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从一见钟情到念念不忘,品牌如何“套牢”消费者?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-03-31 11:07 作者:牛恩坤


作者系营销数字化研究院执行院长

今天的产品使用功能不仅仅局限于消费使用时的场景,还包括了使用前的感觉、使用中的评价、使用后的体验。用户在整个消费过程中,促使产品使用外延不断扩大。因此,“场景体验”成为产品与用户交互的道场。从新营销应用实践来看,笔者认为,场景的核心是激发情感,体验的价值是产生口碑。笔者曾经自带白酒去胡桃里吃饭,一进入这个充满年轻激情、音乐迷漫的环境里,赶紧把白酒藏在桌子底下,换上了与场景匹配的啤酒和葡萄酒。场景体验可以激发即时的情感,促使人们能够快速做出直觉判断。

场景体验是让用户产生终生难忘的第一印象,为什么每个人对第一次印象深刻?是因为初始认知起了作用,这一现象后来被专家总结为“印刻效应”。用户作为一个感性的人存在,由于生活节奏加快和时间的稀缺,用户不可能像专家那样理性,也不可能进行大量的研究和逻辑分析,很容易通过第一印象对产品产生“印刻效应”。笔者曾在酒行业深耕多年,用户为什么会产生酒后的各种非理性行为?那就是即时消费情景给用户提供了美好想象和特别感觉,这也是酒与情感情绪强关联的根源。

场景体验可以让信息情感化。白酒在做认知推广时,有一个动作叫拉酒线,当用户拉酒线时,就会联想到卖油翁通过铜钱孔倒油的情景,从而关联酒的品质。这一参与动作就加入了情感元素,激起大脑对品质的美好联想。情感化信息会促使用户产生成就感,从而自发扩散引起社交圈层涟漪。

用户一旦形成大脑中的形象,就会找出各种能够支撑形象的高大上的解释,这都是情感化信息使然。现在茅台酒的火热,大多数茅粉认为乳白玻璃瓶是瓷瓶,每瓶酒配的小酒杯可以52杯喝完,被用户解释为一年有52个星期。还说酱香型白酒工艺符合了中国传统五行文化,认为喝酱酒有利于身心健康,暗合了中医原理。

不管是否科学,用户喜欢用文化来解释一起存在的现象。用户一旦相信,就会使之间的情感上升到另一阶段,那就是这个产品与他有关。

无论是品质、功能还是生活方式,如果不能升华为情感化的场景体验,信息的传递效率就会大大降低。

场景体验如何产生口碑?场景体验赋予了用户特有的身份角色。用户在场景体验产品的时候,由于产生了双向交互,产品就成了自我的一部分,对产品的美好评价也会大大增加。

场景体验提供了社交连接功能。场景体验不但为每个人提供展示自我的舞台,还包括了良好的社交连接。

场景体验引发了圈层效应。原来产品的销售逻辑是把产品卖给陌生人,因此,建渠道、明星代言和媒体背书非常重要;现在产品的传播逻辑是通过有关系的人建立圈层和社群、社交媒体和互联互通非常有效。

场景激发情感,体验产生口碑。场景体验通过即时情景化的融入,在用户心智中建立强认知,通过强认知与用户发生关系,用户通过体验带来的社交放大,随即也就产生了口碑,就会在圈层内引发网络效应。

编辑:闫秀梅
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