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类同促销的“代金券”,真能激活疫后酒水消费吗?
2020-05-26 09:37:37   来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网   作者:首席记者 杨孟涵   

疫后重振,预期中的“报复性消费”并未来临,“补偿性消费”也同样力有不足。

如何激活消费成为摆在所有酒企面前的一道难题。比之于其他行业,酒业显然走得更早、更快一些,在一些地方行业协会的引领下,诸多酒企已经展开行动,以代金券、消费券的形式推出活动,期望以此来激活消费,快速实现疫后重振。

不过,这种源于促销的活动形式,对酒业消费的激活力度到底如何?

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激活消费,各地纷纷推出酒水代金券

进入4月,疫情慢慢消退,各地因防控需要而封闭的交通和市场,逐渐放开。

其实,早在防控期间,部分企业就已经开始了复工复产运动,以期重振经济。不过,受限于当时的防控措施,包括餐饮店在内的一般消费场所,大多处在关闭状态,消费不振,难以带动产业恢复。

不仅消费场所受到限制,实际上普通居民可供消费的收入也有一定程度的下滑。根据国家统计局的相关数据显示,一季度,全国居民人均可支配收入在扣除价格因素后,实际下降3.9%。收入减少,人均消费数据同样下滑。国家统计局调查显示:一季度,全国居民人均消费支出比上年同期名义下降8.2%,扣除价格因素,实际下降12.5%。

这样的收支情况造成了酒类消费的下降。湖北省酒类流通行业协会常务副会长兼秘书长顾虎表示,针对武汉市大型商业体的相关调查显示,1~3月销售下滑70%,包括酒类在内,消费市场面临的形势相当严峻。

在这样的情况下,予以普通消费者适度补贴,以激活消费,就成为重振酒业的一个重要选项。进入4、5月份,各地酒协、酒企以及餐饮经营场所纷纷推出各种类型的代金券、消费券。

4月23日,河南知名餐饮企业仲记餐饮文化发展有限公司联合郑州市金水区工商联、各街道办事处为郑州市民发放1亿元超级惠民大礼包,优惠券每人限领400元,其中含300元餐饮券、100元超市券。

4月28日,为了响应政府号召,拉动消费,振兴酒水市场,促进酒水快速回暖,金辉云酒货仓联合河南省酒业协会特向全省市民消费者发放3000万元酒水消费券。

5月12日,“庆祝建厂70周年 3000万元‘战疫组合’惠民消费活动”启动仪式在山东景阳冈酒厂有限公司会议中心举行。山东景阳冈酒厂有限公司董事长赵传新表示,为了把疫情影响被抑制、被延迟、被冻结的行业消费释放出来,提振消费信心,促进消费回补。景阳冈酒厂决定拿出3000万元让利,开展“战疫组合”惠民消费活动,跨界联合全市重点知名酒店、医院和景区共同让利惠民。

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类同促销的“代金券”

企业纷纷推出代金券之际,一些地方的行业协会也牵头组织类似的活动,消费代金券活动已经朝着更为深入的方向发展。

5月8日,由深圳市酒类行业协会主导,联合深圳交警、滴滴代驾共同推出的“May力五月,酒要放价”活动正式开始。根据规则,活动期间,消费者可在任意时间领取酒类消费代金券,并根据消费指引去参与活动的任一门店选购指定产品消费。

深圳市酒类行业协会秘书长杨克建向《华夏酒报》记者表示,这是为了响应深圳市政府号召,进一步拉动深圳地区酒类行业市场消费、提振广大消费者对酒类行业消费的信心、推动酒类行业市场持续发展。

据悉,此次活动涵盖的主要为销售终端。深圳市酒类行业协会组织了大约200家酒类零售终端(门店),推出大约5000万元的让利(代金券)活动。

在具体操作上,《华夏酒报》记者依照指示关注了“深圳市酒类行业协会”的公众号后,在“领券”一栏,点击进入“领代金券”,发现目前共有30、80、200、450四种代金券,不过,与其他网上商场通用的代金券类似,这些代金券都有一定消费额度要求。譬如“30”,即是满100元减30,以此类推。

记者点开“30”的代金券,显示每人限兑换1个,而这款代金券,截至记者点开之时,还剩余331296个库存,已兑换了2037个;最大的“450”代金券,显示还有20207个库存,已兑换了2015个。

不过,毕竟与直接发放现金不同,这类消费券代金券有着一定的使用限制。

在深圳市酒类行业协会发布的这则活动公告中,注明“代金券仅限参加本次活动门店的指定商品,请认真查看每家店的使用说明”。也就是说,涵盖了深圳市200多家零售终端,且仅仅包含“指定商品”,意味着消费者并非可以购买任意酒类产品。

“这和天猫、京东等电商平台差不多,都有限制。”有消费者表示,他更理解为这是一次清仓行动,也就是说,商家借着这次促销机会,把一些库存较多或流通性不强的酒类商品,借机清仓。

“当然,对于有需求的消费者来说,也确实得到了实惠。”这位消费者如是表示。

有行业观察人士认为,这种发放消费券代金券的方式,本身就包含着企业和商家强化销售的意图无可厚非。不过,对于酒业而言,如何在疫后建立长效激活消费机制才是根本任务。

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如何激活长期消费力才是关键

疫情期间,受限于消费场所、交通等因素,酒类消费在一段时期内近乎“冰冻”,疫后恢复势必是一个缓慢的过程。而中间予以人为刺激,加快这一过程,成为业界的共识。但是如何形成长效机制,则众说纷纭。

据一项调研显示,疫情期间,仅有不足2成的受访者表示自己的酒水消费水平没有下降,其余大多数受访者都认为酒水消费水平有所下降。其中有10%以上认为消费水平下降了50%~90%,另有10%的消费者,认为消费水平下降了10%~30%。

在另一项消费意向调查中,有76.5%的受访者表示疫情下会更多转向购买其他生活必需品,有11.8%的受访者表示会转而购买更加廉价的酒水产品。

其中仅有5.9%的受访者表示将报复性消费,超4成受访者表示送礼仍会选酒。这表明,疫情对酒业市场有着严重的冲击,但也不乏机会。值得注意的是,有一半的受访者认为,为刺激消费,有必要推出酒类消费券。

消费者的这种愿望,很显然成为商家、企业纷纷推出消费券、代金券的动力。但在这种潮流之下,行业也有着不同的表现。

相比于一些地方酒厂和终端的消费券,以茅台为代表的超高端名酒则倾向于以平价销售。

今年4月份,京东开卖1499元平价茅台,引发诸多消费者定时争抢,其热度远超诸多推出消费券的企业。

其他一线名酒则处在“保价”的阶段,努力以官方指导价销售主力产品,以维护其品牌价值,强调其高端身份。

业界认为,茅台等名酒企业受到现金流的压力较小,在高端消费市场受冲击不大的情况下,他们更愿意维护自身地位。因此,这一轮消费券活动,这些一线名酒企业大概率不会跟风。

已经推出消费券的企业,则更多将其当作一种促销,这同样不利于“激活消费”的长期目的。

“销售平台、酒企都把消费券、代金券的重点,放在一些期望加强动销的目标上,而非针对所有产品。”酒类营销专家、千禾文化传播有限公司总经理吕正春认为,这也无可厚非,急需现金流的中小型酒企,他们也无力把消费券扩大到所有品类,无法给予更多补贴。

这样导致了这种消费券行为与日常执行的促销没有太大区别,吕正春认为,真正长效的激活消费机制,还有赖于社会的共同复兴——更多的收入和消费意愿,才能给予酒业更多的发展动力。

编辑:牟李杰

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