“2021年线上酒类市场，3成品牌业绩翻倍，8%的品牌业绩暴增10倍。”来自京东超市与京东消费及产业研究院发布的《2021年度酒类消费报告》（以下简称《报告》）显示，自2021年1月1日至2021年12月31日，线上酒水业绩呈现倍增级增长，于白酒销售而言，线上渠道扩宽了区域名酒的渠道与业绩空间，国产葡萄酒、果酒等酒类消费更为多元化，啤酒消费拥有1倍的新增用户，同时带来平均复购率近2倍的消费；国产红葡萄酒强势崛起，销量增速是进口红葡萄酒的4.3倍。黑啤、果酒等低酒度品类呈增长势头。

从消费人群来看，85后消费是所有酒类的消费主力，Z世代（1995～2009年出生的人）已经成为洋酒的主力消费群体。

消费升级延续，关注啤酒消费

来自国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均食品烟酒支出两年平均增长8.6%，快于全部消费支出两年平均增速2.9个百分点，快于2019年增速0.6个百分点。1月21日，四川省2021年电商运行情况通气会召开，作为国内产能最大的酒类生产大省，会议发布了“川酒网络零售额达462.9亿元，增长17.2%”等数据。

消费升级、线上购体量增大，也在《报告》中有所体现。《报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中，8%的品牌业绩暴增10倍。未来，随着消费习惯的改变，线上线下协同发展，将成为酒水领域的主旋律。

有线下经销商表示，高端白酒占比越来越高，这是市场消费结构在发生衍变，中低端白酒不仅量在减少，而且越来越难。

线上消费也在一定程度上加速了区域名酒的全国化进程。《报告》同时指出，徽酒、湘酒、黔酒的省外销量有所攀升。

除白酒消费外，国产葡萄酒的消费也呈现倍增态势，啤酒消费则呈现出高端化、多元化的特征。

《报告》指出，红葡萄酒消费增长最快的人群在46岁到55岁，国产红葡萄酒增速是进口红葡萄酒的4.3倍。

京东超市数据显示：2021年，线上酒类的品牌数同比增长14%；商品数同比增长55%。从新增品牌的数量来看，2021年啤酒品牌数量同比增长27%，商品数同比增长117%，啤酒品牌的集中度为57%。黑啤酒、桂花啤酒成交额同比增长都超过了60%。

整体来看，女性用户的成交额占比不仅较2020年提升了4个百分点，其增速也超过啤酒整体增速的2倍。

关注Z世代，关注女性群体

已过而立之年的85后群体，正在成为工作单位的中坚力量，他们在商务应酬中为彰显宴请品位，会选用白酒，且对酱香酒的消费占比有所提升。

《报告》指出，85后人群是酒类消费的主力军，超过40%的酒类消费者是85后。对于白酒而言，36岁以上的人更加关注酱香型，35岁以下的人往往更喜欢浓香型。

比起红葡萄酒、白酒、啤酒，Z世代明显更喜欢洋酒，并且已经成为洋酒的主力消费群体。

2021年11月16日，保乐力加集团宣布，其位于四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂正式揭幕。2021年11月2日，在云南大理洱源县凤羽古镇，帝亚吉欧中国首家麦芽威士忌酒厂（洱源威士忌酒厂）正式破土动工，整个项目计划投资5亿元。帝亚吉欧与保乐力加两大国际企业在中国布局威士忌酒厂，既体现了其深耕中国市场的意图，也表明了世界六大蒸馏酒之一——威士忌，在中国市场的广阔前景。

在洱源威士忌酒厂破土动工仪式上，中国酒业协会秘书长何勇曾透露，2020年，我国威士忌进口量增长6.3%，全年进口2.1万吨；而2021年1～8月，我国威士忌进口量已达1.9万吨，同比增长高达56.3%。

另外，据法国干邑酒行业管理局（BNIC）消息，干邑2021年实现销量达2.23亿瓶，同比增长16%，其中在中国市场的销量上升56%，达到3400万瓶。

早在2021年初，Quest Mobile发布的《2020年Z世代洞察报告》就提出，“移动互联网的高度普及下，Z世代用户快速增长，5年时间用户规模翻倍至3.2亿。”同时指出，“Z世代用户作为年轻一代群体，具有更强的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。”

结合威士忌、干邑还是进口精酿啤酒的稳步升温，实则反映了Z世代消费理念的特点。

有山东聊城的经销商向《华夏酒报》记者表示，许多年轻人投向威士忌、精酿等的怀抱，是因为他们觉得其包装更为时尚，如果说中老年消费者喝的是情怀，那么Z世代喝的就是炫酷，是自我展示、自我表达的呈现。

再从饮酒者的性别构成来看，《报告》指出，女性喝酒的比例在逐年上升，2021年，四川省女性酒类消费成交额占比已经达到了31.1%；北京、辽宁等地区的女性消费者数量紧随其后。

两年前，在2020年全民居家抗疫期间，有专家通过调研就发现，女性居家期间也会小酌一下，缓解压力，放松身心。

2021年4月，京东超市发布《2021酒类线上消费白皮书》显示，“女性消费者及Z世代成新增长点，带动低度酒市场爆发式增长。女性消费者更喜欢微醺的感觉，这一需求则带动了以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒的走热。”

怀抱“颜值即正义”的年轻消费群体，正在追求更为贴心、多元、丰富的消费体验。

“恩格尔系数下降，服务性消费比重回升。”近日，国家统计局住户调查司司长方晓丹指出，2021年全国居民恩格尔系数为29.8%，比上年下降0.4个百分点。居民服务性消费支出恢复性增长，2021年全国居民人均服务性消费支出10645元，比上年增长17.8%，增速快于全国居民人均消费支出4.2个百分点。

今后，实现线上线下的协同美好体验，是酒水品牌通向未来的航道。