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首尝“场景化”,让区域酒企更“活”
2020-07-01 09:05:49   来源:《华夏酒报》   作者:杨军   

2020年必定成为酒业的又一个分水岭,因为这场新冠病毒感染肺炎疫情而催生的一场新势能的变革。

从一季度酒水板块上市公司财报里,我们发现一线名酒和区域强势品牌情况要好于市场预期。笔者认为,做价值提升,或者拥有价值营销思维的酒企能够快速走出疫情影响,实现企业的恢复性增长。

今天,当过去的手段和促销似乎不那么灵时,当无数酒企面临危机调整措施不那么有效时,当我们赖以生存之法不那么靠谱时,我们确实需要停下脚步,进行再次思考!未来做什么才有“钱途”,未来做什么才更有价值和意义?

在同质化中尝试新的不同

我们先从一个案例说起。

2020年6月19日晚上,A酒企在地级市十堰市举办了一场主题为“绵柔荟鉴赏家之夜”的中高端品牌推介会。

活动结束后,A酒企的分公司经理激动地向笔者表示了感谢,认为本次活动效果远远超出了预期。

简短的感谢、简单的尝试,却试出了一个与众不同的差异化优势,更为广大消费者带来了全新的消费体验,助力消费潜力释放。。

面对未知与未有,持有怀疑的态度是正常的,但是还是需要勇于尝试。产品定位是产品运营中非常重要的一环,一直以来,A酒企产品布局为中高档,并不断进行结构优化,这个布局使得企业在今天收获了更多。同时,也出现了价格与品牌协调、产品面临贬值的风险等常规问题,所以,作为小区域酒企的A品牌,必须创造更有价值的营销,才能获得更大的收益和品牌提升(实现梦寐以求的品牌驱动销售模式)。

拥有属于自己的品牌之路

找到自我,更有价值,这个“价值”表现在哪里?它很有可能就是你一直追求、百般学习、苦苦冥想、梦寐以求的品牌!对,就是品牌。随着营销的深入,有效变得越来越必要。同时,我们还是要强调一点,品牌源自自身,品牌建设同样源自自身的基因和历史的挖掘(盲目的崇洋媚外是长远不了的)。

例如,湖北酒企有传统的“四大强五大家”,其牢牢掌握着湖北市场的话语权。剩下的呢?都是未出线的小区域酒企。当然,无数年、无数风口下,也有无数的小区域酒企进行着这样或那样的突破。整体来说,在湖北,无数的小区域酒企生存现状堪忧。

十堰A酒企,第一步从自身出发,找准了其优质基因,即“绵柔”;第二步,将“绵柔”这个优质的品牌资产进一步放大;第三步,将品牌形成个性、调性、主张,随即形成品牌价值。也同样是将“绵柔”形成一种独特的、专属的、排他性的品牌主张,即“绵柔主张”。这就是该酒企在品牌之路上的自我突破,源于自身又高于自身,同样也是对价值的挖掘。对于无数小区域酒企来说,找到了自己的品牌路径、品牌建设的方向,在当下显得更有价值。另外,只有品牌方向对了,一切的传播费用才不会白花。

更高的举起,更有价值的放下

我们反复地提及“价值”一词,主要是因为,价值是小区域酒企的“特优美”,是小区域酒企在局部战争中的利器。

上文有言,必须聚焦、必须将自身品牌价值无限放大。当下笔者认为,小区域酒企在品牌建设层次,同样需要眼光更高一点。

这个和产品档位无关,不知道大家有没有发现,即使10元或15元的光瓶酒,也是越来越有颜值、越来越精致、越来越有故事内容和品牌热点。这从另外一个方面也反映出,只有价值和品牌对称的情况下,品牌才能赋能企业。

例如,很多消费者都是第一次听到“绵柔荟”,就被其柔软而高雅的名称吸引了。其实,绵柔荟便是A酒企面对核心意见领袖、小范围、高规格的聚会,更是一个活动交流的平台。

同时,“绵柔荟”相对简单的吃喝会、品鉴会、会议营销、事件营销等传统方式,更有专属价值、自有品牌的特色,其核心内容是建立专属场景和专属价值优势。例如,“绵柔荟”有独有的专属主题、高精简的流程环节、自有的品牌主张、自有类型节目,及来自企业内部的专属执行团队。

我们发现,做更高档位的布局、尝试、探索,可以快速地提高品牌档次和品牌张力,无数小区域酒企需要更高的价格边际,需要更高的美学表达,需要更有价值的内容表现。另外,通过相对新颖的活动形式,将多种元素组合为一个有机整体,可以使得其品牌更有内涵、更有内容和更有价值感。

强场景营造,强体验营造

为什么要做新尝试?新的消费者体验形式又是什么?第一答案是“场景”。我们都知道,白酒的核心场景是“聚饮”,其中聚饮场景里,过去我们聚焦了“宴席、礼品”。但是我们发现,过去无数酒企更多关注的是营销手段和形式层面。无数酒企并没有随着消费者需求的升级而深入、强化,因此,场景还应该加上“体验”这一利器,才能更有品牌内容。

例如,“绵柔荟”是一个主题场景,将品牌内容、品牌资产、品牌主张融合成为一个完整的场景,让消费者在这里可以感受到高端、大气、内涵、高雅的品牌教育,更可以给消费者带来一站式享受。

我们的目标是什么?是为了卖货变得更容易一些。当然,还有很多衍生福利,例如,“新人群、新预期、新势能”。

A酒企通过本次活动,聚合了新的头部客户,扩大了品牌影响力。很多参加过的消费者,都感受到了品牌的与众不同、新鲜感(区别于别的品鉴会和吃喝会);其次,一些优质的终端客户,更加愿意贡献出背后的人脉和资源。因为终端店铺老板也感觉到,让自己的朋友们参加这样的活动有面子;再者,终端客户对品牌和企业的发展也更加有信心,在当前新形冠状病毒感染肺炎疫情并未完全解除的情况下,也愿意多囤点货了。

我们在做活动时最怕遇到的尴尬是什么?就是台上做活动的认为有点假,连自己都不信;台下参加活动的观众也感觉到假,认为酒厂在搞笑和浮夸,最后就是活动做了还不如不做。而A酒企通过举办本次活动,找到了一个适合自己的,同时自己也相对擅长的营销手段。

试想一下,我们将这样一个具有自身特色的主题消费者体验活动持续做下去,是不是就成为了无数专家大咖所说的“IP”了?同时,我们通过每一次的一点点进步,每一次细节的完善,每一次的加强队伍建设、加大执行力度与活动内容的精进,最后得到的将会更多。

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