今年的全国春季糖酒会格外热闹，酒企、酒商云集，而名优酒受渠道的关注度更高。本届糖酒会上，光瓶酒品类以黑马的姿态成为人们关注的焦点。大家注意到，无论是百亿级当量的头部品牌，抑或是省酒、区域性品牌，均开始点兵入局，颇有“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之感。那么，这扑面而来的“光瓶热”是何原因？

扑面而来的“光瓶热”

竞争和发展的压力，迫使各阵营品牌主动“求变”

纵观现今白酒各个赛道，首先看酱酒，在前几年酱酒热快速发展之后，目前正处于理性发展的平台期；再看盒装酒赛道，已逐渐演化为“神仙打架”式的品牌硬实力比拼，品牌消费头部集中的趋势进一步增加，区域品牌和新品牌越来越难以获得发展机会。

因此，在酱酒与盒酒赛道搏杀日渐残酷的情况下，越来越多的酒企将目光投向目前尚为“蓝海”的光瓶酒赛道。

当然，各个阵营的品牌切入赛道的初衷是不同的。对于头部品牌和省酒来说，切入光瓶酒赛道的目的更多是立体化产品布局，丰富产品线以反哺提升品牌价值。同时，头部酒企业绩增长压力较大，需要开辟新业务，产生新的业绩增长点；但对于区域性酒企来说，往往则作为次重点业务培育，其更关乎企业未来的生存和发展。

竞争和发展压力促使各阵营酒企主动“求变”，是光瓶品类发展的原因之一。

光瓶品类本身已发展成熟，发力正当时

一直以来，光瓶酒都背负着“低价低质”“不赚钱”等刻板印象标签，成为低端酒的代名词。除专业的光瓶酒品牌外，盒酒品牌的厂商两方对发展光瓶品类都缺乏足够兴趣。但近年来，行业消费结构提升和消费观念的迅速变化推进了光瓶赛道实现跨越式的发展，光瓶品类的产品、渠道、利润等内部架构因素也日益完善，整个赛道的发展逐渐成熟。

“现在的光瓶酒香型种类多，质量档次丰富，利润的话也有得赚，可以做！”在今年的全国春季糖酒会上，湖北酒商如是说。与过去相比，光瓶酒结构的持续提升使厂商盈利能力持续变好，低价、低质、低利的时代已经一去不复返。这也是众多盒酒品牌看好光瓶酒赛道，纷纷入局的第二个原因。

解读：2023年春糖“光瓶热”现象

光瓶酒三大价格区间已初步成型

光瓶酒品类一直以差异化的价格带为标杆划分竞争区间，企业也通过不同价格带定位，将产品精准锁定对应的消费群体。纵观本次春糖的光瓶酒产品价格带分布我们发现，总体呈现出高中低三大价格区间、“三驾马车”并行的态势。

百元及以上头部价格带：品牌导向

本价位以名酒品牌下沉光瓶赛道的高端引领性+概念性产品为主，如泸州老窖高线光瓶系列的高光、黑盖；今世缘高沟标样系列1995、黑标、白标；珍酒1988年份酒、珍三十（大金奖纪念酒）、珍十五（金奖纪念酒）等。

高端光瓶定位的核心价值关键词为品牌。因本价格区间多为头部名酒或省酒推新入局，目的是通过新业务、新赛道的开辟，为企业品牌和业务广度赋能。因此，本系列基本不会布局中低价位产品，价格带普遍从80元～100元起，高至千元以上。同时，每个系列均包含数款单品，呈现出明显的系列化特征。

30元～90元腰部价格带：品质导向

腰部主培育价格带品牌的组成主要以老名酒的传统光瓶业务、专业光瓶酒品牌以及部分新锐光瓶酒品牌构成。

本价位的核心价值关键词为品质。此价格带一般以BC类餐饮渠道为主要饮用场景，消费定位以好友聚饮及品质自饮为主。C端成员主要由两块构成：老名酒的品牌认可者与城市白领聚饮者。如本次与会的五粮液尖庄、汾酒玻汾、绿西凤、牛栏山金标以及红星、光良的部分产品均属此类。

30元以下中低价格带：性价比导向

从体量、曝光度等市场实际表现看，本价格区间是目前大多数光瓶酒品牌的主销价格带，白酒国标调整后，20元档位以下多为调制酒（非固态发酵），20元档位以上产品多为固态纯粮酒。因其主要布局低端大众消费，所以对其定位的核心价值关键词是性价比。“绵柔、好喝、又便宜”是春糖访谈中消费者对此价格带产品的核心诉求。本次与会的牛栏山品牌陈酿、牛栏山新一代、红星的部分产品均属此类。

光瓶酒品牌发展更加完善与多元化

多规模、多阵营厂家梯次入局

在历次春糖中，以盒装酒为主营业务的省酒和区域性品牌，一般都以自己的中高结构盒装产品作为重点推介。但在此次春糖中笔者注意到，不少酒企不但开始宣传自己的光瓶酒业务，甚至出现单独以光瓶业务作为重点来推荐，如今世缘、宝丰、金种子、叙府等。

随着省酒和区域性传统盒装酒品牌进军光瓶赛道，加之头部品牌的拓展和下沉光瓶业务，春糖的光瓶品类焦点已然不是专业光瓶酒品牌专属的舞台。

品类香型更加多元化

传统光瓶酒赛道成员主要以浓香型和清香型为主，此次春糖，除上述两种香型品牌数量有较大增加的同时，酱香型光瓶酒也正式进入人们的视线。例如以“光瓶酱酒：白酒行业的新风口”为口号的金酱·雅白光瓶，成为光瓶酒赛道中独具潜力的酱香创新玩家。

与此同时，新锐品牌光良也携其浓酱兼香型光瓶“光良59plus”产品参展，该产品酒体由浓+酱酒按比例制作，以更加丰富的、具有差异化的口感去满足不同消费群体的需要。

上述两点标志着整个光瓶品牌发展更加完善、更加多元化，光瓶酒赛道也正式进入群雄并起、百家争鸣的战国时代。

调研：光瓶酒消费者关心的核心要素是什么？

某国际专业调研公司曾针对“百元内光瓶酒”主题进行过C端深度调研，在谈及“饮用者评价产品最优先考虑的要素”时，有63%的消费者表示首重酒体品质，之后2位～5位的要素顺序依次是：香型、度数、品牌、价格，影响优先度占比分别为45%、40%、36%、32%，且随着价格带的升高，消费者对于品质的期待和要求明显提高。

笔者认为，影响消费者对光瓶酒，尤其是中高线光瓶酒选择，主要体现在“品牌+品质”，即酒质、易饮、差异化等方面。因篇幅原因，品牌部分内容在本文内不作赘述，那么，品质层面消费者真实的需求是什么？

那么，消费者品质层面的真实需求到底为何？今年3月～4月，笔者所在的团队带着这个问题进行了一次市场调研，并将结果从概念性、视觉性、使用价值性三个层面作出简要整理分析。

一是品质的概念性部分。2022年6月白酒新国标颁布后，消费者对纯粮和新定义的白酒概念逐渐了解，在“少喝酒、喝好酒”新思想引导下，消费者的选择更加理性。在调研中我们发现，香型、原料及产地、技术背书是消费者在概念层面对酒质评价的三个主要因素。

二是品质的视觉性部分，也指包装外观设计风格。通过专业公司与我们的调研，发现有相同的规律：随着光瓶酒价格带的上移，在包装材质升级的同时，绝大多数包装设计风格更加简约大方，冷色系和各类棱角线条是主要元素，与中低档光瓶酒（28元以下）的包装风格有着明显的区别。这一点也符合中高线光瓶酒的主力消费人群：“30岁～50岁城市白领”的品位诉求。

三是品质的使用性部分。通过对3省8市共1225名渠道型中高线光瓶酒（30元～90元）消费者调研发现，消费者最关心的是“酒是否好喝”，这个诉求的首选占比远超其他因素。具体包括：入口是否柔顺低刺激，饮时是否容易上头及饮后醉/醒酒感受的问题；其次是香型是否符合饮用习惯，但其重要性明显低于对“好喝”的追求，消费者反映，“如果这个酒足够好喝，那么也可以跨香型尝试”。

综上所述，如同人的发展一样，光瓶品类表面上的“不鸣则已，一鸣惊人”式发展，源自长期以来的“厚积薄发”。经过数十年不断的品类迭代和培育，本品类通过自我进化完成品类内部的多元化裂变而日趋成熟完善。现在，不断的热度和话题升温将给赛道发展带来更大的赋能。（作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师）