最近，网络上关于“文科”的争论很多，并不是“文科”这门学科出了问题，而是一部分“文科”价值观与当下的时代潮流南辕北辙，招来一片骂声也正常不过。但于蛰伏期的国产葡萄酒产业而言，笔者却认为，“文科”太稀缺，乃至于“理科”跨界翻墙、越殂代疱，“文科”硬生生地被嫌弃了。

学成文武艺，货与帝王家——天下“文科”的共同愿景，但在国产葡萄酒圈却显得有点时运不济······而在波尔多酒庄里，酿酒师与品酒师是灵魂；在纳帕谷的成功中，营销大师与品牌故事家同样功不可没。今天，当我们将目光投向广袤的中国葡萄酒产业，会发现一个亟待突破的瓶颈——我们拥有足以媲美世界的风土与技艺，却尚未孕育出与之匹配的文化话语权与消费认同。

中国葡萄酒，在技术上需要“理科”，并且已有了五湖四海的拥有，但在未来的破局中，更需要“文科”。

大史观下的定位，从舶来品到东方风土

这是一个历史纵深维度的对比，所谓的旧世界，也即欧洲老牌葡萄酒生产国，其葡萄酒与宗教、艺术、文学等深度融合。巴赫的《咖啡康塔塔》中有葡萄酒；马克思的《资本论》中，很多观点来自于红酒庄的调研；海明威的《太阳照常升起》中，流淌着西班牙红酒；梵高生前唯一出售的画作《红色的葡萄园》，让我们知晓普罗旺斯不仅有薰衣草，还有更具地中海韵味的葡萄酒——葡萄酒是旧世界文化基因的一部分，是有故事的老人。

而在我们中国，虽有“葡萄美酒夜光杯”的千年诗篇，但现代葡萄酒工业更多被视为改革开放后的“二次引进”——其原本是本土资源禀赋的一部分，但因被定位为西方生活方式的象征，成了一个勤奋的模仿者。

中国葡萄酒缺乏的不是历史，而是将自身历史与葡萄酒叙事进行创造性连接的翻译官。“文科”担负着历史学者、文学作家、文化研究者、品牌运营官、文案策划者等使命，需要挖掘并构建中国葡萄酒大史观，将司马相如的赋、李白的诗、丝绸之路的驼铃、河西走廊的风沙，与一瓶宁夏贺兰山东麓或天山南北的赤霞珠、霞多丽联系起来，赋予其超越饮品的时间厚度与文化归属感。

大环境下的困局，数据背后的文化失语

改革开放四十余年，国产葡萄酒最大的问题是传播西方的文化和价值观，而忽视了对本土消费者的品味迎合和情绪抚慰。

首先，产量与消费的悖论。国际葡萄与葡萄酒组织发布的数据显示，中国葡萄酒产量在2012年达到138万千升的历史最高值后，随后逐年下降，2024年跌至11.8万千升的低位。与此同时，进口葡萄酒虽也受冲击，但仍占据高端市场消费者的心智。

其次，同质化竞争陷阱。国产葡萄酒大多在品种酒——赤霞珠、梅鹿辄、马瑟兰等赛道上内卷，包装、文案趋同，热衷于罗列国际大奖，却难以回答一个根本性问题——除了庄主们自诩的好喝，消费者为什么要选你？

第三，消费者认知调查。多项市场调研显示，年轻消费者选择葡萄酒时，品牌故事、包装设计、饮用场景联想、极致的性价比等重要性，已与口感、产区、风格等传统因素持平，甚至反超。

当前，中国葡萄酒的市场困境，本质上是产品思维的困境。我们精于用“理科”思维打磨产品，诸如糖酸比、单宁质感、陈年潜力等，却疏于用“文科”思维如情感共鸣、身份认同、场景体验、文化符号等，塑造情绪类的精神价值。

在信息超载的时代，没有故事的产品，如同没有灵魂的躯壳。

大视野下的借鉴，全球案例与“文科”的价值

在此，举例对比分析，或许更能说明问题。

案例1：法国勃艮第，它卖的不仅是酒，还是一片片被僧侣厘清、被历史浸润、被勋贵家族呵护的风土宝藏。它的叙事核心是风土，一个由历史、地理、哲学共同编织的概念——但无中生有，竟然能将其美妙的故事追溯至文艺复兴时期，甚至更久，这是人文地理学的胜利。

案例2：澳大利亚黄尾袋鼠，它用简单明快的符号——袋鼠、甜美易饮的口感、颠覆传统的营销，打破了葡萄酒的精英枷锁，有点离经叛道的味道，但这是社会学与大众心理学应用的典范。

案例3：美国纳帕谷，它将葡萄酒与艺术收藏、米其林美食、直升机游览绑定，成功塑造了奢侈体验的代名词，这是品牌管理与体验式营销的杰作。

案例4：日本葡萄酒发源地——山梨县，1875年首次产出本地葡萄酒，本土品种甲州葡萄占全国种植量的95%。尽管日本葡萄酒年产量仅为十万吨左右，且以内销为主，出口量不多，但其精湛的酿造工艺与独特风味却广受赞誉，这是本土侘寂文化与极致苛刻匠心的结晶。

此类案例，不胜枚举。

我们再分析一下“文科”的核心价值，笔者认为，在以下三个方面。

一是叙事构建能力。将风土概念中国化，提出山河陈酿的东方美学。为每个产区撰写独一无二的史诗，如宁夏是塞北的豪情，山东是蓬莱的海韵，新疆是西域的融合，云南是高原的秘境······

二是品牌与符号设计。设计蕴含中国哲学，如阴阳五行八卦、天地君亲师、仁义礼智信、二十四节气等酒标，而非简单的中西合璧。构建具有东方审美的品酒词体系，告别黑醋栗、雪松、皮革等单一的西方话语。

三是场景创造与消费教育。策划围炉煮酒论诗词、中秋对影成三人、曲水流觞雅集等中式饮用场景，将葡萄酒无缝接入中国人的情感与节庆生活等。

大变局下的机遇，国潮崛起与东方美学的复兴

我们正身处百年未有之大变局中，综合国力的持续增强，让我们洋溢着国祚绵长的虔诚和乐观情绪，其核心特征之一，是文化自信的回归与国潮、国货的盛行——细数近现代人类崛起的豪强概莫如此。

《2022国潮品牌发展洞察报告》显示，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，且在国潮消费中，文化内涵成为关键决策因素——貌似我们已找到近些年国产葡萄酒跌跌不休的原因所在。

国潮是巨大的机遇潜力，这为中国葡萄酒提供了千载难逢的历史窗口。消费者已经准备好了接受一个具有中国身份的葡萄酒品牌，他们不再只想喝一瓶很像法国的酒，而是渴望能喝到一瓶具有地道中国风格的酒。

而这场大变局，正是“文科”为主角的舞台——但必须由“理科”确保酒的品质底线，而“文科”将决定品牌的价值天花板。

我们需要一场葡萄酒领域的中国传统国粹文化的文艺复兴，让人类学家、社会学家、艺术家、设计师、作家、诗人、医生、律师、考古专家等，深入产区，与酿酒师对话，共同定义属于这个时代的中国味道。

方兴未艾的国产葡萄酒产业更应该走向文理融合的大未来。中国葡萄酒，更需要“文科”，这并非对“理科”的否定，而是对产业失衡的矫正与前瞻性的呼唤。为此，笔者提议三个层面的发力：

教育层面：在葡萄酒专业久负盛名的西北农林科技大学、中国农业大学、江南大学等，大幅增设品牌管理、文化遗产、艺术设计、消费心理学等文科课程，培养“T型人才”。

产业层面：设立驻庄作家、艺术家计划，邀请文化名人驻留酒庄，从他们的视角挖掘并传播产区文化。打造诸如中国葡萄酒文化研究院，集结文、史、哲、艺各界学者，系统研究并构建中国葡萄酒的文化理论体系与话语标准。推动新中式酒标运动，举办全球设计大赛，鼓励将中国书法、水墨画、古典色系等元素融入包装。

营销层面：首当其冲的就是内容营销，制作微纪录片、微视频、文集等，讲述产区的人文历史，而不仅是酿酒工艺。场景营销也至关重要，与中式高端餐饮、茶馆、美学空间、国风游戏等进行跨界联名，创造沉浸式体验等。

中国葡萄酒正站在历史的十字路口，左手是遵循传统、精进技艺的“理科”之路，它关乎酒的肉身；右手是开拓创新、定义价值的“文科”之路，它关乎酒的灵魂。唯有让“文科”的想象力与洞察力，与“理科”的严谨与匠心深度融合，才能酿造出一瓶不仅满足口舌之欲，更能触动中国人心灵的世界级美酒。

这，才是中国葡萄酒在大变局中真正的破局之道。（作者系酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家）