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元宇宙、剧本杀,酒业精准营销你Follow了吗?
来源:  2021-11-24 15:41 作者:张瑜宸

这两天,有关元宇宙的话题频上热搜。一是因为海外社交媒体界的“霸主”Facebook正式改名Meta,即元宇宙MetaVerse的前缀;二是因为泸州老窖在深圳为消费者奉上了一场结合酿酒和元宇宙创意的沉浸式体验。

其实,这并非泸州老窖首次与科幻联动。

早在2019年,泸州老窖·国窖1573就亮相“全球华语科幻星云奖十周年庆典”,并与《三体》的作者刘慈欣、全球华语科幻星云奖终生成就奖得主王晋康结成“品牌挚友”。

今年4月,泸州老窖再度牵手星云奖,并邀请韩松、何夕、江波、陈揪帆四位科幻作家围绕国窖1573定向创作一部科幻小说《一五七三》,开启用科幻让世界品味中国的新征程。

对此,有读者给《华夏酒报》留言说,传统的泸州老窖也好时髦,竟然“蹭”科幻热点。但通过一系列数据分析就会发现,泸州老窖的这波操作非常精准且布局前卫。

统计数据显示,2016年至2020年,中国科幻小说的出版数量每年都在350部以上,较2015年翻了3倍之多。另据《2021中国科幻产业报告》显示,2020年,中国科幻产业总值为551.09亿元,2021年上半年,科幻产业产值已达362.92亿元。

显然,庞大的读者,赋能了整个产业链的纵深发展并释放出巨大的营销价值空间。由此来看,与科幻做朋友,对话当代读者,泸州老窖绝对是祭出了“城会玩”的营销组合拳。

毕竟,在科幻产业崛起的当下,这样的潜力市场,连股市都在借力,酒业又怎会错过?

同样“城会玩”的还有兰舟。

作为新式酒饮的流行品牌,兰舟的跨界是强势切入年轻消费者的社交,玩起了剧本杀。

就在10月9日,兰舟申请注册兰舟夜宴酒类商标并宣布推出IP沈兰舟和《兰舟夜宴》剧本杀。据悉,兰舟的IP及互动内容由原起点中文网白金写手带队的重庆创作团队和S级网剧编剧带队的北京创作团队进行创作,预计每年产出作品15部~20部。

未来,团队还将陆续推出相关连载漫画、漫剧及短视频。足见兰舟拿下年轻消费者的决心,也印证了其创始人郑博瀚的观点:“新时代,按传统卖酒方式太无聊了。”

年轻消费者喜欢猎奇,但并没有固定的偏好,而剧本杀正在成为他们社交的新流行。据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,截至2020年底,全国剧本杀实体店已经突破3万家,预计国内实体剧本杀2021年的市场规模将达到154.2亿元,消费者有望达到941万。

如此多的参与者也印证了行业的潜在价值,而对于如何把玩家转换成消费者,兰舟也颇有心得:通过普通的餐饮门店、剧本杀门店、KTV、小酒馆、酒吧等多种场景拉动消费。

“在测试过程中我们发现,一般餐饮场景均销酒饮1至2瓶/人次,场均4至12瓶,而在《兰舟夜宴》微醺本线下测试中,人均消费可达2至4瓶,场均高达16到24瓶,远高于常规餐饮消费场景。”郑博瀚表示,未来新式酒饮会有几千亿元的市场,逐渐替换掉传统酒,并开辟出新市场。

其实,这从近几年的白酒产量中就能窥见一斑。

据中国酒业协会发布的数据显示,自2016年以来,白酒产量开始连年下滑。从以产定销的角度来说,白酒市场正在萎缩。一方面,是消费者对“少喝酒,喝好酒”的诉求越来越强烈,带动行业向头部集中;另一方面,也是传统酒业的蛋糕正在不断被新式酒饮瓜分。

天猫、京东、腾讯、益普索等机构相继发布的调研报告指出,健康时尚、多口味、低酒精度正在成为酒类消费的新趋向,尤其是以Z世代为代表的年轻消费者更享受微醺。

“在中国宏观经济发展引擎换挡与人口结构代际调整、行业增量逻辑切换等三大背景因素交融的情况下,再用原来的人口红利增量逻辑来评估当下的品牌营销环境,显然是无效的。”和君咨询酒水事业部项目总监王涛告诉《华夏酒报》记者,受2020年疫情影响,消费者被动地接受了一次洗礼,传统的线下消费场景加速向线上、到家、社区转移,在棘轮效应下,消费场景更加多元且将会持续、长期保持。

“另外,加之80、90后及Z世代年轻的消费人群成为社会主力,他们亟需通过不同的身份属性和阶级符号来实现自我表达,因此,品牌方需要持续关注新常态、新代际、新消费、新场景来满足他们这种个性化的需求表达。这正应了《爱丽丝梦游仙境》里红桃皇后所说的那句话:‘你只有努力奔跑,才能一直留在原地’。”王涛进一步分析指出。

在这个“新新”时代,跟上潮流,不一定能成为“顶流”;但不懂潮流,十有八九会被淹没。当潮流已在无形中迫使酒业转型时,谁能乘风破浪,就看精准营销的“快、准、稳”了。

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