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产区+文旅,酒业竞争的“新赛点”?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2021-11-24 14:39 作者:苗倩

“拳头总比指头强,只有充分发挥协同性,才能发挥产区的最大价值。”在11月16日举行的“第三届苏酒高质量发展联盟年会”上,洋河股份党委书记、董事长,双沟酒业董事长张联东提出,要“强化公众产区认知,擦亮苏酒金字招牌”,指出“趁势而强、描摹‘酒文化精品旅游带’新图景”的产区突破方向。

与江苏同属苏鲁豫皖名酒带的亳州也吹响了产区崛起的冲锋号。

在近日召开的亳州市第五次党代会上明确提出,力争到2025年,全市白酒企业实现营业收入300亿元,酿酒总产量20万千升,聚力建设“华夏酒城”,坚持做大做优做强,发挥行业龙头优势,以创新、创造引领白酒产业转型升级。

在以利税高、消费广见长的中国酒业,素有“当好县长、办好酒厂”一说,如今,酒业进入“存量竞争”时代,“产区竞合”将是酒业未来的发展趋势,“做优产区、做强文旅”,成为其竞争的“新赛点”。

产区建设,拉开竞备赛

法国葡萄酒、智利葡萄酒等初入中国市场时,在品鉴会上总会提到“风土”,不遗余力地进行消费教育,让受众领略到产区的气候、人文、风土及酒庄历史、文化,从品鉴产品到品味风土、风情,给予消费者视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉的“五感体验”,多触点、全方位包抄消费者心智,留下印记,从而达成购买转化。

葡萄酒如此,朗姆酒、伏特加、威士忌等蒸馏酒也是如此。一方水土酝酿一方美酒,承载了风土人文的“产区”成为全球美酒最好的品质表达方式之一。

同属六大蒸馏酒之一的中国白酒和世界上最古老的酒类之一的黄酒,在消费升级与市场扩容的当下,也需要借助产区向消费者传递新的表达方式。

其实,早在2019年上海酒博会期间,中国酒业协会理事长宋书玉就提出了“产区和岁月是世界名酒最重要的两大价值”的观点。他表示,“推进名酒产区高质量发展,围绕产区标准体系建设,实现一二三产业融合发展,助力提升产区价值。抓住以酒庄建设为代表的商业新模式,探索以酒地标、酒商业、酒旅游、酒会展的发展。”

而围绕如何以酒旅融合推动酒业产业化方面,张联东提出,“最近几年,体验经济、文化旅游、国潮消费、网红传播、部落社群几乎成为新消费经济的主流词汇,这预示着一个新的品牌传播时代已经到来。文化旅游是酒企与消费者进行沟通的最佳方式,因此,通过‘酒+旅游’的融合方式已成为各地加快产区建设的主要手段。”

同时,亳州也在加大对白酒产业的扶持力度,努力推进集名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的“华夏酒城”项目的建设,把白酒这一亳州名片,做大做优做强。

正如重庆江小白酒业有限公司创始人、董事长陶石泉提出的,“未来的竞争一定是线、面的竞争,点状的竞争很难适应下一步的发展,优质产业链一定是实体型企业未来十年的重要风口。”

企业竞争如此,产区竞争也是如此,龙头企业引领,兄弟企业联动,共同将传统产业与文旅融合的点串成一条线,成为体验创新、文化创新、消费创新的新空间,是传统产区布局未来的发力支点。

特色占位,放大产区声量

做优产区名片,首先要明确产区定位与发展方向。

早在2011年,贵州省委省政府就提出了“一看三打造”的定位规划,把茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌,把茅台镇打造成中国国酒之心,把仁怀市打造成中国国酒文化之都,实现未来十年中国白酒看贵州的目标。

产区建设、品牌打造与红色旅游并行,构成了仁怀产区10年的发展轨迹。如今,仁怀产区提出打造“世界酱香白酒核心产区”的标的,聚焦酱香品类,指出打响国际知名度的方向。

多年来,同处黄淮流域的苏鲁豫皖四省携手共进,白酒产量均居全国前十名,总量占全国的1/5。拥有3.4亿人口的黄淮名酒核心产区,也是中国最大的酒类区域市场。

在当前品质提升的趋势下,如何进一步提升板块的优势和特色?对此,张联东提出,要全力提升江苏酒业产区的辨识度,强化“中国一流产区、世界名酒产区”的理念,争当中国酒业高质量发展的排头兵。

而同处于苏酒军团的的今世缘酒业党委书记、董事长周素明也有着相同的看法。

他指出,江苏板块核心产区打造迫在眉睫,需要政府、行业协会、产业多方联动,携手画好核心产区“同心圆”。要在“产区比拼”“产区背书”中进一步彰显苏派白酒特色,以产区赋能市场开拓,提升“江苏板块”力量,增强江苏酒业品牌整体竞争力。

洋河蓝色经典曾经以“绵柔”口感与蓝色瓶横空出世,就是因为其抓住了从重香到重味的消费体验,蓝色瓶包装给予消费者耳目一新的视觉冲击,绵柔概念直击消费痛点,成就了洋河酒业江湖前三把交椅的江湖地位。拥有洋河、双沟等名酒的江苏产区,对标贵州提出的“世界酱香白酒核心产区”概念,如何突出独特的产区概念,值得探讨。

“苏酒的地位是要靠自己争取,也是干出来的。苏酒企业要眼光长远,在深度和广度上多思考,跳出苏酒看苏酒。”江苏江南大学生物工程学院院长许正宏就在“第三届苏酒高质量发展联盟年会”上提出,苏酒的发展要有一定的战略地位,既要把市场做好,也要把苏酒的优势产品做好,在高档和质量上发力,加快全国化道路。

同样,亳州产区拥有中药与白酒两大名片,以古井为引领,徽酒阵营已成为推动黄淮流域白酒产业高质量发展的一股重要力量。如何依托、借力中药产业,做强做优“华夏酒城”的名片特色,是亳州产区脱颖而出的爆破点。

江苏、亳州产区,需要明晰产区定位与特色占位,才能进一步放大产区的品牌声量。

发挥产区优势,升级消费体验

知名企业家张瑞敏曾说过,“没有成功的企业,只有时代的企业,所谓的成功,只不过是踏准了时代的节拍。”

于酒业而言,什么才是时代的节拍?就是关照消费体验,升级消费体验。

“酒+文旅”的形态,正是踏准了消费体验升级的节拍。

国家黄酒工程技术研究中心副主任、江南大学教授毛健曾指出,“当前酒业竞争已不仅仅是单个企业、单个品牌、单打独斗的时代,强化酒类产区建设,通过产区打造实现酒类品质革命,已成为名优酒企的共识。”

结合国家统计局数据显示,2020年,酿酒行业实现产品销售收入8353.31亿元,同比增长1.36%;实现利润总额1792亿元,同比增长11.71%。

2020年,酒业表现出利润增速优于销售增速,源于盈利模式由数量增长型向质量效应型转变,综合看来,做优做强产区,既是满足消费升级的需要,也是酿酒行业高质量发展的基础。

以江苏产区为例,这几年,洋河已经形成了以洋河、双沟、泗阳“三位一体”的酒文化旅游生态圈;乾隆江南构建了包括“三区+十二景”在内的标准化酒庄——御酒庄园。汤沟、御珍、分金亭、梅兰春、桃林、张家港等兄弟企业结合产区的生态优势、品质特色,延展出生态、历史、民俗、酒庄、文创等具有独特性、差异性的表达。

而亳州产区提出除了“加快建设华夏酒城”,还要聚力建设“文化旅游强市”,坚持提升内涵、拓展空间,发挥国家历史文化名城、中国优秀旅游城市的品牌优势,持续提高文化旅游对经济发展的贡献度。

最近两年,“沉浸式体验”一直比较火,培育网红打卡地、特色街景、精品游路线,成为酒企乃至产区与消费者亲密接触的新方式,依托文旅资源,撬动酒业体验游、消费购,提升产区价值升级,完善产区的功能打造,将成为支撑酒业消费大空间的支点和新起点。

编辑:闫秀梅
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