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白酒行业未来"十四大猜想"
2005-05-01 22:06:51   来源: 中国酒业新闻网   作者:舒国华   评论:0

  白酒营销发展趋势之一:终端竞争将延续,在整合营销中:目标人群、公共关系、 政治权力、市场细分、 市场选择更加重要,全国性强势品牌很难出现,区域性品牌优势明显。并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下,将不断更新、淘汰。

白酒营销业态发展趋势之二:营销将会向深度营销进化,销售渠道毛细化,专业化。
以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主,在重点县、地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜,餐饮店设名酒吧台,零售点将增加较多数量。在社区终端营销上,这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销,很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后,相对稳定的格局渐渐形成,老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄,社区小店将会承载这种使命。

白酒营销业态发展趋势之三:传播渠道进一步窄众化。继续缩短销售渠道,加强保真传播。加快区域品牌开发。重点区域内加大整合传播力度。增加本品牌文化宣传。

白酒营销业态发展趋势之四:终端费用上升更快,成决胜因素。加强终端建设:减少竞品的终端拦截,增加产品的终端冲击力。
  形象店:将增加更多专卖店数量。
  商   超:将增加更多酒专柜。
  餐   饮:将增加更多形象店,设立酒专柜。
  名酒店:将增加更多酒专柜。
  酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性,那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10-20个全国品牌共存的相对稳定性,将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌。

白酒营销业态发展趋势之五: 细分及更多的一地一策。
根据整合营销的方向性发展,广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、 政治权力、市场细分、 市场选择的整合营销策划为主。即A区域的策划活动,B区域无法执行。需要根据销售的渠道组合,细分营销整合内容。

白酒营销业态发展趋势之六:产品和消费群体更加细分
  产品和消费群体细分化程度将进一步提高,从当前的情况来看,没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分。

  白酒营销业态发展趋势之七:茅五剑等名酒市场占有率将进一步上升,并继续逐步提价
  茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高,这是业内人士的共识。白酒行业存在一个"强者愈强,弱者不灭"的现象。所谓"强者愈强",即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大,使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看,茅五剑等巨头始终把价格这个"杀手锏"握在手中。在"何时涨、涨多少"的问题上,它们始终牵制着行业的视线。当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候,这几个最有资格和资本"卖高价"的名酒,不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说,它们在某一时期所到达的"价位线",将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。

  白酒营销业态发展趋势之八:其他行业高素质人才将加速向白酒业流动。
  白酒行业的发展需要有: 品牌管理专家、品牌设计专家 、营销技术专家 、市场分析专家 、物流管理专家 、销售执行经理 ;需要有理货"专家",酒店沟通"专家",市场拓展"专家",团体消费销售"专家"以及促销活动组织"专家"等等其他专业型的销售人员。

  白酒营销业态发展趋势之九:强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一。
如果说当前的竞争是在以下几个层级:老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开,未来,当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后,老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。
  当前,在一线市场,比如省会城市,老名酒仍然是消费者的首选,其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时,也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年,当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后,当它们在一线市场具备一定的"话语权"以后,老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。
  强势地产酒从三线、二线市场逐渐向文章来源中国酒业新闻网更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说,一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开,而未来的一线市场,将出现两个层级:一是老名酒与老名酒竞争,二是老名酒与强势地产酒竞争。

  白酒营销业态发展趋势之十:白酒文化将会"时尚化"。
  中国白酒的营销水平与其他行业营销水平相比,差距是很大的。大多数白酒企业处于生存阶段,一切以生存为目的而不顾及品牌。为了给品牌找到一个卖点,不惜包装一些"伪文化",愚弄消费者。
  现在,年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒,为什么没有考虑中国白酒呢?白酒文化虽然悠久,但不是每个酒都可以诉求"古"文化的,但现在大多数酒都这么诉求,年轻人不太喜欢,所以酒文化的塑造,关键要结合自身资源与时俱进;让白酒时尚起来,可以吸引最大的消费群体--年轻群体;可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。
  从未来来看,白酒的文化诉求要结合时代的发展,文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行!为什么白酒就不能成为时尚饮品?白酒要成为时尚饮品,必须加入时尚文化元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合,年轻一代消费者更懂得品位生活。

  白酒营销业态发展趋势之十一:"大户型"白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡。
  "大户型"的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、渠道执行平台等方面打造综合竞争优势。
  在白酒信息平台的打造上,企业可以全力收集、建立:全国2000家以上的酒水经销商信息数据库;全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库;全国3万家商超终端信息数据库;全国2万名白酒营销人员信息数据库;全国10万名白酒促销人员信息数据库;全国10万个白酒特供渠道信息数据库;建立全国白酒上亿人终端消费者数据库,三株10年前就可以做到,白酒企业为什么不可以?
  在人才平台的打造上,除了企业本身具有的大量酒水人才外,可与各人才网站、人才招聘机构等合作,大量收集专业酒水营销人才信息,建立强大的酒水人才数据库,为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息,并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。

  白酒营销业态发展趋势之十二:川酒仍将领跑白酒业。
  川酒之所以风行全国,有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面:一是老名酒"六朵金花"在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象;二是"中国原酒基地"为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当"六朵金花"在全国"开花"的时候,邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的"反哺效应"是川酒做大的重要原因之一。
  纵观全国其他地区,川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势,那么,川酒的第二个优势是它们无法做到的。君不见,关于某某酒厂扩产的新闻从来都是来自四川以外的其他地方--四川白酒的产能不仅能"自给自足",而且能大量向外供应,这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力,但是,寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。
  有人开玩笑说,"就算六朵金花一夜之间全部死掉,四川白酒在行业中的地位仍然不可动摇。"这个玩笑虽然开得有点大,但是从侧面说明了川酒生命力的旺盛 。

  白酒营销业态发展趋势之十三:高端竞争走向竞合。
  五粮液的提价给洋酒让出了上升空间,造成了三大洋酒品牌的持续增长,平均年增长在30%!价格本身是中国高档白酒的优势,但是在价格持续走高的现状下,中国高档白酒丧失了唯一的优势,因为在同等价位下,洋酒更具有价值感!
  一瓶五粮液300多元,一瓶750ML的轩尼诗700多元,一桌人绝对不止喝一瓶五粮液,而洋酒一瓶就够了,因为它更有价值感!
  在未来两到三年内,中国高档白酒最大的对手不是自相残杀,而是三大洋酒品牌--人头马、轩尼诗和芝华士

  白酒营销业态发展趋势之十四:促销手段将推陈出新。
  在外来资本的冲击的冲击和引导下,白酒业勾引媒体进行炒作的风气将越来越浓,事件营销也将日渐频繁,并成为传播主流模式。


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编辑:张勇

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