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做白酒关键在七步
2007-02-28 07:35:44   来源: 《华夏酒报》   作者:赵禹   

     白酒始终是消费品领域中备受关注的行业,从近几年白酒行业发生的并购事件可知,白酒行业内的洗牌已成定局。如何积极应对白酒行业内的激烈竞争和严峻挑战,全国劳动模文章来源华夏酒报范、中国酒类流通协会副会长、吉林省人大代表、白山方大商业有限公司董事长宁凤莲认为,要应对竞争,白酒的营销模式必须有新的突破。
     市场呈现新特点
     有着十几年酒类市场运作经验的宁凤莲认为,当前白酒行业呈现出消费趋理性、市场具深度、定位显个性三方面的基本特点。
     消费需求日趋理性。随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的提升,消费者对白酒消费需求从过去“盲目跟风”的感性消费,转变为“健康饮酒”的理性消费,讲究酒的品质和品位。有一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的国产名酒,成为消费者的首选。其次,随着白酒市场竞争愈来愈烈,白酒经销商在市场运营上,已经愈来愈注重培育忠诚顾客,简单依靠广告轰炸的方式已成为过去。这就需要不断研究消费需求和细分市场,找准自己的目标消费者,并采取适当的营销策略方法。
     市场运作更具深度。随着市场竞争日益激烈,渠道下沉和营销重心下移,成为白酒市场营销的一个主要趋势,它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场,从终端酒店做起,讲究市场攻心战略,赢得区域市场消费者认可。要做到这一点,离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作,于是,未来白酒营销将更加注重市场运作的深度。
     产品定位更显个性。在白酒产品日益同质化的今天,个性化制胜,似乎更显重要,没有个性,就没有优势。时下快速兴起的“水井坊”、“国窑1573”、“舍得”、“酒鬼”等名酒新品牌,无不是以个性创造财富的成功者。
     市场运作要抓七个重点
     近年来,随着啤酒、红酒以及其它酒种的市场份额逐年上升,白酒的市场需求发生了巨大的变化。除了市场的逐步萎缩外,白酒的季节性消费表现也越来越明显,白酒的低端产品在城市消费市场的份额正逐年下降。
     宁凤莲强调,面对市场的不断变化,只有通过认真分析中国白酒市场的这种变化,找出白酒营销中存在的问题,才能更好地适应这种变化,在激烈的市场竞争中立于不败之地。他认为,中国的白酒营销首先要抓好七个方面的问题。
     通过整合营销来突出品牌个性。整合营销的原则是统一性,统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识,认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具,而不考虑讯息的一致性,以及营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。因此,要想建立鲜明的品牌个性,必须保持多种营销传播讯息的统一性和前后的一贯性。
     重新确定市场细分的变量。人们习惯用人口统计指标变量来细分市场,这样细分出来的市场很难体现“同质性”,实质上,细分市场是从差异性着眼,最终达到某个细分市场的同质性。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化,就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。从白酒消费趋势来分析,消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌;也就是说,消费者希望从品牌中获得某种利益将成为白酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分,产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌,都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是,白酒品牌必须呈现一种多样化,强调消费者的感受,强调品牌与细分市场的沟通与理解。
     重视对终端营销的谋划和管理。“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识,对于白酒行业来说,产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌,都可以成为细分市场。但白酒不同于饮料,在开展深度分销时受到销量、管理和资金的三重压力。同时,白酒的终端与品牌的定位息息相关,就是说,什么样的定位,就有什么样的终端。假如品牌的定位和终端的性质不协调,白酒的终端营销将成为空话。另外,白酒的终端大部分属于“趋利、短期型”终端,管理的难度很大,风险也大。如何解决好终端的占有、控制、管理,将是白酒品牌下一轮竞争的热点。
     处理好区域市场和整体市场之间的矛盾。区域市场通常是白酒品牌征战的重点,但是整体市场战略是任何一个品牌必须具备的,也是白酒品牌能否实现突破的分水岭。众多的白酒品牌在相当长的时间里停留在区域市场,无法形成整体市场的竞争优势。而众多的第一品牌名酒长期停留在整体市场,无法在区域市场形成量的突破。矛盾的根源何在?最重要的原因是,企业在品牌发展中忽视了整体市场与区域市场的矛盾。这种矛盾有时是消费习惯,有时是口感,有时是酒的度数,有时是酒的价格。总之,解决好整体市场和区域市场的矛盾,是白酒营销走向成功的重要一步。
     强化白酒的深度分销。零售终端一般是指社区酒店或商场、超市和零售店。在传统上,白酒的销售渠道有两大类,一是商场超市,它是白酒的主体通路,以零售为主。二是零售店和酒店,以零售为主。如果做深度分销,也就意味着在零售店、酒店展开零售。要做到这一点,必须满足这些条件:品种系列化,配送规范化,留有适当的中间环节的利润空间,加强通路促销力度,重视终端管理等。
     开发城乡、农村市场。中国城乡、农村白酒市场是一个空间广阔的天地,针对农村的白酒品牌十分少,也缺乏全国性知名品牌。鉴于农村市场特殊的消费特点,开发农村市场应该重点考虑三个因素:消费需求的认识,价格承受力,农村商业结构现状。了解了这些因素,有助于白酒经销商在价格定位上和销售管理上适应城乡、农村消费者的需求。
     正确看待白酒广告的作用。许多白酒企业通过加大广告宣传力度,以达到提升品牌知名度的目的,但品牌的其它因素在广告中并没有得到体现,品牌忠诚度也不是依靠轰炸能够达到的。消费者对待品牌其实是一种体验,是对品牌的历史价值、社会特征、优异品质以及品牌的人格特征的感受,这些方面都是广告无法做到的,所以,白酒的品牌营销,不是广而告之那么简单。
     “从根本上说,白酒的营销既不能通过巨额广告费用造就,也不是单纯依靠促销或通路来完成。”宁凤莲身有感触地阐述到,“白酒的营销是一个复杂而又浩大的工程,既有饮料、啤酒营销的共性,又有白酒自身的个性。我们的企业只有通过不断的探索,才能找到一条适合中国白酒的营销道路,使得白酒的品牌更加贴近市场,贴近消费者。”

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编辑:田洪涛

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