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市值破3万亿,茅台离世界500强还有多远?
2021-02-10 14:09:43   来源:《华夏酒报》   作者:陈振翔   

今年春节,酒类行业缺少的是聚餐的场景和农村火爆的消费,不缺的是不断上演的“茅台神话”。春节前,河南省郑州市市场监管局召开高端白酒价格政策行政约谈会,郑州13家茅台酒经销商、24家专营店和酒便利公司的企业负责人承诺“严格按照与贵州茅台酒销售有限公司签订合同中1499元/瓶的价格”“自觉向广大消费者敞开供应53度飞天茅台酒”。


从春节前茅台市值再创新高,突破3万亿,股价于2月9日突破2400元,到春节期间茅台一瓶难求,虽然拆箱散卖也挡不住消费者的热情,预约购买的销售机制更成为茅台的“专利”,那么,稀缺的茅台在新的一年能否得到缓解,茅台在2021年又将从哪些层面进一步实现高质量发展?

稳中求进,进军世界“500强”

在2月3日茅台集团第六届第一次职工代表大会暨2021年度工作会上,茅台再度向外界释放高质量发展、大踏步前进的信号。会上提出了茅台“十四五”时期的主攻方向:坚持稳中求进工作总基调,围绕“一二三四”总体思路,聚焦“力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业”战略目标,以高质量发展统揽全局,守牢质量、安全、环保“三条生命线”,大力推进品质茅台、绿色茅台、活力茅台、文化茅台和阳光茅台建设,实现“双翻番、双巩固、双打造”,推动茅台高质量发展、大踏步前进。

此前贵州茅台发布的《2020年度生产经营情况公告》显示,2020年贵州茅台预计实现营业总收入977亿元左右。虽然离世界500强还相差甚远,但是2021年,茅台将通过社会、自营、直销多元化渠道控价稳市,持续“优方式、聚客户、解难题、守底线、建队伍”,致力于解决“买酒难”和宣传“文化茅台”,逐步构建稳健、良好的茅台酒市场环境,稳妥推进茅台营销体系供给侧结构性改革。

茅台集团党委书记、董事长高卫东多次强调,要立足新发展阶段,要主动融入新发展格局,围绕茅台集团“十四五”发展规划,紧盯年度目标任务,坚持“稳”字当头、“实”字托底,以深化供给侧结构性改革为主线,坚持守牢“质量、安全、生态”三条生命线,以提高市场工作质量和效益为中心,继续着力抓重点、补短板、强基础。

在酱酒热依旧的前提下,茅台强大的品牌力足以辐射至其他子品牌,这一点从2020年习酒在疫情的影响下业绩突破百亿就足以证明。茅台子品牌、酱香酒系列必然会是接下来发展的重点。

未来,如赖茅、王茅、王子酒等,都可能会得到茅台集团政策上的助力。在酱酒品类整体大热的局势下,这些品牌产品都有可能成为茅台集团新一年的增长点,2021年发展将会进一步提速。

消费升级,茅台控价尤为重要

春节期间,兼具收藏价值、消费价值和金融属性的飞天茅台消费市场再次吃紧,一瓶难求的局面更加严峻,市场零售端的价位一路飞涨,价格更是以“天”来定价。节前,郑州金水路中州假日酒店旁的茅台中州皇冠专卖店工作人员表示,目前店内53度飞天茅台500ml装无货,预约也已排满,下次开放预约的时间目前还不确定。

众所周知,茅台在市场中长期处于供不应求、溢价销售的情况,即使市场短期需求小幅收缩,对茅台也不会造成冲击。近年来,扩产、控价成为茅台的重心。此前,茅台也曾有过多次“平价措施”,但从市场反映来看,效果并不明显。今年1月1日起,茅台专卖店系统每月将80%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖,这一比例在1月14日被提高到100%,这在业界看来,茅台的控价是动了真格了,但鉴于茅台的产能、稀缺性等因素,其市场端的控价难度不小。

2021年,茅台将继续提升产能。今年的茅台酒基酒产能目标为5.53万吨,比去年5.02万吨的产能增加约10%。2020年10月新建的18栋制酒生产房全面投产,每年可新增产能5200吨。

从传统销售渠道到商超、卖场和电商平台的直销渠道,茅台的直销份额逐渐增大,经销商数量逐年减少,推进营销扁平化。在全国33家合作的直销商超中,贵州茅台直销渠道发力明显,直销业务收入同比增长221%,在直销渠道中,商超占据重要位置,在新签约直销渠道中占比超过70%。

春节期间,《华夏酒报》记者从北京、上海、河南、山东、广东、福建、江苏等省市经营茅台和收藏茅台的经销商、老酒经营者处获悉,飞天茅台的终端零售价格在3180元/瓶左右浮动,有价无货的情况很普遍。

春节期间,家庭宴席、年夜饭成为白酒消费的主战场,中高端白酒品牌成为抢手货。郑州金水路一家4星级酒店的工作人员透露,这里有些家庭年夜饭用的酒水是茅台。前来用餐的蒋先生告诉记者,一家人老老少少辛苦忙碌一年了,喝两杯好酒,犒劳犒劳自己。他们喝的茅台酒是通过专卖店预约购买的,一年就抢购了4瓶。

山西大同徐先生的茅台酒是在商超抢购的,一年抢了2瓶,过年与家人共享。据不完全统计,随着生活水平的提升,白酒消费也在升级,“喝好一点、喝少一点”的健康饮酒理念得到了众多消费者的认可,特别是经历了疫情,人们更加懂得如何生活。在此情况下,茅台、五粮液等高端酒就受到消费者的青睐。

在新营销咨询培训专家贾福春看来,白酒行业股票上涨是资本市场对白酒龙头企业在疫情下的稳定性和业绩确定性的认可。白酒的消费本质没有改变,仍然是一个很好的行业。在消费升级和品牌集中的两大趋势下,白酒核心消费者对产品品质的判断能力越来越强,喝得越少,喝得越好,在这样的消费背景下,名酒的优势就凸显出来。

势头强劲,带动酱香产业共享

稀缺和独特性奠定了飞天茅台的“江湖地位”,在茅台光环的引领下,系列酒也呈现出迅猛的发展势头。

习酒作为茅台的一个子公司,2020年实现销售额103亿元,同比增长31.29%,目标计划完成率为103%。其中,省外市场销售额72.72亿元,同比增长45.91%,占比达70.60%,成为历史最高;“习酒·窖藏1988”销售近58亿元,与君品习酒共占习酒销售总量的比重已接近65%,同比增长46.97%。2021年,其销售目标直指120亿元,其中,省外销售达到90亿元,占比超过75%;高端产品销售达到78亿元,销售占比超过65%。

与此同时,茅台酱香系列酒打造和巩固了“1+N”的产品集群,茅台王子销售额近50亿元,赖茅、贵州大曲持续站稳10亿规模。自茅台酱香系列酒2020年开启天猫、京东、苏宁三大电商平台品牌旗舰店运营,线上活动最大单日销售额超过4000万元,通过持续开展精准营销、线上营销,有效扩大服务半径,提升服务品质,实现了柜台到餐台的连线,市场迸发出更强的生命力。

春节前,首发的茅台酱香系列生肖酒,集中于茅台王子酒、贵州大曲酒和赖茅3个品牌4款产品。其中尤以茅台王子酒占了两个配额,分别是茅台王子酒(辛丑牛年)500ml和2.5L装。不是所有茅台酒股份公司出品的酒都能发布生肖酒,因为茅台酱香系列酒瞄准的是中高端精品路线,集中优势资源打造大单品和拳头产品,构建系列酒优质的品牌集群。以茅台王子酒为例,记者在电商平台上看到,茅台王子酒(辛丑牛年)每瓶价格为517元,普通的茅台王子酒价格在250元左右,生肖酒的价格足足增长了一倍还多。

茅台自2014年推出甲午马年生肖酒以来,茅台生肖酒集名家书画、生肖文化、五行文化及茅台酒文化为一体,被“茅粉”称作饮用收藏两相宜的大众纪念酒。业界人士认为,首发的生肖酒集中3个品牌4款产品,这是茅台价值的进一步彰显,从茅台生肖酒到茅台酱香系列品牌生肖酒是资源共享的完美体现。

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