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食品行业穿越周期,需要战略定力 | FBIF首届线上论坛
来源:FBIF食品饮料创新  2022-12-20 14:10 作者:Yanyan、文慧

原材料价格上涨、通货膨胀、供应链紧缺......这些是全球众多行业在面临的“不可承受之重”。

但是,食品行业仍然体现出极强的韧性。胡润发布的《2022嘉兴经开·胡润世界500强》,食品饮料行业是榜单中仅有的两个价值增长的行业之一。

在消费进入冷静期,反而是企业回归理性的契机,是时候去寻找新思路、新人群、新渠道、新的管理模式了。

在今日召开的FBIF2022线上论坛-全体大会伊始, Simba Events创始人兼CEO贝拉代表主办方致欢迎词。贝拉表示,食品企业古老而常新,这里依旧是最具魅力的战场:外商直接投资近年来一直处于历史高位;未来3-5年,还会继续诞生超过7000万的新中产家庭;本土企业也正在慢慢赢得更大市场份额;尽管消费者的选择更加理智,但高端化势头仍在继续;强调产品升级迭代也永不过时。在瞬息万变的时代,认清商业本质,保持自己的节奏,拥有强大的战略定力,克制而自律地发展下去是每个企业家需要长久思考和解决的命题。

此后,来自雀巢、百事、蒙牛、李锦记、OATLY噢麦力等企业的嘉宾围绕以下话题,为我们带来了干货分享。

·去竞争更少的银发市场看看

·全球食品行业变化要素概览

·巨头的中国掌门人:不确定大时代下的确定增长

·数字化时代下的组织力突围

一、穿越周期的定力

M型社群演变、W型增长机会

全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼(Joanna Lu),以“穿越周期的定力”为主题,发表开场致辞。

全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

在全球的经济波动、消费分化和行业分层的新周期里,食品饮料行业仍领跑行业。而在食品饮料行业,各个细分品类的背后有着非常不一样的驱动因素。从表现较好的品类来看,有四个推动因素:品类教育、场景关联、产品创新、高端升级。

食品饮料即将保持韧性加速增长,消费潜力迎来释放,但这样的增长并不是简单的回归,而是消费需求回归理性,消费进入“心价比”(Valuable)时代,对所有人而言既是新趋势,也是新机遇。

消费者的“价值回归”

对于企业来说,重点在于重塑价值。不是打价格战或随便地堆砌式创新和内卷,而是真正地创造新市场。当穿越周期的时候,所有的公司都需要重塑增长的确定性的定力,即找到确定性机会、打造确定性的能力和拥有确定性的信念。

中国确定性的机会可以总结为“M”型社群演变和“W”型的增长机会。

确定性的机会——“M”型社群演变

“M”型社群演变清晰地告诉大家,两大核心人群:乐活家庭和隐富人群,也包括GenZ,带来了未来的增长机会。乐活家庭是被忽略的价值高地:45岁以上的家庭(21-25年有3200万的人口增量)、改革开放的财富积累可观、家庭生活压力较小、追求品质乐意消费。隐富人群也是已经值得关注的一个群体:20-45岁低线城市家庭(21-25年有2300万的人口增量)、可谓是有钱有闲,他们乐意活在当下、消费升级。而大家关注的Gen Z的人口增量减缓,生活压力增长,消费意愿趋向“精致穷”,用更合适的方法、更合理的价格、更适当的频次维持生活品质。

确定性的机会——“W”型增长机会

“W”型增长机会,首先是经典创新,聚焦核心业务,根据消费者改变的需求,创造新产品、扩展新人群、建立新习惯和打造新场景;第二个机会是未来主流,新的主流价格带就是未来的市场机会点,隐富人群的消费升级+都市夹心的消费降级共同作用推动了新的增长机会;W底部是圈层共鸣小而美品牌,谁能和目标消费群产生共鸣,谁就有机会抓住增长的机会。

确定性的能力,关键在于:打造基本款,形成核心大单品;夯实基本面,布局渠道、品牌和供应链;修炼基本功,也就是优化公司的管理体系。

最后是要有确定性的信念。确定性离不开长期主义,全球增长龙头在过去十年做了四项关键举措:一是优化效率产出,也就是人效比、店效比;二是持续营销投入;三是保存研发实力;四是有效并购优化。

在中国,还需要有确定性的理念,比如建立中国市场的4D模式。为中国消费者设计,Design  for  Chinese;中国团队的自主决策,Decide  in  China;以中国速度执行,Deliver  at  China  speed;中国业务数字化,Digitalize  China  business。

增长变局、前途动荡。普通的公司被变局打倒、优秀的公司与时俱进、卓越的公司用好变局涅槃重生。希望和食品饮料行业同仁一起打造穿越周期的定力。

二、去“竞争更少”的银发市场看看

京东消费及产业发展研究院院长刘晖

“年轻人不够用了”?除了跳脱出争夺年轻人的“内卷”之外,人口结构变化或许才是真正带来大变局的因素,从中涌现的新需求正在催生行业走向一个全新的变革时代。

中国人口红利见顶、人口老龄化正在加速,这次,让我们向外看看:银发市场有哪些需求未被满足?又有哪些创新机会?

对于银发市场,京东消费及产业发展研究院院长刘晖进行了主题分享。

刘晖表示,数字化时代下银发族的市场潜力巨大。随着适老化应用升级,越来越多的“银发族”正在习惯线上购物。这一市场在持续扩展。手机是银发族最重要的互联网接入终端。从2021年以来,有大量的App也进行了适老化的改造,进一步解决了银发族使用智能设备的困难。

从整体看, “银发族”的消费者呈现出购物品类更丰富,家庭消费突出,健康更多元的特征,且具有个性化的诉求。年轻人所青睐的运动健身、文娱休闲、解放繁琐的劳动的功能型潮流电器,甚至心理测试等消费品类他们都有参与其中。部分银发族还担负家庭采购和家庭餐桌的规划重任,他们对于食品健康和口味也更为关注。

全国银发市场存在地域性发展不均的现状。华北、华东等区域的线上银发市场相对更成熟,这些地区的“银发族”开始接受线上的模式,保持较高的消费水准。但仍有很多地区面临着消费能力强但市场渗透率不够,或市场呈现无论是质还是量上都存在巨大的增长潜能等问题。

此外,刘晖还分享了“孝心经济”。健康食品、电器服饰成为子女重阳送礼的热门品类,也是子女心目中最好的孝心经济和父母最需要的商品。在过去的近一年中,适老消费正在从节日走向日常,子女的孝心经济更加日常化、规律化,与父母的沟通更加耐心和细心。这个过程中,可以看到的是消费升级的传递,子女会用自己对于父母生活的建议和理解,帮助他们享受和体验更先进的商品、服务和生活模式。

三、全球食品行业变化要素概览

全球食品行业变化要素概览

在时代的更迭中,一个个细微的变化都可能是“蝴蝶效应”的开始。变局正在悄然发生,哪些变化要素将深刻影响食品行业的未来趋势和走向?

对于如何看待中国消费者信心恢复和价值回归。复星集团联席CGO沈伟波表示,食品饮料行业是满足人们美好生活需求的行业,尤其是与社交、健康相关的产业,长期来看会稳步上升。

蒙牛集团副总裁兼战略和投资管理负责人陈易一则表示,疫情给行业带来了消费供给动力的思考,同时,消费需求分化也为行业带来了结构变化。

阿里巴巴淘宝天猫事业部总经理激云指出,消费者对于食品的消费需求,很大程度上没有消除而是被抑制,但目前不利的因素在逐渐消失。

全球通胀,对于供应链和行业有什么样的压力?沈伟波认为,通胀走势目前只是在半山腰,但是我们可以用一系列的办法和资源对冲影响。激云则进一步指出,通过新的营销方式、新的渠道、新的产品结构,上游成本的增加没有全部传递到消费者端,而是消化到中间的营销和运营的环节上。陈易一表示,对于很多食品企业而言,近几年要做的是保供、保质、保价。中国是一个“海绵市场”,有足够大的韧性和纵深力。面对通胀压力,中国企业要发挥规模效应和技术效应,最后要发挥企业家精神来抵御通胀。

对于结构性创新,激云表示,在品类结构、营销结构、供应链结构变化的驱动之下,食品在线下和线上渠道迎来新增长。沈伟波则特别指出了线下的新机会,只要打动大家的心理,再有好的味道,线下消费的升级迫在眉睫。陈易一则总结了三个敏捷:敏捷运营、敏捷创新、敏捷联接。

近几年,ESG也是食品企业关注的重点,对于ESG对于食品饮料行业的影响,陈易一表示,具体工作上,蒙牛在碳达峰和碳中和上制定了分步走计划,同时关注消费者联接,与社区和消费者形成共赢、共生的环境。激云指出,阿里一方面降低能耗,增加绿电的使用,另一方面联动生态,连接合作伙伴和消费者,达到1+1大于2的效果。沈伟波进一步指出,ESG不是单一企业可以做的,需要和供应商上下游和同行一起推动。

四、【领导者】巨头的中国掌门人:不确定大时代下的确定增长

【领导者】巨头的中国掌门人:不确定大时代下的确定增长

中国业务遍及全球,与全球业务之间的协同发展也为中国业务带来更多机遇。作为中国掌门人,如何发挥集团优势,做好中国业务?

在贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼的主持下,雀巢集团执行副总裁&雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强;百事大中华区首席执行官谢长安;李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;玛氏箭牌中国区总裁冯刘;嘉士伯中国总裁李志刚,5位嘉宾就“不确定大时代下的确定增长”的主题进行了交流与分享。

在变化多端的中国市场,有哪些新的机会点?如何抓住这些机会?

谢长安表示,与欧美、日本等发达市场相比,中国还有很大的提升空间。要抓住这些机会,就要聚焦五大机会点,即夯实核心产品;加速布局新赛道;顺应渠道格局的变迁;积极布局下一个阶段的核心竞争力以及精益运营,开发数字化的商业解决工具,以数字化赋能业务增长。

冯刘认为,企业要在短期的不确定性中找出长期的确定性,就要做到“自主”和“互惠”,这也是玛氏五大原则中的两个原则。

现阶段企业应该苦练哪些“硬功夫”或者“新本领”,以寻求不确定性中的增长?

谢长安表示,百事坚持在五大方面——消费需求洞察与匹配、升级渠道合作模式、深挖更多的潜力与能力的共创,数字化的能力建设和组织与文化建设加强硬功夫,并锻炼打造新本领,以实现高速的增长和基业长青。

冯刘则指出,要在变化的时代中找到确定性,就需要学习一些新的本领。首先是灵活性,基于精准的消费者需求,进一步提高产品创新迭代的速度。然后是学习能力,不确定的时代对包括组织转型、生产力提高以及技能的迭代,都提出了新的要求。最后是多元与包容,一定要给同事们提供更多空间,激发他们的创造力、探索生意机会。

李志刚则指出,在嘉士伯的品牌矩阵中,既有国际品牌也有国内品牌。在高质量发展的进程中,需要推进高端化,也需要创新和打造品类文化。跨国公司的优势在于可以学习和利用其他市场的知识和资源。张福钧则表示,作为港企,在做好中国业务的基础上推动全球的业务,做到“根植中国、放眼全球”。

近几年,变化多端的中国市场,巨头们发现了哪些创新机会点?张西强表示,中国的消费市场特别大,当下消费者需求升级和消费者需求的分层是同时存在的。冯刘指出,看到机会点不难,难的是怎么抓住这些机会点,并把它确切地落实。一切都要以消费者为中心,无论是领头企业或是破局者,最终目的都是为消费者创造价值,为社会带来积极的影响。

如何实现国际品牌、国内品牌两手抓?李志刚表示,要有包容性,运用好手中的品牌资产,要对本地文化、本地消费者有深入的理解。张福钧则表示,第一是从中国市场寻找洞察,同时也要重视客户定制化的要求。

敏捷性和规模化如何实现有效结合?张西强表示,创新、规模、敏捷是连在一起的,作为CEO的任务是制定好目标,打造最合适的团队,做好东西、选好赛道、及时纠错,以最好的机制来解决问题。张福钧表示,李锦记将打造“3+2”的能力来应对市场的挑战,“3”是品牌力、产品力和渠道力,“2”是组织力和数据力。李志刚则指出,规模化和敏捷性本质上是冲突的,需要不断地对两者进行优化和平衡,在确保运行效率的同时,培育出公司未来的增长点。

五、数字化时代下的组织力突围

数字化时代下的组织力突围

今年,FBIF成立了SONO  CEO俱乐部,旨在赋能当代杰出的企业家,以最直接的路径切入全球商业环境视角,“组织力”是CEO俱乐部着重关注的话题之一。

数字化,不仅仅是企业面向消费者的工具。如何支撑企业长期健康成长、打造高绩效组织、打通企业人才管理……“数字化”无疑是连接组织的一条新纽带。

针对组织转型的经验和挑战,OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang分享道,从To B企业过渡到一个To B+To C的企业,需要有新的组织能力、组织架构的设计。OATLY为此增加了两个环节,一是总裁办公室,将大脑的战略和思维传给全公司;二是腰部(大中台),通过考核激励、货物规划、新品上市和团队指挥和组织评价,实现组织的有效管理。


大成食品主席韦俊贤则指出,数字化转型为组织提供了流程化、系统化工具,为检视内部的组织、流程提供了很好的契机。但是如果没有组织和流程的设计,光是从技术面做数字化转型,是很难成功的。

阿里巴巴淘宝天猫事业部总经理激云则分享了组织中的两大误区,一方面是在没有战略的情况下调整组织,另一方面,缺乏判断和取舍。存量要,增量也要,最终形成了内斗型组织。

对于组织力的突围,韦俊贤进一步表示,组织的成长和学习,一方面要在做中学,允许犯错,另一方面是借助外力,让顾问公司、合作伙伴甚至是供应商一起参与进来,协助团队成长,从而打造具有安全感的组织。

激云则表示,组织不是一个艺术或者是玄学,而是非常全面和综合管理的科学。

David Zhang提到,OATLY在组织力上,首先从年轻人开始培养,以符合未来人群运营、实景运营、数据运营等特点,其次,启动了名为“数字燕麦”的组织架构,从消费者洞察到产品设计,再到渠道、品牌投放,全链路把组织打通。最后,是让事情简单化。

六、分论坛预告

FBIF首届线上论坛(2022)首日的全体大会至此已圆满结束,但精彩仍将继续!接下来4天的10个分论坛将正式开启,内容覆盖乳品、零食、烘焙、饮料、酒、调味品、预制菜等品类,及配料、营销、渠道、供应链、包装、创业等不同角度,将在11个直播间分别进行。您可扫描下方二维码或点击“阅读原文”预约接下来的直播,同时欢迎您关注FBIF后续报道。

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编辑:徐慧
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