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精酿风潮日盛,谁将收割高端化红利?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-12-08 11:35 作者:李振江 王涛

根据国家统计局数据,2020年全国啤酒消费市场规模约为18196万千升,中国市场规模为3441万千升,据此测算,2020年世界人均啤酒消费量为23.5升/人,而中国人均啤酒消费量为24.3升/人,虽然已经超过世界平均水平,但是相较于美国(64升/人)、英国(48升/人)、日本(37升/人)等国家仍旧偏低。

然而,中国的啤酒市场并非一直都是线性模式增长,需要结合时代背景考量行业未来发展趋势,考虑到中国传统饮食习惯以及人口代际结构调整,中国人均啤酒消费量总体来说上升空间较小。首先,行业进入缩量整合期,量缩价增成为行业主逻辑。中国啤酒行业集中度持续提升,高端化成为发展趋势,2013年行业产量过顶以后,国内啤酒企业增长驱动力由“扩大销量抢市场份额”转变为“产品结构升级”;其次,契合行业高端化发展趋势,精酿啤酒成为各啤酒企业战略竞争新高地,正以超过30%的复合增长率快速增长,但相比美国等成熟市场渗透率,未来仍有5~6倍的提升空间。

精酿啤酒百花齐放,行业洗牌已经拉开帷幕

目前,中国正处在大众消费向品质消费、理性消费迈进阶段,而啤酒行业正处在量缩价升时期,精酿啤酒的崛起是因为其正处于这一消费换挡阶段,同时,我们也看到,酱酒、洋酒、葡萄酒以及果酒等品质消费酒种开始进入大众消费视野。

经过10多年的发展,精酿啤酒已经实现从0到1的百花齐放,成为行业发展和结构调整的中坚力量,随着赛道切换,区域精酿品牌需要打造自己的硬核实力。

2008年~2019年是精酿啤酒的窗口期。受制于酿造工艺及酿造规模的差异,国内诸多区域性的小众啤酒及精酿爱好者的自酿品牌通过差异化的口感培育和概念传播,赢得了灿烂的春天。工业啤酒与精酿啤酒的认知教育也成为年轻消费群体内卷的价值体现,在精酿啤酒PK“大绿棒子”的过程中,中产阶层及80、90后消费群体作为“排头兵”,为高端啤酒的普及作出了突出贡献,与此同时,也诞生了诸如泰山原浆、优布劳、高大师、拳击猫等全国化的知名国产精酿品牌。

然而,自由选手和人民币玩家的游戏规则是不同的,行业的增量结构调整,也让几大巨头品牌寻找自身成长调整的路径,或多品牌矩阵,如百威;或“本土+国际”,如重啤和雪花;或内生增长强培育,如青岛。通过差异化的品牌策略,切割高端啤酒赛道,并基于自身的资本、渠道、品牌优势,快速收割精酿10年培养的用户群体,悄然间,高端啤酒的赛事已经换了游戏规则。

中国精酿啤酒变迁复盘:

阶段一(1990~2008年):高大师等首批精酿品牌出现,一线城市小众圈层引领消费;

阶段二(2008~2017年):精酿意识觉醒,小作坊、小品牌如雨后春笋般涌现;

2008年中国第一家真正的精酿啤酒酿造企业高大师啤酒工厂成立,随后以丰收精酿、拳击猫为代表的第一批精酿品牌出现,并在一线城市逐步扩张。此时的精酿啤酒产业规模较小,品牌独立,市场渗透率低,消费群体多集中于熟悉精酿文化的小众圈层。

阶段三(2018年至今):行业啤酒巨头加入,资本方加持,全方位步入发展快车道。

到2025年,中国精酿啤酒消费量有可能达到216万吨,而目前国内精酿啤酒产能仍处于比较低的状态,主要精酿啤酒品牌产能仅为17.52万吨,未来产能释放空间巨大。目前,全国约有5000家精酿啤酒企业,多数没有稳定的产能。2021年下半年新筹建或动工的重要啤酒项目多为精酿啤酒工厂。

高端啤酒市场份额中47%被四大厂商瓜分,53%的份额为国内5000家分散且小规模厂商及自酿作坊。CR4啤酒行业龙头百威、嘉士伯、青岛啤酒、华润啤酒合计占据了我国精酿(高端)啤酒行业47%的市场份额,剩余的53%为众多产能规模不高于5万吨的小酒厂、自酿作坊,其中95%的精酿品牌属于品牌运营,以代工的形式解决自身品牌生存的问题。

区域精酿啤酒品牌基于规模弱势,在酿造成本、市场投入、品牌建设、用户培育等诸多方面难以与CR5及已经全国化运作的精酿新秀形成抗衡,如何活下去是第一要务,因此,差异化的生意模式是关键。

精酿啤酒应对之道

在中国社会经济结构换挡大背景及棘轮效应下,人口红利已非啤酒行业发展的原有增量逻辑,同时,在新的时代交替过程中,窗口期是短暂的,区域性品牌的生存机会取决于能否在短时间内快速成长起来,否则在发展中,只能以路人甲的身份存在。

观点一:如何解决区域性精酿啤酒品牌的生存问题仍旧是品牌价值的第一要务。

每年有38%的品牌在诞生,也有35%的品牌在消失,所有倚重梦想和情怀而忽略经营和成本的品牌,最终都难以为继。实际上,如何更好地活下去,是一个需要好好思考的问题。

观点二:精酿啤酒品牌需要进行渠道链和供应链链条的系统化梳理和优化。

反观中国啤酒三轮的竞争发展历程,从百花齐放的区域性啤酒品牌到目前五大巨头割据、熊猫级啤酒品牌硕果仅存的局面,先做大再做强依旧是核心逻辑。否则,隐性的沉没成本以及同样对标的渠道竞争成本,精酿啤酒品牌就会被行业巨头降维打击。

观点三:精酿啤酒战国时代拉开帷幕,没有偏安一隅,需要品牌强化硬核实力。

作为区域性小规模精酿啤酒品牌,“黑暗森林法则”同样适用,啤酒行业已经进入存量竞争阶段,行业巨头已经在修炼内功寻求突破,小品牌渴望通过渠道优势能够偏安一隅显然已不现实。

抚顺的天湖啤酒尽管距离沈阳仅40公里,却在雪花的“卧榻之下”生存的很安逸,在抚顺的市占率达到85%,天湖啤酒的硬核在于“鲜”,而且在鲜啤产品结构占比行业内排名第一,“鲜”已然成为天湖品牌的“护城河”和硬核实力。

观点四:未来啤酒行业的最大蓝海在于从95%+的工业啤酒过渡到3%左右的精酿啤酒的小白群体教育,下沉市场且贴近大众才是最维稳和持续的方法。

根据行业数据,目前精酿啤酒消费量最多的品类依次是品质拉格、小麦基础啤、IPA,行业内规模性精酿品牌主打的品类最多的也是基础的白啤和IPA。结合城镇化提升、消费升级,大众消费向品质消费过渡的社会大背景下,在相对水大鱼大的中国市场,先生存才能谈更好的发展。

观点五:精酿情怀的现实问题是需要商业模式来支撑的,或背靠大树,或强化自身。

在市面上的国产精酿品牌经过10年的市场洗礼,除了优布劳、泰山原浆以鲜啤的模式进行全国化的区域扩张外,其他国产瓶装精酿能够在终端货架上看到的几乎凤毛麟角。优布劳通过海底捞的精酿代工解决了自身产能问题,乐惠国际上海工厂90%的产能贡献给了盒马生鲜,千岛湖啤酒承接了行业内半数的精酿品牌代工。

观点六:致力于区域文化价值输出,并成为区域文化的代言人是区域精酿啤酒最高奥义。

啤酒是在与中国餐饮及礼仪相结合的社交消费场景下,作为情感交流的载体,发挥着重要的作用,对于多数区域文化来说,社交即是场景,场景即是文化。例如,拉萨啤酒在西藏的市场占有率达到40%以上。西藏是全国范围内唯一还没有被CR5占据核心的区域性市场,当地藏族同胞对拉萨啤酒的忠诚度极高。

(李振江系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理,王涛系和君咨询酒水事业部高级咨询师)

编辑:闫秀梅
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