9月17日一大早，在河南郑州做老酒收藏的徐先生就接到六七个电话，都是询问茅台的。“这几天，都是在打听茅台的价格，现在每天一个价位，整箱每瓶已经突破4000元大关，就这个价位，货源仍是短缺，一瓶难求的局面难以打破。”徐先生说。

一边是中秋、国庆双节的临近，消费量骤增，价格疯长，一瓶难求；另一边则是茅台传统销售体系货源不足，排队排号抢购也是“现象很丰满，现实是相当的骨感”。《华夏酒报》记者通过走访市场感受到“一瓶难求”的无奈。

“跳动”的神经

“别让你媳妇乱跑了，快点儿写《月子》吧，全村都急疯了！”这是小品中有一句台词。如今，这句台词放在中秋、国庆白酒消费，特别是飞天茅台身上再恰当不过了。

9月15日，作为茅台资深消费人士，张华有点儿怀疑，他怀疑的重点是今年中秋、国庆期间，茅台线上平台和签约商超的福利还投不投了。这个中秋，张华需要5箱茅台，他现在各家平台上抢一些，再到囤货商那里“挨宰”。“没有办法，刚需，该挨宰还得挨宰。”张华表示。

正当张华准备等着“挨宰”的关键时刻，他的“小福利”来了。

有消息称，今年的中秋、国庆“双节”，茅台酒投放市场的总量将保证在7500吨以上，加上茅台1935和香溢五洲茅台酒两款新品，茅台合计将会投放超8000吨。经过记者求证，茅台证实消息属实，同时还表示此举为茅台保证双节有货和稳价的策略。 

“精准的营销，往往是时刻牵着消费者的鼻子。”随着麦德龙App正式官宣中秋、国庆共投放20000瓶茅台酒，家乐福、物美超市、武汉武商、四川红旗连锁、合肥百大和上海海尚购已火热预约中。

 物美将在9月17日-9月21日、9月29日-10月1日投放70000瓶茅台酒，9月15日-9月16日、9月27日-9月28日可预约，9月17日、9月18日、9月29日进行抽签。在茅台“空瓶”复购活动中，将投放10000瓶。

2019年7月，物美集团宣布与贵州茅台集团达成合作，成为茅台酒全国商超经销商。2019年8月3日，物美率先开启茅台预售，市场反应热烈。此后，每隔一段时间投放平价茅台平抑市场价格，似乎已成为物美的“传统”。

物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中曾表示，未来的消费升级需要与线上线下一体化结合起来，升级需要建立在全面、综合、集约的基础上。今年5月29日至31日期间，消费者凭2020年6月1日至今，通过多点App在物美购买过的53度500ml飞天茅台酒（带杯）可溯源完整空酒瓶（包装盒、胶帽、飘带）与购买的历史电子订单，经门店工作人员核定后，在6月1日统一发放对应兑换53度500ml飞天茅台酒的购买资格，一个符合上述规定的完整手续空瓶可有一瓶购买资格，每人最多兑换两瓶购买资格，完成付款后第3日到第10日内到物美指定门店提货。总量2万瓶，兑完为止。

记者获悉，合肥百大、红旗连锁、武汉武商、上海海尚购等签约茅台商超企业的投放、复购时间和物美相同，单这几家没有对外公布投放和复购的数量。

在北京海淀区一家电子商务公司工作的沈中维去年在线上和商超平台抢到的两瓶茅台，今年中秋，他去过好多茅台专卖店，都被告知需要预约，感觉希望渺茫。沈中维告诉记者，他对线上和商超平台很是期待。

“骨感”的现实

相对于线上和商超平台美好的愿望，线下的传统销售渠道可能会让消费者提前感受到“冬天”的眷顾。

“想想1499的平价茅台，再听听终端4000+的报价，落差感极强。”杭州消费者赵卫东说。

9月16日，《华夏酒报》记者在郑州金水、管城、中原、郑东新区等区域经营茅台和收藏茅台的经销商、老酒经营者处获悉，飞天茅台的终端零售价格整箱每瓶在4000元左右浮动，有价无货的情况很普遍，直销平台投放的平价茅台针对消费者来说远远不够。在商鼎路上，一家经营高端白酒品牌的经销商刘先生告诉记者，飞天茅台天天断货，价格一天涨三次，昨天店里回来3箱，不到十分钟被客户抢走。

面对茅台众多刚需的用户，“产量小、需求大”的局面短时间内茅台无法解决。但是，采用直销、投放商超和线上平台的方式在一定程度上可以适当缓解“供求”失衡的矛盾。

在西安新城区从事科研的齐先生告诉《华夏酒报》记者，每年他们公司接待用酒量很大，茅台的招待次数远远超过其他白酒品牌，为了节省开支，每到重大节日，他都会发动员工、亲朋好友在直销平台和商超抢飞天茅台，但这些对他们来说仅是杯水车薪，解决不了根本问题。

“为了能更多的抢到茅台，从去年到现在都在囤茅台，价格从2700元一直囤到现在的将近4000元，囤的30多箱还不够做客情用的。”谈到茅台，武汉光谷的郑先生一脸的无奈。

“长期来说，飞天茅台产量小、需求大的难题依然存在，且可能长期存在，随着消费水平的升级，产量的增长永远小于市场需求。”长沙白酒经销商李海洋说。

业界认为，电商、商超平台大量投放直营产品，在一定程度上确实缓解了飞天茅台一瓶难求的局面。但是，随着中秋、国庆旺季临近，面对巨大的消费需求和金融投资，供需矛盾依然严峻，稳价效果不太明显。

“消失”的茅台

茅台一瓶难求的现象并不是近几年才出现的，好多年前都奇缺。但是这几年旺季价格疯长的现象更加严重，在市值、股票坚挺的同时，茅台的金融属性更加明显，正是茅台特殊的金融属性造成了经销商、消费者的囤货，造成了茅台不断的“飞天”。

茅台疯狂飞涨的背后是消费升级的表现，更是对茅台销售渠道整治和科学梳理的考验，营销改革刻不容缓。

从传统销售渠道到商超、卖场和电商平台的直销渠道，不变的是每年投放市场的总量，变化的是直销份额的逐渐增大和经销商数量的逐年减少。早在2018年，贵州茅台曾表示，将在一段时期内，不再新增专卖店、特约经销商和总经销商。同时，重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

数据显示，贵州茅台2019年经销商数量减少610家，其中茅台酒经销商减少437家。从2018年开始，两年多的时间里，已有1500多家经销商出局。让消费者切实感受到茅台贴近消费、贴近市场、贴近终端的服务理念。

从2019年4月茅台公开招标首批3家全国性商超、卖场开始，物美、华润万家、大润发三家商超中标茅台正式开启商超、卖场直营模式。随后，山东、江苏、重庆、四川、北京、上海、广州区域的卖场成功签约，江苏金鹰商贸集团、文峰股份、河南大张、四川伊藤洋华堂、吉林欧亚卖场、山东振华、辽宁大商、四川百伦、广东天虹、沃尔玛广东门店等20多个商超、卖场加入直营模式。截至去年10月底，茅台已经与天猫、苏宁、京东等68家直销渠道商达成了合作。

9月9日，北京友谊使者商贸有限公司向永辉超市发送《关于飞天茅台酒销售管理的通知》。文件显示，零售龙头永辉超市存在批量出货给倒酒商的现象，遭到贵州茅台控股子公司的书面警告。

数据显示，2019年、2020年，永辉超市分别向友谊使者商贸采购商品4.56亿元、8.54亿元。友谊使者商贸向永辉超市强调，飞天茅台酒必须按照1499元/瓶的标价销售，不得捆绑销售，严禁将飞天茅台酒批售给倒酒商、批发市场、烟酒店。

今年的中秋、国庆双节投放8000多吨茅台，对于茅台来说数量可观，但对于庞大的消费来说，缺口依然很大。截至目前，茅台签约的天猫、苏宁、京东等电商平台还没有公布是否投放，在商超公布出来的数据无法统计。再加上永辉的倒货现象，真正能到消费者手中的茅台究竟多少吨，仍是一个未知数。

从高卫东时代的开箱战略到丁雄军时代的开瓶战略，不变的是依旧奇缺的茅台，变化的是销售模式的改革，至于效果如何，还需要时间的验证。

不管是商超、卖场还是电商平台，直销份额的加大是在平稳消费市场，降低消费终端价格居高不下的压力。贵州茅台中秋国庆利用直销平台集中大量放货，是增加市场上供给量，让更多消费者享受高品质、高价值产品。

“在缓解长期终端价格疯长和缺货造成的紧张局面有一定的帮助，但对于消费市场来说，仍是杯水车薪。”李海洋说。