省会市场10个亿，是许多省酒品牌和名酒品牌在白酒消费大省彰显实力的口号，并不遗余力地付诸行动。

目前，单一酒企能够在省会市场达到10亿体量的虽然还不多，但也有一些典型表现，比如洋河、今世缘之于南京，泸州老窖之于成都，茅台之于南京、郑州、济南、广州等几个白酒消费大省的省会，这些省酒或名酒品牌已经完成了在省会10亿甚至更多的销量；同时我们也看到了诸如仰韶之于郑州，在众多一线名酒和杜康、宝丰、宋河等地产名酒的挤压竞争下，也在稳步推进省会10个亿的战略目标。

然而，这些品牌在省会市场各自的份额占据逻辑不尽相同的同时，也有一些共性可寻。本文对此做简要分析。

省会市场：“天使”与“魔鬼”的交融

“数说”省会市场

省会市场拿下10个亿的份额，这对任何品牌来说都是一个里程碑意义的事件，代表的是品牌的实力和地位。这里所说的10个亿只是一个参考的数值，具体可以从以下几个维度来进行分析。

省会市场的白酒容量——决定天花板的高度

省会市场人口、经济、白酒消费能力（消费量、消费档次、消费偏好）等几个核心要素，决定其整体的市场容量，这就是天花板的高度。

例如江苏省会南京：坐拥强劲的经济实力和消费水平（江苏人均GDP排名全国省级市场第一）；强大的白酒消费能力（消费档次高，酒风盛、喝酒频次高，再加上其低度化的消费特性和绵柔的消费口感，民间流传东北虎、西北狼，喝不过江苏的小绵羊）；接近千万的常住人口数（七普人口数据为931万）；再结合2022年规模以上白酒企业累计完成销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%（按照全国14亿人口计算，人均白酒消费约473元）。

多方加权，南京白酒市场容量估计在70亿-80亿。这个数据在熟悉南京白酒市场的人士那里，也得到了佐证（双寡头苏酒和今世缘的销量、各路名酒的销量、低端酒市场主流品牌销量等相加，基本符合）。以同样的方式去推测，河南省会郑州、山东省会济南，市场容量都在这个量级。

按照这种维度去进行加权分析推断，坐拥千万人口规模的浙江省会杭州的市场容量就要少一些，在60亿左右（白酒的消费量少一些，黄酒、葡萄酒消费氛围相比其他省会市场要更浓厚一些），坐拥1500万常住人口的广州白酒市场容量接近百亿（人口基数多的同时，啤酒消费量大，洋酒、葡萄酒也均有深厚的消费基础）。

人均100元+、市场份额15%+是白酒品牌省会市场彰显综合实力和地位的标准线

无论从今世缘在南京12亿+的销量，洋河在南京15亿+的销量，还是茅台集团在郑州市场12亿+的销量，抑或是仰韶在郑州7亿+的销量，并通过产品结构强升级持续保持高增长，现有的名酒或省酒龙头的省会市场运营现状，都为此做出了明确的指引。

人均100元+、份额15%+，数字说来容易，真正做到的品牌寥寥。那究竟哪些驱动要素才能使一个品牌在省会市场建立这样的行业地位？这其中有一些客观要素无形中又对此产生了重要影响。例如乘着消费升级的春风，许多品牌通过产品升级、结构上移，完成了销售量没有明显增长的情况下，销售额的大幅度提升，此乃天时；再比如四特，在江西没有强势白酒品牌的背景下，能够在江西省内一家独大，巅峰期更是能占据省会南昌市场白酒份额的半壁江山，此乃地利。与之形成明显对比的是安徽省会合肥和山东省会济南，前者拥有古井、口子、迎驾三个30亿+级的强势省酒品牌，后者拥有全国最典型的多个5亿+省酒品牌均衡发展态势的客观环境，如景芝、花冠、云门、扳倒井、古贝春、泰山等。

天时地利都是客观环境，很难靠一个品牌的一己之力去左右，但还有一个重要的因素就是人和，翻译成本文的语言就是“企业的主观能动性”，就成为在“天时”和“地利”之外，左右企业拿下省会市场“雄踞”地位，建立规模护城河的重要因素。下面就借用老子道德经中的“道法术”三个层面进行简单剖析一下实现目标的要素。

省会市场经营之“道”：系统化构建

系统化的构建就是各个经营要素的匹配，具象化阐述，就是以下几个要件：

品质

品质背后包含几个层面：产能、技术积淀和创新。

产能

产能是基础。在这方面最典型的非酱酒莫属。因为酱酒生产的特定要求，过去的一两年，产能成为制约酱酒更快速发展的首要因素，这其中一方面是原生的酿造产能，另一方面是老酒储备。在这方面，茅台更是如此。而作为酱酒第二阵营领军企业的金沙酒业，因为其彼时相对较小的体量和1.9万吨的产能，没有产能的束缚，近几年取得高速增长，2021年完成60.66亿的销量，更是同比增长122%，成为当年规模酱酒企业增长的佼佼者。尤其是其前瞻性的4万吨老酒储备，确保高端品牌摘要的充足供应，为企业整体的结构升级奠定强力基础。

省酒方面，河南的老十七大名酒企业宋河酒业，拥有冠领豫酒阵营的1万口酿造窖池，这成为其新世纪第一个十年销售领先豫酒阵营的首要保证。

技术积淀

技术是品质的重要支撑。茅台不但有独特的酿造技艺，2022年之前更拥有全国白酒行业唯一的国家级实验室，其对酿造机理、风味物质等的研究，处于行业领先地位，确保了茅台的品质优势。宋河酒业拥有河南一半以上的高达11名国评，而河南的仰韶更是开创了陶融香型新品类，并于2020年获颁团体标准并实施，成为中国白酒的第“十三香”，从技术创新层面赋予产品更深的内涵，并且保持了独创性和龙头优势。

创新

创新是企业赖以发展，开辟新赛道的纽带。金沙的“醇柔酱香”是创新，正所谓柔和容易，醇厚容易，醇厚柔和不容易，老酒多，更醇柔，开创了酱酒的新口感品类，为酱酒口感品类全国化发展按下快进键；仰韶的陶香型是创新，刮起了“到河南 喝陶香”的风暴；迎驾的生态洞藏是创新，结合了企业得天独厚的自然资源禀赋，创新性地融入到企业的生产和产品研发当中；洋河的绵柔是创新，准确找到中国白酒消费中的痛点，通过低度和绵柔，让应酬在推杯换盏之间，白酒的接受舒适度提升，无形之中也提升了饮用量，增大了销量。

品牌

抽象描述一下白酒的品牌的两个主要核心点：品牌定位、品牌传播

品牌定位

品牌定位是可以成为决定企业发展天花板的重要因素，纵观所有能够在省级区域达到高份额占有的，都有清晰的品牌定位。例如今世缘中国中度高端白酒的定位，衡水老白干的“喝老白干，不上头”到“甲等金奖，大国品质”的升级迭代，再如河南的两大白酒品牌，仰韶打的是陶香，做大新品类，而宋河的品牌定位是结合其老子故里以及孔老问礼的典故，打的是礼遇文化。而金沙酒业旗下的高端品牌摘要，也通过1.0版的“贵州两大高端酱酒”品牌定位和2.0版的“摘要酱香酒，高端新选择”的品牌定位，极大降低与目标核心消费群体的沟通成本，奠定了高速增长的品牌基础。

品牌传播

品牌传播是系统工程，通过建立完善的传播矩阵，做到品牌传播的无盲点覆盖。主要有两个层面：媒介传播和渠道传播。

媒介传播矩阵：媒体传播矩阵（传统媒体、新媒体）

渠道传播矩阵：线下渠道、电商渠道

此外，品牌传播既要有矩阵之下以时间为轴的传播，也需要重大时间节点的爆发式传播。例如习酒在山东召开2020全国经销商大会时，短时间内爆发式投入大量资金，围绕机场、高铁、核心的传播介质做了一轮突击投放，既营造了山东作为酱酒消费大省的整体氛围，又给全国经销商树立了标杆。

营销要素

产品

双品牌/多品牌战略

一线名酒凭借优渥的先天基因，甚至可以做到凭借1-2个单品就能达成百亿，茅五剑就是如此。尽管如此，名酒品牌仍然通过多品牌和产品家族化，来嫁接势能。我们看到茅台家族酱香酒公司2022年157亿的销售体量和远不止百亿的纵深发展，看到了六大单品的威力，这其中便诞生了40亿级别的“明亮少年”王子酒。2022年1月18日发布的茅台1935新品，短短一年时间便做到了45亿+的体量，而且还是在企业控量的情况下。

而作为区域强势品牌，则大多通过双品牌来达成产品结构的强升级，这背后的逻辑是借势。比如江苏三强洋河（蓝色经典）、双沟（珍宝坊）、今世缘（国缘），另一个白酒产销大省河南的“金花”们，仰韶的彩陶坊、杜康的小封坛、宝丰的国色清香、宋河的国字宋河、赊店的元青花，都通过双品牌解决在更高价格带立足和发展的问题，取得与名酒对标的通行证。在河北，老白干通过十八酒坊品牌的运营，率先发起品牌高端化打造之路，在其示范效应下，板城发力龙印、山庄发力皇家窖藏，纷纷探索属于自己的双品牌发展之路。

大单品战略

大单品战略在当前主流酒企的身上都能看到，优秀的品牌在多个价格段都能形成大单品。例如洋河，海天梦以及梦之蓝裂变出来的369产品在对应的各个价格段，都成为大单品，所以成就了奔向三百亿的洋河；甘肃的金徽冲刺上市，在根据地所在的地级市市场，尤其在中高端价位，取得控盘。

价格

一方面，结合行业趋势，占据主流价格带是不二选择。在这方面，产品和价格是联动的。每个大单品都是切入全国或者核心区域的主流价格带。这其中最核心的价格段就是代表次高端的三五八线（300元-500元-800元），在此价格段占位并取得大单品地位，和在省会取得主导地位互为因果。

另一方面，从渠道价值链分配的角度去看价格，“倒挂”有时候不一定是一个贬义词，而是一种渠道价值链的分配方式，国窖的控盘分利与配额管理相结合，确保了价盘的稳定和持续提升，以此为基础，进而实现家族主流产品从国窖到特曲再到头曲持续的架构升级，驱动泸州老窖进入300亿的战略纵深发展阶段。

渠道

既要有单渠道的爆发突破，也要有全渠道的科学布局。从多年前的三盘互动，到后来的渠道联动，再到现如今热炒的渠道数字化，其本质就是做链接，链接目标消费者。省会市场的渠道丰满度高，单渠道突破是站稳脚跟的抓手，多渠道并举发展是占据省会桥头堡的必备技能。

流通渠道

传统运作模式都在挖掘终端背后资源，那么，能不能把终端店老板培育成自己的粉丝，再让他们由粉转推，这是更高层面的竞争。尤其是对于中高端产品，终端铺货、展示可以讲求面广，而终端的扶持和培育讲究的是效率，要把资源投放到核心重点终端上。

团购渠道

省会市场的团购资源同样是无比丰厚。好多酒企就给一线销售下任务，每个月认识几个企业家、几个核心意见领袖等等，其实基本的逻辑都懂，考验的是品牌的综合实力和运营的效率，这背后深层次的逻辑是制度约束和组织赋能之下的组织能力。

餐饮渠道

谁在关心旺销酒店、高等级酒店的老板在喝什么酒？他的圈子在喝什么酒？酒的来源是哪？一连串提问的背后指向的是酒店渠道最核心的点，那就是如何经营好酒店老板及其资源？这是被当前行业营销所遗忘的角落。此外，酒店渠道作为形象展示和传播的平台，应该受到更多的关注，应该获得更多的投放。

商超渠道

商超渠道的流量价值大于销量价值，这里的流量指的是人流量。品牌的传播有要两个维度，即广度和精度，流量解决广度的问题。例如洋河2018年在郑州所有的丹尼斯KA系统几十家店的收银台出口EAS防盗系统架上做形象外包，最大化地享受了超市的流量红利。

电商渠道

电商（B2C、C2C O2O）已然成为趋势，消费习惯的改变带来了商业模式的颠覆，网购即是如此。尽管酒水这个传统行业是受到冲击最晚的，但终归还是来了。洋河与京东签订的五年百亿合作战略并不是一个简单的造势活动，而是付诸行动的真抓实干。当年线上专销的梦之蓝M1，携梦之蓝的品牌势能，迅速成为线上爆款。电商渠道再一次证明了流量≈销量。许多主流品牌都通过促销差异化、产品规格差异化、电商专销产品等形式发力电商。借助数字化营销工具平台，可以很好地监控产品的流向，其实这也是白酒品牌整体销售重要而又不可分割的一部分，必须重视并落到具体行动上来。

组织要素

组织配衬：基地化+特种兵

基地化就是以市场为导向的传统组织配备，特种兵就是有重点的突击力量，例如宴席突击队、新品铺货突击队，公关突破小组等。

组织管理

组织管理的要义在于多维度，在于结果逆向推导下多重实现要素的整合考核，它要渗透到营销管理中的各个环节，小到可以考核一个月认识几个核心意见领袖，大到考核整体产品结构。例如金沙酒业提出了产品结构的“双721”，即限定各个价格带产品、各个类型产品的比例，并导入到考核当中，通过考核导向，引导和驱动组织的力量去努力实现，且进展迅速。

组织创新

通过“发工资”“上保险”，让终端店老板成为组织的一分子（反向支持有资源的销售人员转型当老板），通过组织机构的多元化，让中高层业务人员成为销售公司的股东，享受利润的分工。如此种种，已经有更多的品牌开始探索。

省会市场经营之“法”：数字化推进

省会市场的深度化运营，解决了“道”的层面之后，就进入了“法”的层面，这里从不同价位段产品的运作角度进行简要解读：

运作中高端产品的“五个一”工程

通过五个一工程的深入实施，打造省会样板，达成区域份额高占有。

一套会销模式

会销因其影响面大，效果好，而被众多酒水企业作为打造重点市场的法宝。这里的会销模式是广义上的会销，包括各级别的政商务会议以及大众宴席：婚喜寿宴、升学升迁乔迁宴等，形式包括赞助及促销，核心点在于数量和质量。

一个大企直通模式

针对具备消费能力的大型企业，超越普通的销售关系，直接进行深度战略合作，达成长期稳定的合作关系，从而达到销售与品牌引领消费的双目标。从源头上建立竞争壁垒，构筑品牌护城河。

一套系统团购工程

传统的团购运作已经日臻成熟，大家比拼的是细节的把控和执行的效率，同时还要注重消费型团购商的开发。

一个战略联盟

根据二八法则，少数终端承载了渠道整体多数的销量，因此，终端的数量不在于多而在于精。针对终端建立战略联盟体，通过利益捆绑，一方面确保核心终端的利益；另一方面则最大化降低影响市场稳定的因素（例如少数终端低价甩货、砸价等）。与此同时，一些创新手段在逐步融入到终端运营当中，例如结合数字化工具导入的配额制及价格双轨操作思路。

战术化运作推进中低端产品的运营

品牌在中高端取得突破之后，中低端的运作就将变为一个战术选择题。企业结合竞争的态势，可以有充足的腾挪空间在中低价格带施展。例如水井坊在井台成功之后，顺势推出臻酿八号，基本不需要熟悉，直接人来熟。同样，洋河在中高价格带的成功，使其在大曲、青瓷、蓝瓷等百元以下价格带的运作具备了超手进攻的能力。

战略性放弃部分低端产品

低端市场盈利能力差，在产品、品质日益同质化的背景下，对好多区域领头羊企业来说，这个价格段的产品已经不再重要，同时为了避免战线拉得过长，造成战略和营销上的失焦，许多品牌开始战略性的弱化甚至放弃一些中低端产品。例如仰韶的彩陶坊取得成功，更坚定了其弱化百元窖香系列的底气和决心，持续的向上裂变、升级，脱离红海，奔向蓝海。

省会市场经营之“术”：创新与创旧

术的层面尽管是运营规划的最后一个层级，但也是最具魅力的层面。具体来讲，在“术”的层面的运营，可以从“创旧”和“创新”两个逻辑来解读。

所谓“创旧”，就是原有的战术形态的基础上，结合新工具的再运用。例如金沙在2022年大规模开展的扫码红包活动，本质上是产品为促进动销的投奖，但嫁接上数字化的力量，所以一切变得更为可视、可控、可分析，这就是“创旧”，老树开新花。

所谓“创新”，也可简单理解为做别人没有做过的事。正如当年的酒店盘中盘，第一个系统化运作的品牌就是行业的创新。

“术”的范畴比较广泛，不仅仅拘泥于促销，一个战术产品的开发、一个创新传播场景的使用、一个营销场景的优化，甚至一个创意物料的使用，都可以称为创新。数字化时代背景下，大数据也越来越多地介入到战术运营当中，给营销赋能。

正所谓“以术载道”“以道驭术”“以法固道”。在酒水行业竞争日趋激烈的当下，少数的、做复杂动作的企业才能获得更高的成长。做难的事，做对的事，做对并做好难的事，是考验品牌能力的三个维度。运作好省会市场，要系统全面的思考和布局，方有取得成功机会。（作者系北京正一堂营销咨询有限公司咨询总监）