厂家必须从务实的角度出发,选择合适的经销商,还可以选择多个有实战经验的小型经销商一起分销市场。
     2.策划一套切实可行的市场营销方案
     时下,白酒行业涌现出不少新的营销模式,但没有一种营销模式可以包打天下,唯一正确的路径还是要结合自身产品及市场的特点,策划出切实可行的营销方案。
     3.加大铺市率
     在济南市场,如果没有大的广告宣传力度,就应该增加产品和消费者见面的机会,即铺市率应达到一定的比例。据了解,商超的销售量和铺市率还是成正比的,只要和消费者有见面的机会,产品就有被选择的可能。
     4.扩大品牌影响力,发挥自己品牌的价值
     济南本地消费者的品牌忠诚度很高,但随着外来品牌的不断冲击和外来流动人口的增多,外地品牌在济南市场立足的机会点越来越多,因此,企业应深挖品牌价值。从某种层面上讲,品牌价值具有很强的战略意义,满足某个群体受众的所需,就是最有力的价值体现。
     5.打造一个具有较强执行力的营销团队和完善服务体系
     对于做济南的新产品,其销售量的多少,与促销员促销力度的大小有直接的关系。一个拥有较强执行力的营销团队对厂家来说是至关重要的。品牌的进店仅仅是一个槛,跨过这道槛以后,良好的售后服务便是至关重要的环节。


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编辑:张怡

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